Reklama alkoholu — jak wygląda sytuacja prawna w Polsce?
4 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
4 min
Na skróty
Reklama napojów alkoholowych jest w naszym kraju zakazana. Istnieje jednak kilka wyjątków, które dają możliwość promowania ich konsumpcji. Sprawa ta budzi spore kontrowersje, a w naszym kraju dochodziło nawet do głośnych wyroków sądowych związanych z tym obszarem prawa. Warto bardzo ostrożnie podejść do tego zagadnienia, rozważając marketing.
Reklamaa alkoholu jest wszelkiego rodzaju komunikacją marketingową, której celem jest promowanie konsumpcji napojów alkoholowych. Środkami przekazu mogą być kanały takie, jak:
internet,
telewizja,
radio,
prasa,
media społecznościowe oraz
sponsoring wydarzeń.
Możliwe jest też wykorzystanie promocji w punktach sprzedaży. Na przykład reklamy piwa zawierają elementy, które ukazują jego konsumpcję w pozytywnym świetle. W trakcie tworzenia tego typu przekazu marketingowego trzeba jednak mieć na względzie regulacje prawne. Brak ścisłego przestrzegania obowiązujących przepisów niesie ze sobą dotkliwe konsekwencje.
Zdj. 1. Legalna reklama napoju alkoholowego Tyskie — na zdjęciu Mateusz Borek i Dariusz Szpakowski
Źródło: https://www.press.pl/tresc/76997,mateusz-borek-i-dariusz-szpakowski-zachecaja-do-picia-piwa-marki-tyskie
W naszym kraju obowiązuje całkowity zakaz reklamowania alkoholu, z wyjątkiem piwa. Wynika to z Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. To znaczy, że reklama napojów, takich jak: wino, wódka lub brandy jest zabroniona.
Reklama piwa podlega natomiast określonym ograniczeniom. Nie może być ona skierowana do osób niepełnoletnich. Nie można również emitować jej w mediach lub na imprezach sportowych dla dzieci i młodzieży. Nie jest także dopuszczalne łączenie w reklamach spożycia piwa z prowadzeniem pojazdów i innymi sytuacjami, w których alkohol może stanowić zagrożenie.
Fizyczne reklamy alkoholu mogą przyjąć formę wyłącznie niewielkich tablic reklamowych, jedynie w miejscach sprzedaży piwa. Producenci alkoholu mogą też sponsorować wydarzenia kulturalne, sportowe, naukowe i inne, ale sponsorowanie to nie może wiązać się z reklamą.
Reklama piwa w telewizji jest dopuszczalna wyłącznie między godzinami 20 a 6. W przypadku natomiast graficznych reklam co najmniej 20% materiału marketingowego musi zajmować czytelny napis o szkodliwości alkoholu i zakazie jego sprzedaży małoletnim.
Zdj. 2. Przykład billboardu zgodnego z polskimi przepisami – 20% zajmuje napis o szkodliwości alkoholu
Źródło: https://browarparagraf.com/2015/07/reklama-piwa/
Kodeks Cywilny określa też, że reklama nie może wprowadzać w błąd. Musi także respektować godność i prawa osobiste człowieka, porządek prawny oraz zasady współżycia społecznego. Nie może również naruszać uczuć religijnych.
Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi mówi, że reklama i promocja napojów alkoholowych jest zakazana. Wcześniej wspomnieliśmy natomiast o pewnych wyjątkach, które dają producentom pole do działania. Jeżeli chodzi o marketing w sieci, polskie prawo jest dosyć przestarzałe. W związku z tym na tym polu pojawiają się nieścisłości, a marki ostrożnie prowadzą marketing.
W internecie przekaz związany z alkoholem pojawia się na przykład:
na stronach internetowych
na Facebooku,
na Instagramie,
na LinkedInie,
w Google,
na YouTube.
Dostęp do witryny można ograniczyć. Wystarczy ustawić weryfikację daty urodzenia. Dodatkowo trzeba w tym miejscu opublikować informację o tym, jakiego rodzaju treści zawiera strona internetowa. Oprócz polskich przepisów prawnych reklamodawców nie ogranicza w tym przypadku żaden regulamin.
Zdj. 3. Sklep internetowy z alkoholem i weryfikacja wieku
Źródło: https://amarone.pl/
Na Facebooku, oprócz polskiego prawa reklamodawców ogranicza też regulamin. Mówi on jednak jedynie o tym, że trzeba stosować się do prawa obowiązującego w danym kraju. W przypadku reklam płatnych kluczowe jest zatem, aby grupę docelową w kampanii ustawić jako osoby w wieku powyżej osiemnastu lat (w przypadku Polski). Oprócz tego, reklama alkoholu nie może wprost nakłaniać do jego picia. Nie ma jednak problemu z pokazywaniem butelek konkretnych marek. Zazwyczaj firmy unikają bezpośredniej zachęty do spożycia.
Na Instagramie regulamin określa, że zakazana jest sprzedaż alkoholu. Nie ma jednak wyraźnie określonych zasad dotyczących samego promowania. Platforma ogranicza dostęp i umożliwia go tylko zarejestrowanym użytkowników. Nie jest jednak możliwe ustawienie granic wiekowych widoczności postów. Trudno zatem określić, czy można reklamować alkohol na IG.
Na LinkedInie reklama alkoholu jest dostępna tylko w wybranych krajach. Podlega ona jednak znacznym ograniczeniom. Jeżeli w Polsce chcesz kierować taki przekaz do innych krajów, konieczne jest skontaktowanie się z zespołem ds. sprzedaży reklam w celu weryfikacji. To jedyny, choć i tak niepewny z prawnego punktu widzenia sposób na reklamę.
W przypadku Google nie ma żadnych wątpliwości. Regulamin określa, że możliwe jest kierowanie reklam na kraje, w których promowanie alkoholu nie jest zakazane. Ponadto został zamieszczony spis państw, w których możliwy jest taki marketing. Reklama niskoprocentowego alkoholu nie przysparza większych problemów. Jeżeli jednak materiał reklamowy nie dotyczy piwa, wina, czy szampana, a napojów wysokoprocentowych (na przykład reklama wódki), sprawa jest bardziej skomplikowana.
Niektóre firmy decydują się na delikatne obejście zasad. Zgodnie z polskimi normami w reklamie nie można przedstawiać samego alkoholu. Marki nawiązują jednak na przykład do różnych elementów — symbolów, poprzez co budują swoją świadomość u odbiorców. Zakazane jest jednak wykorzystywanie: znaków towarowych, kształtów graficznych oraz opakowań wykazujących podobieństwo z oznaczeniem alkoholu.
Jak zatem widzisz, zakaz reklamy alkoholu nie jest jednoznaczny, a wiele marek z branży alkoholowej promuje swoje produkty. Najbardziej istotne jest ostrożne i świadome podejście do marketingu. Kampanię reklamową warto skonsultować zarówno z agencją marketingową, jak i z prawnikiem.
Zawodowy copywriter, pasjonat SEO, przedsiębiorca. Specjalizuje się w treściach dotyczących marketingu internetowego. Miłośnik nowinek technologicznych. Kiedy nie pracuje, latem rekreacyjnie biega, a zimą morsuje.
