Konwersja – czym jest i co na nią wpływa?

Konwersja to jedno z częściej pojawiających się słów przy okazji marketingu internetowego czy e-commerce. Wiele osób, choć zna jej ogólną definicję i zarys, nie wie tak do końca czym dokładnie jest, na jakiej zasadzie działa oraz co na nią wpływa i jak ją zwiększać. W rzeczywistości konwersja jest jednak ważnym pojęciem, które warto dobrze poznać. W tym tekście odpowiadamy na te wszystkie pytania i przedstawiamy najważniejsze informacje o konwersji, jakie musisz znać.

Czym jest konwersja?

Konwersja to określone działanie (cel), które ma wykonać użytkownik strony internetowej. W e-commerce tym wyrażeniem bardzo często określa się sprzedaż – może to być także zapisanie do listy mailingowej, pozostawienie danych kontaktowych.

Naturalnym zjawiskiem jest, że właściciele stron internetowych chcą, aby do konwersji dochodziło jak najczęściej. To cel istnienia każdej witryny znajdującej się w sieci. Konwersja jest też ostatnim elementem lejka sprzedażowego, czyli wszystkich etapów i działań marketingowych, które mają prowadzić do sprzedaży lub osiągnięcia konkretnego celu reklamowego. Z konwersją mamy do czynienia we wszystkich typach reklamy emitowanej w sieci.

W praktyce konwersją będzie nakłonienie odbiorców do zakupu piłki reklamowanej w naszym sklepie sportowym, którym przedstawiamy nasz przekaz reklamowy. Jest to zatem najważniejsza statystyka wszystkich działań marketingowych określająca – Ile osób przekonaliśmy do wykonania konkretnej czynności, która była celem naszej promocji w sieci. Celami konwersji mogą być różne czynności. Najpopularniejszą z nich jest oczywiście sprzedaż, choć nie jest to jedyna czynność z myślą, o której publikujemy reklamę w sieci. Najpopularniejszymi celami konwersji są zatem:

• sprzedaż produktu lub usługi
• pozostawianie danych w formularzach
• zapisywanie się do newslettera
• wyrażenie przez odbiorcę chęci zapoznania się z ofertą
• wysłanie konkretnego zapytania ofertowego
• kliknięcie w baner reklamowy na stronie
• zapoznanie się z konkretnymi treściami
• wyświetlenie odpowiedniej podstrony serwisu
• obejrzenie nagrania wideo
• rejestracja na stronie www

Konwersja a CR (Conversion Rate)

Współczynnik konwersji CR (Conversion Rate) to zdecydowanie najważniejszy element zarówno samej reklamy internetowej jak i całego tematu konwersji, który poruszamy w tym artykule. To właśnie on decyduje o tym, jak bardzo skuteczna i efektywna jest nasza reklama internetowa, a poznanie informacji o współczynniku konwersji jest kluczowe do jej zwiększania i odnoszenia korzyści płynących z marketingu internetowego.

Współczynnik Conversion Rate to najprościej ujmując stosunek zainteresowania potencjalnych klientów naszą marką do rzeczywistych sprzedaży lub innych czynności, które są naszym celem reklamowym. W praktyce współczynnik konwersji będzie zatem określał, Ile osób realnie skorzystało z naszej oferty w stosunku do ilości osób które zapoznały się z naszą reklamą internetową. Im wyższy współczynnik CR, tym więcej korzyści odnosi marka reklamująca się w sieci i tym bardziej skuteczna oraz efektywna jest reklama.

Najprostszym sposobem poznania współczynnika konwersji jest zalogowanie się do danego systemu reklamowego oraz sprawdzenie statystyk. Korzystając z usług agencji marketingowej, możemy również poprosić o raport, w którym zostaną ujęte tego typu informacje. Poznanie dokładnego współczynnika konwersji jest możliwe jedynie gdy dokładnie znamy liczbę osób, którym została wyemitowana reklama oraz możemy zmierzyć samą konwersję. Dane te mogą pojawiać się również w wersjach szacunkowych, jeżeli jedynie szacujemy zasięg reklamy oraz jej skuteczność.

Wskazówka: Jeśli chcesz samodzielnie wyliczyć współczynnik konwersji, wystarczy podzielić ilość oczekiwanych reakcji klientów przez liczbę klientów, którym została wyemitowana reklama internetowa

Ile powinien wynosić współczynnik CR i jakie są przykładowe wartości dla różnych branż?

Jednym z podstawowych pytań, jakie pojawia się gdy poznamy już czym jest konwersja oraz czym jest współczynnik konwersji CR, jest to, ile powinien on wynosić. Ogólnie nie ma żadnej średniej czy standardowych wartości, który powinien osiągnąć współczynnik naszej reklamy internetowej. Będzie on inny dla każdej marki reklamującej się w sieci, a opłacalność promocji również będzie inna w zależności od indywidualnej reklamy. W niektórych sytuacjach bardzo niski współczynnik konwersji będzie dawał duże zyski np. przy wysokowartościowych produktach/usługach i małym nakładzie na reklamę, a w niektórych sytuacjach nawet duży współczynnik konwersji niskowartościowych produktów przy dużych nakładach na reklamę nie będzie zadowalający.

Najczęściej współczynnik konwersji wynosi około kilku procent. W niszowych branżach lub przy małym ruchu może wynosić on nawet kilkanaście procent, a związane jest to najczęściej z pozyskiwaniem zaangażowanych tematycznie odbiorców. Przy bardzo dużym ruchu reklamowym współczynnik konwersji przeważnie może wynieść około jednego procenta. Współczynnik konwersji warto liczyć w odniesieniu do naszej marki indywidualnie, określając próg opłacalności reklamy i postawienie właśnie tej wartości, jako tej, do której będziemy się odnosili. Bardzo dobrym pomysłem jest też gromadzenie danych archiwalnych, które będą informowały nas o wprowadzonych zmianach i odzwierciedleniu tych zmian marketingowych w odniesieniu do uzyskiwanych wyników konwersji.

Co wpływa na konwersję?

O współczynniku konwersji decyduje wiele elementów. Pierwszą grupą czynników, są te związane z samym przekazem reklamowym. Są to źródła ruchu, atrakcyjność reklamy, targetowanie, dopasowanie reklamy do odbiorców, spójność przekazów reklamowych, sezonowość czy oferta oraz promocje i rabaty. Drugą grupą czynników decydujących o współczynniku konwersji są te związane z samą marką. Na konwersję wpływa zatem rozpoznawalność naszej marki, zaufanie do marki, działania marketingowe i jej renoma na rynku. Kolejną grupą czynników odpowiadających za konwersję są te związane z kampanią oraz stroną internetową. Możemy zaliczyć do nich źródło pozyskiwanego ruchu, ilość wejść czyli skalę ruchu, jakość ruchu pozyskiwanego na witrynę czy szybkość działania samej witryny oraz dostosowanie jej pod kątem sprzedażowym i user experience.

Jak optymalizować i zwiększać konwersję?

Jeśli prowadzimy działania marketingowe w internecie, z pewnością chcemy, aby współczynnik konwersji był na jak najwyższym poziomie. Bardzo często jednak nie wiemy co zrobić z tym faktem, znając jedynie dokładne statystyki konwersji. Współczynnik CR możemy jednak podnosić na wiele sposobów. Podstawą wszystkich działań zwiększania konwersji jest zebranie danych dotyczących reklamy, ruchu i sprzedaży, a także dokładna ich analiza.

Pierwszym sposobem na podniesienie konwersji jest eliminacja nisko konwertującego ruchu. Możemy określić go na podstawie statystyk, a także wyodrębnić z nich grupy ruchu, które nie przynoszą wysokiej konwersji. Mogą to być reklamy w poszczególnych grupach docelowych, konkretne formy reklamy czy źródła ruchu. Jeśli wyeliminujemy taki ruch, pomoże to nam uzyskiwać więcej profitów i nie będziemy marnowali na niego środków ani czasu. Dzięki temu będziemy mogli skupić się na innych grupach odbiorców oraz reklamować się w nich intensywniej uzyskując ruch, który jest bardziej wartościowy — tym samym nakładem pracy, jaki przeznaczaliśmy na promocję przy nisko konwertujących źródłach ruchu. Pusty ruch może być też spowodowany nieodpowiednim doborem słów kluczowych. W praktyce powodować to będzie przechodzenie na naszą witrynę osób i przeznaczeniem środków na promowanie się w grupie osób, które i tak nie zakupią naszego produktu.

Zwiększenie konwersji możemy również osiągnąć poprzez optymalizację – samej reklamy internetowej, serwisu internetowego czy oferty. Lepiej dopasowana forma reklamy do grupy odbiorców, strona www zoptymalizowana pod kątem user experience czy atrakcyjna oferta na tle konkurencji z pewnością zwiększy konwersję i spowoduje, że odbiorcy chętniej będą korzystali z naszej oferty.

Konwersję możemy zwiększać również poprzez aspekty wizerunkowe. Możemy zatem jako marka zbudować silną pozycję na rynku np. lidera branżowego czy dbać o naszą renomę. Możemy też zwiększyć zasięg i rozpoznawalność, co również pomoże zwiększyć konwersację naszej reklamy.

Porada: Najprostszym sposobem na podnoszenie współczynnika konwersji są testy A/B. Praktyczne sprawdzenie jakie zmiany w obrębie naszych działań marketingowych są tak naprawdę skuteczne, będzie strzałem w dziesiątkę. Należy przeprowadzać je na reprezentatywnej i porównywalnej grupie odbiorców i w podobnych warunkach, aby wyniki były miarodajne.

Dlaczego konwersja i współczynnik konwersji są tak ważne?

Sama konwersja oraz współczynnik konwersji są bardzo ważne w kilku powodów. Z pewnością wysoka konwersja zapewnia przeważnie duże zyski oraz wysoki zarobek. Dzięki temu możemy rozwijać naszą markę dużo szybciej i wyróżniać się na tle konkurencji wygrywając rywalizację bezpośrednio z innymi markami w danej branży. Oprócz wysokiego zarobku wysoka konwersja to także efektywność działań reklamowych. Dzięki temu możemy przeznaczać na osiągnięcie tego samego rezultatu mniejsze nakłady finansowe i czasowe lub osiągać lepsze rezultaty przy przeznaczeniu tych samych środków i zaangażowania na działania promocyjne. Sama optymalizacja Conversion Rate jest również stosunkowo prostą czynnością, którą wykonywać możemy samodzielnie lub zlecając pracę odpowiedniej agencji marketingowej. Aby zatem podnosić współczynnik konwersji i osiągnąć wiele korzyści, nie musimy wykonywać szczególnie trudnych czynności lub znać się w zaawansowany sposób na digital marketingu.

Współczynnik konwersji jest też bardzo ważną wskazówką, która mówi nam, czy nasza reklama funkcjonuje prawidłowo oraz uzyskuje dla nas klientów. Dzięki czynnikowi Converse Rate możemy wykryć nieskuteczną i nieefektywną reklamę, która np. posiada błędy lub jest niedopasowana do danej sytuacji. Wiedząc o tym, możemy uniknąć wydania bardzo dużej sumy pieniędzy na nieefektywną reklamę i przekonania się na własnej skórze o jej nieskuteczności po zakończeniu działań promocyjnych.

Rodzaje konwersji

• Sprzedaż – to rodzaj konwersji najczęściej spotykany w obrębie sklepów internetowych. Celem e-commerce jest sprzedaż produktów, więc to naturalne, że właśnie takie działanie witryna obiera za swój główny cel.
• Zapis do newslettera – konwersja spotykana zarówno w sklepach, jak i na blogach, firmowych stronach, czy branżowych portalach. Zwykle ma charakter poboczny, a nie główny. Zapisanie się do newslettera sprawia, że marka może utrzymywać stały kontakt z odbiorcami.
• Pozostawienie komentarza lub opinii – tę akcję cenią przede wszystkim blogi, strony firmowe oraz sklepy. Feedback od klientów jest niezwykle ważny i może stanowić rodzaj konwersji pobocznej.
• Spędzenie czasu na stronie – ten rodzaj konwersji zwykle jest stosowany na blogach, które zajmują się publikacją merytorycznych treści. Z reguły długi czas sesji oznacza to, że użytkownik był zainteresowany zawartością serwisu.
• Napisanie wiadomości – popularnym medium do komunikacji z klientami jest livechat mieszczący się na stronie internetowej. Napisanie wiadomości przez użytkownika może być główną lub poboczną konwersją.
• Utworzenie konta – to kolejny rodzaj konwersji. Rejestracja może być głównym celem na przykład forów internetowych, czy portali branżowych i aplikacji webowych.
• Wykonanie innej, określonej akcji – tak naprawdę niemal każde działanie na stronie internetowej może być uznane za konwersję, jeżeli tylko ma znaczenie dla właściciela witryny. W niektórych przypadkach celem jest obejrzenie filmu, pobranie dokumentu/raportu, czy udostępnienie konkretnej zawartości.

O czym informuje konwersja i jak ją mierzyć?

Konwersję na stronie mierzy się za pomocą specjalnego współczynnika. To wartość przedstawiona w procentach, która może być przedstawiona poprzez to działanie matematyczne:

Współczynnik Konwersji = (Ilość konwersji / ilość użytkowników) x 100

Wynik należy podać w procentach. Dla przykładu: sklep internetowy odwiedziło 250 osób, a 30 użytkowników z tego grona dokonało zakupu. Jeżeli konwersją w tym przypadku jest sprzedaż, to współczynnik wynosi 12%. Równocześnie oznacza to, że średnio na 100 osób, 12 dokonuje zakupu. Do mierzenia współczynnika konwersji może posłużyć wiele zróżnicowanych narzędzi. Przy weryfikacji danych w obrębie stron internetowych zwykle wykorzystuje się Google Analytics. To darmowe narzędzie dające sporo możliwości. Jeśli prowadzisz własny biznes online, możesz wykorzystać także inne oprogramowanie analityczne, które będzie zbierać dane potrzebne do badania współczynnika konwersji. W Google Analytics ustalanie celów jest stosunkowo proste. Po zalogowaniu się na konto przejdź do zakładki „Administracja”, następnie otwierając opcję „Cele”. Następnie możesz dodać własną konwersję, korzystając z czterech różnych funkcji:

• Miejsce docelowe – otwarcie konkretnej podstrony będzie zaliczać się do realizacji konwersji,
• Czas trwania – spędzenie określonej ilości czasu w witrynie,
• Liczba stron na sesję – czyli wyświetlenie określonej liczby stron w obrębie witryny,
• Zdarzenie – wykonanie jakiegoś konkretnego działania na stronie.

Gdy uda CI się wypełnić wszystkie pola, współczynnik konwersji możesz analizować poprzez wejście w zakładkę „Konwersje”, a następnie „Cele”.

Konwersja a UX

User experience design (projektowanie doświadczeń użytkownika) opiera się na przygotowywaniu i dostosowywaniu strony w taki sposób, aby witryna była maksymalnie przyjazna dla internauty. To na przykład skrócenie czasu ładowania, optymalizacja struktury serwisu, czy dopasowywanie interfejsu do potrzeb społeczności. Nie zapominaj, że odpowiednio przygotowane UX wywiera ogromny wpływ na konwersję. Strona nieprzyjazna dla użytkownika nie będzie zachęcać do wykonania konkretnego celu – wręcz przeciwnie, jej właściciel może spodziewać się wysokiego współczynnika odrzuceń. Witryna musi być zaprojektowana w taki sposób, aby nawet jej najdrobniejsze elementy spełniały oczekiwania odbiorców. Każdy detal wpływa na konwersję i może ją obniżyć lub podwyższyć.

Według badania „Impact of color on marketing” nawet kolor przycisku, sloganu lub reklamy ma znaczenie w kontekście decyzji zakupowych. Autor analizy wskazuje, że użytkownik po zaobserwowaniu konkretnego elementu (na przykład produktu) w około 60-90% przypadków podejmuje decyzję o skorzystaniu z oferty na podstawie kolorystyki, którą widzi. Dlatego bardzo często przyciski typu „Kup teraz” wyróżniają się barwą czerwoną, pomarańczową lub żółtą. Te kolory po prostu przykuwają wzrok. Badanie w ciekawy sposób udowadnia, jakie znacznie ma UX i projekt strony internetowej pod kątem konwersji. Ignorowanie kwestii związanych z user experience sprawi, że pozyskany ruch będzie się marnować, ponieważ użytkownicy nie wykonują żadnej wartościowej akcji. Natomiast przeprowadzenie audytu UX oraz wdrożenie stosownych zmian optymalizacyjnych może znacznie podnieść współczynnik konwersji. To rozwiązanie przydatne zarówno w e-commerce, jak i na firmowych stronach internetowych.

Wzrost konwersji to między innymi efekt strategii SXO, czyli połączenia UX z SEO.

Konwersja – podsumowanie

Odpowiednie ustawienie konwersji oraz mierzenie współczynnika to dwa niezwykle ważne elementy, którymi powinien zainteresować się każdy założyciel strony internetowej. Jeżeli Twoja witryna ciągle nie posiada żadnego jasno określonego celu, czas to zmienić. Analiza ruchu i ilości sesji są istotne, jednak to konwersja przedstawia skuteczność działań marketingowych. Użytkownicy odwiedzający stronę, jednocześnie nierealizujący celów, są praktycznie bezwartościowi. Dlatego ustal, co jest najważniejsze w kontekście Twojej witryny, zaimplementuj monitorowanie konwersji i analizuj jej współczynnik.

FAQ dotyczące konwersji

Jakie akcje mogą być interpretowane jako konwersja?

Konwersja to cel. Może więc być nim sprzedaż, kliknięcie w konkretny element na stronie, wyświetlenie materiału wideo, czy otwarcie wiadomości e-mail.

Co wpływa na współczynnik konwersji?

Wpływ na współczynnik konwersji ma przede wszystkim UX (user experience). Strona internetowa, mail, czy landing page muszą być odpowiednio zaprojektowane, aby spełniać potrzeby użytkowników, zapewniając komfort podczas użytkowania.

Maja Filipiak