Czym jest UX writing i jak łączy się z microcopy? Poradnik
7 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
7 min
Na skróty
UX odgrywa coraz ważniejszą rolę i na stałe zagościł w polskiej rzeczywistości projektowania doświadczeń. Strony www muszą być dostosowane do potrzeb i preferencji osób, które je przeglądają. To zwiększa szansę na sukces w e-commerce.
Istotne jest zadbanie o intuicyjną obsługę, wydajność, właściwą strukturę, a także o odpowiednią treść. W zapewnianiu dobrych doświadczeń związanych z ostatnim wymienionym elementem pomaga właśnie UX writing. Na czym polega i czy jest niezbędny?
UX writing to dziedzina, która dotyczy projektowania doświadczeń użytkownika (ang. User Experience). UX writing koncentruje się na prezentacji treści, tworzeniu tekstów i komunikatów interfejsowych, które wspierają użytkownika na każdym etapie interakcji z produktem.
Celem UX writingu jest nie tylko przekazanie informacji, ale przede wszystkim budowanie intuicyjnego, spójnego i przyjaznego doświadczenia, które sprawi, że korzystanie ze strony www będzie proste i satysfakcjonujące.
W praktyce oznacza to tworzenie jasnych, zrozumiałych i zwięzłych tekstów, które pomagają użytkownikowi zrozumieć, jak korzystać z aplikacji, strony internetowej lub systemu. Specjaliści od UX writingu odpowiadają za treści, które znajdują się na przyciskach, etykietach, komunikatach o błędach, instrukcjach, wiadomościach powitalnych i powiadomieniach – wszędzie tam, gdzie tekst wpływa na sposób, w jaki użytkownik porusza się po interfejsie.
Szczególne znacznie w kontekście architektury informacji i UX ma projektowanie treści WCAG (ang. Web Content Accessibility Guidelines). WCAG jest zbiorem wytycznych, jakie powinny uwzględniać osoby zaangażowane w budowę strony internetowej, aby ta była maksymalnie dostosowana do użytkowników z trudnościami i niepełnosprawnościami.
Źródło: https://unsplash.com/photos/macbook-pro-near-white-open-book-FHnnjk1Yj7Y
Microcopy to po prostu zwięzłe i krótkie treści, publikowane na stronie internetowej. Najczęściej są to komunikaty oraz mini instrukcje, komentarze, a także podpisy, które kierowane są do użytkownika. Ich celem jest pomoc w jak najpłynniejszej obsłudze witryny.
Często mówi się, że UX writing to projektowanie za pomocą słów. Ponieważ jest to jeden z elementów składających się na User Experience, nie można go ignorować. To, w jaki sposób zostaną przygotowane komunikaty i inne treści skierowane do użytkowników, wpływa na ich doświadczenia związane ze stroną lub aplikacją, co przekłada się bezpośrednio na sukces firmy.
Jeśli potencjalni klienci napotkają problem podczas wykonywania czynności dającej szansę na zwiększenie zysku, istnieje duże prawdopodobieństwo, że to ich zniechęci i przerwą dalszy proces.
Specjaliści powtarzają, że UX to dobre uzupełnienie SEO, a połączenie tych dwóch obszarów tworzy SXO, czyli Search Experience Optimization (Optymalizację Doświadczeń Użytkownika). Dopracowanie treści na stronie w taki sposób, aby zapewniły sprawne przejście przez proces, np. sprzedażowy, może korzystnie wpłynąć na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania.
UX writing polega na tworzeniu treści w duchu UX, czyli przydatnych dla użytkownika. Składające się na niego teksty mają być czytelne i pomóc w wykonaniu określonego zadania. Może nim być:
zakup produktu,
przesłanie formularza kontaktowego,
zarezerwowanie terminu wizyty,
nawiązanie kontaktu telefonicznego.
Jak sama nazwa wskazuje, jest to element ściśle powiązany z szeroko pojmowanym obszarem UX design. Treści muszą być przygotowane w taki sposób, aby przeprowadzić użytkownika przez cały proces w intuicyjny i płynny sposób. Nie może mieć on wątpliwości czy problemów na żadnym etapie realizacji. Warto podkreślić, że na UX writing składają się różne typy tekstów. Należą do nich m.in.:
CTA,
komunikat o wyrażeniu zgody na działania marketingowe,
komunikaty umieszczone na pasku menu czy w formularzu,
instrukcja dokonywania płatności,
FAQ.
Co istotne, UX writer ma nieco inne obowiązki niż copywriterzy czy też content writerzy. Ich rolą jest pisanie treści skierowanych bezpośrednio do osób korzystających z konkretnych produktów lub usług. Odpowiadają za zapewnienie użytkownikom jak najlepszych doświadczeń.
Z kolei copywriter i content writer przygotowują teksty skierowane do potencjalnych lub obecnych klientów. Budują historię, stosują język korzyści i są nastawieni przede wszystkim na sprzedaż. UX writer musi tworzyć jasne, precyzyjne komunikaty, nie potrzebuje storytellingu.
Głównym zadaniem UX writingu jest ułatwianie realizowania celu na ścieżce konsumenta. Element ten umożliwia również szybsze przyswajanie wiedzy. Ponadto w pewnym sensie uczestniczy w kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy, gdyż intuicyjna, nieskomplikowana strona internetowa lub aplikacja sprzyja kształtowaniu przychylnych opinii.
Im lepsze są przygotowane treści, tym lepsze stają się doświadczenia użytkownika. Warto tu podkreślić, że dobrze zrealizowany UX writing jest praktycznie niezauważalny – osoby mające kontakt z tekstem są po prostu zadowolone, że otrzymują wszystkie niezbędne wskazówki, dzięki czemu żaden użytkownik nie poczuje się zagubiony.
Nie ma więc wątpliwości co do tego, że UX writing jest potrzebny. Warto stosować go wszędzie tam, gdzie konieczne jest jak najprostsze wyjaśnienie zawiłych kwestii. Najczęściej obszar ten słusznie kojarzy się ze sferą online. Jednak należy podkreślić, że UX writing znajduje zastosowanie również poza Internetem, trzeba o nim pamiętać, tworząc np. plakaty, ulotki czy informacyjne broszury. Tego typu reklamy, związane ze strefą offline, muszą być napisane prostym językiem, jak inaczej określić ich użyteczność?
Biorąc pod uwagę rodzaj treści, można wyróżnić macrocopy oraz microcopy. Do pierwszej wspomnianej grupy zalicza się UX writing w dłuższej formie, np.:
umowy,
opisy kategorii, produktów,
artykuły,
notki prasowe,
obszerne instrukcje,
publikacje,
raporty.
Macrocopy nie zawsze jest zadaniem UX writera, bardzo często tworzenie treści tego typu przypada copywriterowi. Inaczej jest w przypadku microcopy, czyli krótkich form. Aby były proste i zrozumiałe, konieczne jest zastosowanie UX writingu. Microcopy to m.in.:
FAQ,
przyciski, w tym CTA,
pasek menu,
formularz,
instrukcja płatności,
komunikat o błędzie,
komunikat o stanie magazynowym,
treści w aplikacji.
UX writing i microcopy są więc ze sobą mocno powiązane – nic dziwnego, że UX writerzy są coraz częściej poszukiwani na rynku. Rozwój nowoczesnych technologii i wzrost popularności sprawiają, że zapotrzebowanie na dobrego UX writera staje się coraz większe.
Konieczne jest podejmowanie wszelkich kroków, aby wyprzedzić konkurencję i skutecznie się wyróżnić, a przy tym zapewnić potencjalnym klientom wszystko, czego mogą potrzebować. Odpowiednio przygotowana treść to detal, który może w tym znacząco pomóc, więc zawód UX writera z pewnością będzie stawał się coraz bardziej istotny, podobnie zresztą jak inne zasady User Experience.
Jak już zostało wspomniane, UX writing bardzo dobrze uzupełnia SEO, a połączenie obu tych obszarów tworzy SXO, czyli Search Experience Optimization (Optymalizację Doświadczeń Użytkownika). Wynika to głównie z faktu, że doświadczenia użytkownika są coraz ważniejszą kwestią dla Google.
Z tego względu im staranniej zostanie dopracowana strona internetowa, tym lepiej. Zadbanie jedynie o SEO nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Co prawda użytkownik może łatwo znaleźć witrynę, ale szybko ją opuści, jeśli będzie miał problem z wykonaniem akcji, na której mu zależy. Nie do końca przydatna, mało zrozumiała lub niedbale przygotowana treść zniechęca, w dodatku może negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy.
Jednocześnie trzeba pamiętać o tym, że sam UX writing także nie zagwarantuje sukcesu – głównie z uwagi na to, że zlekceważenie SEO uniemożliwi stronie zajęcia wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania.
Połączenie tych dwóch obszarów sprawia, że potencjalni klienci bez problemu znajdą witrynę i zostaną w niej na dłużej, co zwiększa szansę na wykonanie pożądanej akcji. Dlatego oraz UX to duet doskonały, zwłaszcza w przypadku sklepu internetowego.
Chcąc stworzyć dobry i skuteczny UX writing, należy przede wszystkim mieć świadomość, że nie jest to synonim copywritingu. Piszący teksty copywriter stosuje język korzyści, storytelling i podobne elementy, aby zachęcić odbiorców do zakupu czy innej reakcji. Copy są nastawione głównie na sprzedaż. Z kolei UX writer skupia się na kwestii przydatności, prostym języku oraz zwięzłości – po prostu tworzy treści z myślą o użytkownikach.
Oto kilka podstawowych zasad, które powinien spełniać dobry UX writing, aby polepszyć doświadczenia użytkowników.
Źródło: https://unsplash.com/photos/person-using-laptop-vZJdYl5JVXY
Tekst musi być skierowany do ściśle określonych osób, dlatego bardzo ważne jest wyznaczenie grupy docelowej. To znacząco ułatwi dobór stylu pisania oraz wykorzystywanego języka. Trzeba też upewnić się, że treść zostanie przez wszystkich dobrze odebrana i nikogo nie urazi.
Jedna z najbardziej kluczowych kwestii. Tekst musi być w pełni zrozumiały i napisany możliwie najprostszym językiem. Nie mogą pojawiać się w nim skomplikowane pojęcia, których nie zrozumie grupa docelowa. Należy unikać niejasności, niewskazane jest sugerowanie odbiorcom, że mają się czegoś samodzielnie domyślić. Trzeba przeprowadzić ich przez cały proces krok po kroku, rozwiewając wszystkie ewentualne wątpliwości.
Dzięki temu treść będzie użyteczna. W UX writingu nie ma miejsca na stosowanie zbędnych ozdobników i innych niepotrzebnych słów. Liczy się konkretny przekaz, który będzie pomocny z perspektywy użytkowników.
UX writer powinien tworzyć teksty, które są łatwe w odbiorze i szybko się je czyta. Zadbanie o czytelność to m.in. rezygnacja ze zbyt długich, wielokrotnie złożonych zdań. Struktura powinna być prosta i jednocześnie logiczna. Nie można też zapomnieć o takich podstawach jak stosowanie nagłówków i pogrubień czy podział na akapity. Formatowanie tekstu pozwala zachować uwagę użytkownika, pozwala też łatwo wypunktować najważniejsze informacje.
Punkt ten można podzielić na dwie podgrupy.
Po pierwsze treść ma być logiczna, utrzymana w jednym stylu i dotyczyć jednego, ściśle określonego tematu.
Po drugie powinna być zgodna z wizerunkiem marki oraz przyjętym przez nią sposobem komunikacji z odbiorcami (to tzw. tone of voice marki). Przykładowo, jeżeli firma wykorzystuje bardziej oficjalny ton, UX writing nie powinien być zbyt swobodny, wywoła to dezorientację. Nie należy też przesadzać w drugą stronę – specjalistyczny żargon w zbyt dużej ilości będzie utrudniać zrozumienie tekstów.
Poza wymienionymi zasadami UX writer powinien pamiętać również o tym, aby użytkownicy mający kontakt z treścią byli jak najlepiej poinformowani. Potrzebne im informacje nie mogą czekać do końca tekstu. To oznacza, że nie mogą mieć wątpliwości, co stanie się po wykonaniu akcji, np. po kliknięciu przycisku.
Odbiorcy muszą mieć świadomość, co ich czeka, na tym polega bowiem projektowanie treści. Chcąc poprawić czytelność i zrozumiałość contentu, warto wykorzystywać takie elementy jak infografiki czy tabele. Dzięki temu będzie ona nie tylko użyteczna, ale i bardziej atrakcyjna wizualnie.
Słowa mają duże znaczenie, dlatego nie należy lekceważyć UX writingu. Bez odpowiednio przygotowanego komunikatu nawet najciekawszy projekt może nie zdobyć uznania odbiorców.
Tworzenie jasnych, w pełni zrozumiałych treści na stronach internetowych i w aplikacjach staje się coraz ważniejsze. To w dużej mierze od nich zależy doświadczenie użytkownika, a więc także wzrost konwersji.
Podczas korzystania z dowolnej strony internetowej czy Twojego sklepu internetowego, zwróć uwagę na to, jak wygląda przejście użytkownika przez stronę. Warto także wykorzystać funkcjonalności Google Analytics – nie musisz od razu inwestować w płatne narzędzia. Użyteczność to jednak istotna kwestia, nic więc dziwnego, że tematem UX interesuje się coraz więcej osób – odnosi się on bowiem do wielu sfer życia.
Wykwalifikowani UX writerzy działają w branży pozycjonerskiej od wielu lat. Jeśli i Ty chcesz dołączyć do specjalistów z zakresu architektury treści i zapoznać się z zasadami UX writingu, skorzystaj z wiedzy i doświadczeń ekspertów, którzy chętnie dzielą się nimi na blogach branżowych lub w książkach takich jak Moc języka w produktach cyfrowych.
Lektura autorstwa W. Aleksandra, który w swojej karierze przeszedł drogę od redaktora serwisu internetowego do projektowania interakcji. To pozycja z dużą zawartością praktycznych uwag, które znajdziesz w rozdziałach: język potwierdzeń, potwierdzanie asynchroniczne, językoznawstwo i użyteczność produktów, projektowanie treści bez barier i wykluczeń, etc.
Content writer, tłumaczka i lektorka języków azjatyckich, prowadzi zespół content writerów i copywriterów, który przygotowuje treści w różnych językach. W 2021 roku zapoczątkowała projekt Azjatyckie Języki, którego celem jest promocja języków azjatyckich nie tylko w Polsce, autorka ebooków i polsko-japońskiej książeczki (nie tylko) dla dzieci. Jej praca w copywritingu zaczęła się jeszcze na studiach filologicznych i trwa do dzisiaj.
