Konwersja – czym jest i co na nią wpływa?

Konwersja to jedno z najważniejszych haseł pojawiających się w kontekście marketingu internetowego. Wiele osób, choć zna jej ogólną definicję i zarys, nie wie tak do końca, czym dokładnie jest, na jakiej zasadzie działa oraz co na nią wpływa i jak ją zwiększać.

W rzeczywistości śledzenie konwersji jest bardzo ważnym elementem, wchodzącym w skład innego pojęcia – a mianowicie pozycjonowania stron internetowych. W poniższym artykule odpowiadamy na wszystkie pytania i przedstawiamy najważniejsze informacje o tym wskaźniku, jakie musisz znać.

Czym jest konwersja?

Konwersja to określone działanie, polegające na wykonaniu przez użytkownika określonej akcji. W e-commerce tym wyrażeniem bardzo często jest sprzedaż – może to być także zapisanie do listy mailingowej, pozostawienie danych kontaktowych, etc.

Naturalnym zjawiskiem jest, że właściciele stron internetowych chcą, aby do konwersji dochodziło jak najczęściej. To cel istnienia każdej witryny znajdującej się w sieci. Konwersja jest też ostatnim elementem lejka sprzedażowego, czyli wszystkich etapów i działań marketingowych, które mają prowadzić do sprzedaży lub osiągnięcia konkretnego celu reklamowego. Z konwersją mamy do czynienia we wszystkich typach reklamy emitowanej w sieci.

Jest to zatem najważniejsza statystyka wszystkich działań marketingowych określająca – ile osób przekonaliśmy do wykonania konkretnej czynności, która była celem naszej promocji w sieci. Jak już wspomnieliśmy, cele konwersji mogą być różne. Najpopularniejszą z nich jest oczywiście sprzedaż, choć nie jest to jedyna czynność z myślą, o której publikujemy reklamę w sieci – typy konwersji mogą być różne.

Do rodzajów konwersji (mikro konwersji i marko konwersji) można zatem zaliczyć:

• dodanie produktu do koszyka, złożenie zamówienia i dokonanie zakupu;

• wypełnienie formularza kontaktowego;

• zapisanie się na newsletter;

• wyrażenie przez odbiorcę chęci zapoznania się z ofertą;

• złożenie zapytania ofertowego;

• kliknięcie w baner reklamowy na stronie;

• zapoznanie się z konkretnymi treściami;

• wyświetlenie odpowiedniej podstrony serwisu;

• obejrzenie nagrania wideo;

• rejestracja na stronie www.

Konwersja a CR (Conversion Rate)

Współczynnik konwersji CR (Conversion Rate) lub wskaźnik konwersji decyduje o tym, jak bardzo skuteczna i efektywna jest nasza reklama internetowa. Pomiar konwersji jest kluczowy, bowiem dzięki tego rodzaju danym można skuteczniej prowadzić działania marketingowe.

Jak obliczyć liczbę konwersji?

Współczynnik Conversion Rate to najprościej ujmując stosunek zainteresowania potencjalnych klientów naszą marką do rzeczywistych sprzedaży lub innych czynności, które są naszym celem reklamowym.

Mierzyć konwersję możesz za pomocą wzoru. Oblicz wskaźnik konwersji:

W praktyce współczynnik do pomiaru konwersji będzie zatem określał, ile osób realnie skorzystało z naszej oferty w stosunku do liczby osób, które zapoznały się z naszą reklamą internetową. Im wyższy współczynnik CR, tym więcej korzyści odnosi marka reklamująca się w sieci i tym bardziej skuteczna oraz efektywna jest reklama.

Oto, jak Google definiuje pojęcie współczynnika konwersji:

Najprostszym sposobem poznania współczynnika konwersji jest zalogowanie się do danego systemu reklamowego oraz sprawdzenie statystyk. Jeśli korzystasz z usług agencji marketingowej, możesz poprosić o raport, w którym zostaną ujęte tego typu informacje.

Jak optymalizować konwersję?

Optymalizacja konwersji jest działaniem stałym. Składa się na nią kilka elementów:

• Analiza danych – badanie zachowań użytkowników na stronie za pomocą narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics lub mapy cieplne.

• Optymalizacja treści – tworzenie jasnych, atrakcyjnych nagłówków, opisów oraz wezwań do działania (CTA), które zachęcają do podjęcia decyzji.

• Poprawa UX/UI – usprawnienie nawigacji, szybkości ładowania strony oraz intuicyjności interfejsu.

• Testowanie A/B – porównywanie różnych wersji strony lub jej elementów, takich jak przyciski czy układ.

• Personalizacja doświadczeń – dostosowywanie treści i ofert do potrzeb użytkownika, np. na podstawie jego lokalizacji czy wcześniejszych działań.

• Budowanie zaufania – dodawanie opinii klientów, certyfikatów bezpieczeństwa i jasnych zasad dotyczących płatności oraz zwrotów.

• Dostosowanie mobilne – optymalizacja strony pod kątem urządzeń mobilnych, z uwagi na coraz większą liczbę użytkowników korzystających z internetu na smartfonach.

• Uproszczenie procesu zakupowego – skracanie formularzy, eliminowanie zbędnych kroków i zapewnianie łatwości w realizacji zakupów czy zapisów.

• Optymalizacja stron docelowych (landing pages) – projektowanie stron ukierunkowanych na realizację jednego celu, np. zapis na newsletter lub zakup.

Ile powinien wynosić współczynnik CR i jakie są przykładowe wartości dla różnych branż?

Jednym z podstawowych pytań, pojawiających się przy okazji omawiania zagadnienia, jakim jest mierzenie konwersji to: ile powinien wynosić ten kluczowy wskaźnik sukcesu? Otóż dla każdego biznesu będzie on inny, jednakże należy go szacować na około kilka lub kilkanaście procent.

W niektórych sytuacjach bardzo niski współczynnik konwersji będzie dawał duże zyski np. przy wysokowartościowych produktach/usługach i małym nakładzie na reklamę. W niektórych zaś nawet duży CR wcale nie musi oznaczać wysokich obrotów sprzedażowych.

Przy bardzo dużym ruchu reklamowym współczynnik CR może wynieść nawet 1%. Współczynnik konwersji należy mierzyć indywidualnie i w odniesieniu do swojej marki, określając przy tym próg opłacalności reklamy i postawienie właśnie tej wartości, jako tej, do której będziemy się odnosili.

Bardzo dobrym pomysłem jest też gromadzenie danych archiwalnych, które pozwolą zestawić je w odniesieniu do uzyskiwanych wyników konwersji.

Co wpływa na konwersję?

W marketingu internetowym o współczynniku konwersji decyduje wiele elementów.

Pierwszą grupą czynników, są te związane z samym przekazem reklamowym. Są to źródła ruchu, atrakcyjność reklamy, targetowanie, dopasowanie reklamy do odbiorców, spójność przekazów reklamowych, sezonowość czy oferta oraz promocje i rabaty.

Drugą grupą czynników decydujących o współczynniku konwersji są te związane z samą marką. Na konwersję wpływa zatem rozpoznawalność brandu, zaufanie do marki, działania marketingowe i jej renoma na rynku.

Kolejną grupą czynników odpowiadających za konwersję są te związane z kampanią oraz stroną internetową. Możemy zaliczyć do nich źródło pozyskiwanego ruchu, ilość wejść czyli skalę ruchu, jakość ruchu pozyskiwanego na witrynę czy szybkość działania samej witryny oraz dostosowanie jej pod kątem sprzedażowym i user experience.

Jak optymalizować i zwiększać konwersję?

Jeśli prowadzimy działania marketingowe w internecie, z pewnością chcemy, aby współczynnik konwersji był na jak najwyższym poziomie. Często jednak nie wiemy, co zrobić z tym faktem, znając jedynie dokładne dane konwersji. Współczynnik CR możemy jednak podnosić na wiele sposobów. Podstawą wszystkich działań zwiększania konwersji jest zebranie danych dotyczących reklamy, ruchu i sprzedaży, a także dokładna ich analiza.

Pierwszym sposobem na podniesienie konwersji jest eliminacja nisko konwertującego ruchu. Możemy określić go na podstawie statystyk, a także wyodrębnić z nich grupy ruchu, które nie przynoszą wysokiej konwersji. Mogą to być reklamy skierowane do grup docelowych, konkretne formy reklamy czy źródła ruchu. Jeśli wyeliminujemy taki ruch, pomoże to nam uzyskiwać więcej profitów i nie będziemy marnowali na niego środków ani czasu. Dzięki temu będziemy mogli skupić się na innych grupach odbiorców oraz reklamować się wśród nich intensywniej uzyskując ruch, który jest bardziej wartościowy.

Pusty ruch może być też spowodowany nieodpowiednim doborem słów kluczowych. W praktyce powodować to będzie przechodzenie na naszą witrynę osób i przeznaczeniem środków na promowanie się w grupie osób, które i tak nie zakupią naszego produktu.

Zwiększenie konwersji możemy również osiągnąć poprzez optymalizację – samej reklamy internetowej, serwisu internetowego czy oferty. Lepiej dopasowana forma reklamy do grupy odbiorców, strona www zoptymalizowana pod kątem user experience czy atrakcyjna oferta na tle konkurencji z pewnością zwiększy konwersję i spowoduje, że odbiorcy chętniej będą korzystali z naszej oferty.

Konwersję możemy zwiększać również poprzez aspekty wizerunkowe. Możemy zatem jako marka zbudować silną pozycję na rynku. Możemy też zwiększyć zasięg i rozpoznawalność, co również pomoże zwiększyć konwersację naszej reklamy.

Powinieneś wiedzieć! Najprostszym sposobem na podnoszenie współczynnika konwersji są testy A/B. Praktyczne sprawdzenie jakie zmiany w obrębie naszych działań marketingowych są tak naprawdę skuteczne, będzie strzałem w dziesiątkę. Należy przeprowadzać je na reprezentatywnej i porównywalnej grupie odbiorców i w podobnych warunkach, aby wyniki były miarodajne.

Dlaczego konwersja i współczynnik konwersji są tak ważne w strategii marketingowej?

Sama konwersja oraz współczynnik konwersji są bardzo ważne w kilku powodów. Z pewnością wysoka konwersja zapewnia przeważnie duże zyski. Dzięki temu możemy rozwijać naszą markę dużo szybciej i wyróżniać się na tle konkurencji wygrywając rywalizację bezpośrednio z innymi markami w danej branży.

Oprócz wysokiego zarobku wysoki CR to także efektywność działań reklamowych. Dzięki temu możemy przeznaczać na osiągnięcie tego samego rezultatu mniejsze nakłady finansowe i czasowe lub osiągać lepsze rezultaty przy przeznaczeniu tych samych środków i zaangażowaniu na działania promocyjne.

Sama optymalizacja Conversion Rate jest również stosunkowo prostą czynnością, którą wykonywać możemy samodzielnie lub zlecając pracę odpowiedniej agencji marketingowej. Aby zatem podnosić współczynnik konwersji i osiągnąć wiele korzyści, nie musimy wykonywać szczególnie trudnych czynności lub znać się w zaawansowany sposób na digital marketingu.

Współczynnik konwersji jest też bardzo ważną wskazówką, która mówi nam, czy nasza reklama funkcjonuje prawidłowo. Dzięki Converse Rate możemy wykryć nieskuteczną i nieefektywną reklamę, która np. posiada błędy lub jest niedopasowana do danej sytuacji. Wiedząc o tym, możemy uniknąć wydania bardzo dużej sumy pieniędzy na nieefektywną promocję.

Konwersja a UX

User experience design (projektowanie doświadczeń użytkownika) opiera się na przygotowywaniu i dostosowywaniu strony w taki sposób, aby witryna była maksymalnie przyjazna dla internauty. To na przykład skrócenie czasu ładowania, optymalizacja struktury serwisu, czy dopasowywanie interfejsu do potrzeb społeczności. Odpowiednio skrojona do potrzeb strona internetowa, uwzględniająca strategię SXO wywiera ogromny wpływ na konwersję.

Nieprzyjazna witryny ze strony użytkowników nie będzie zachęcać np. do zakupu produktu – wręcz przeciwnie, jej właściciel może spodziewać się wysokiego bounce rate (współczynnik odrzuceń). Witryna musi być zaprojektowana w taki sposób, aby nawet jej najdrobniejsze elementy spełniały oczekiwania odbiorców. Każdy detal wpływa na konwersję i może ją obniżyć lub podwyższyć.

Według badania „Impact of color on marketing” nawet kolor przycisku, sloganu lub reklamy ma znaczenie w kontekście decyzji zakupowych. Autor analizy wskazuje, że użytkownik po zaobserwowaniu konkretnego elementu (na przykład produktu) w około 60-90% przypadków podejmuje decyzję o skorzystaniu z oferty na podstawie kolorystyki, którą widzi.

Dlatego bardzo często przyciski typu „Kup teraz” wyróżniają się barwą czerwoną, pomarańczową lub żółtą. Te kolory po prostu przykuwają wzrok. Badanie w ciekawy sposób udowadnia, jakie znacznie ma UX i projekt strony internetowej na zachowania użytkowników.

Ignorowanie kwestii związanych z user experience sprawi, że pozyskany ruch na Twojej stronie internetowej będzie się marnować, ponieważ użytkownicy nie wykonają żadnej wartościowej akcji. Przeprowadzenie audytu UX oraz wdrożenie stosownych zmian optymalizacyjnych może znacznie podnieść współczynnik konwersji. To rozwiązanie przydatne zarówno w e-commerce, jak i na firmowych stronach internetowych.

Wskaźnik konwersji – podsumowanie

Odpowiednia optymalizacja konwersji oraz mierzenie współczynnika to dwa niezwykle ważne elementy, którymi powinien zainteresować się każdy założyciel strony internetowej. Jeżeli Twoja witryna ciągle nie posiada żadnego jasno określonego celu, czas to zmienić. Analiza ruchu i ilości sesji są istotne, jednak to konwersja przedstawia skuteczność działań marketingowych.

FAQ – najczęstsze pytania dotyczące konwersji

1. Co to jest konwersja?

Konwersja to określone działanie wykonane przez użytkownika na stronie internetowej, które jest zgodne z celami biznesowymi, np. zakup produktu, zapis na newsletter, pobranie pliku czy wypełnienie formularza.

2. Dlaczego konwersja jest ważna?

Konwersja pokazuje, jak skutecznie strona internetowa realizuje założone cele. Wysoki wskaźnik konwersji oznacza, że użytkownicy podejmują pożądane działania, co przekłada się na zyski firmy lub inne sukcesy, np. wzrost bazy klientów.

3. Jakie czynniki wpływają na konwersję?

Na konwersję wpływa wiele elementów, w tym:

• jakość treści;

• projekt strony;

• wezwania do działania (CTA);

• zaufanie do marki.

4. Jak mierzyć konwersję?

Konwersję można mierzyć za pomocą wskaźnika konwersji (CR), który oblicza się jako stosunek liczby wykonanych działań do liczby odwiedzin strony, wyrażony w procentach.

Współczynnik Konwersji = (Ilość konwersji / ilość użytkowników) x 100

5. Jakie są najczęstsze rodzaje konwersji?

Najczęstsze rodzaje to:

• Makro konwersje – np. zakup produktu.

• Mikro konwersje – konwersja mikro to mniejsze działania wspierające cel główny, np. zapis na newsletter.

6. Co to jest optymalizacja CRO?

CRO to proces poprawiania elementów strony internetowej w celu zwiększenia liczby konwersji.

7. Czy konwersja dotyczy tylko sklepu internetowego?

Nie, konwersja dotyczy każdego rodzaju strony internetowej. Może oznaczać zapis na wydarzenie, wysłanie zapytania czy obejrzenie filmu – zależy to od celu strony.

8. Jak poprawić wskaźnik konwersji w sklepie internetowym?

Poprawę można osiągnąć, analizując dane o zachowaniach użytkowników, testując różne wersje strony (testy A/B), ulepszając treści, usprawniając nawigację i eliminując bariery utrudniające realizację działań.

9. Jakie narzędzia pomagają w analizie konwersji?

Do analizy konwersji często używa się Google Analytics, Hotjar, Crazy Egg czy narzędzi do testów A/B, takich jak Optimizely.

10. Czy konwersja zależy od urządzenia, z którego korzysta użytkownik?

Tak, użytkownicy korzystający z urządzeń mobilnych mogą mieć inne oczekiwania i potrzeby niż ci, którzy odwiedzają stronę internetową na komputerach.

Maja Filipiak