ABM – czym jest i jak wprowadzić?
Na skróty
ABM to rodzaj strategii marketingowej, która opiera się na dopasowaniu przekazu do określonej grupy odbiorców, kluczowych klientów. Polega ona na spersonalizowanej, efektywnej komunikacji marketingowej B2B.
Definicja account-based marketingu (ABM)
ABM czyli account-based marketing to cała strategia oparta na spersonalizowanym podejściu do klienta B2B. Samo B2B (ang. business-to-business) oznacza relacje między dwoma lub więcej podmiotami gospodarczymi. Cele account-based marketingu wymierzone są w potrzeby konkretnego klienta. Do wdrożenia ABM potrzeba danych na temat kontrahentów, na bazie których opracowuje się dopasowany plan. Może on polegać na zainteresowaniu kontrahenta produktem, przekonaniu do dokonania transakcji i podtrzymaniu dalszego pozytywnego kontaktu. Tak naprawdę najważniejszą siłą ABM jest skierowanie kampanii do grupy docelowej i obecnych kontrahentów.
Kiedy najlepiej zastosować ABM?
Samo wykorzystanie tej strategii wymaga posiadania pewnych danych o kontrahentach, informacje zdobywa się w głównej mierze na podstawie wcześniejszych relacji. W związku z tym AMB marketing doskonale sprawdzi się w przypadku firm, które oferują cross-selling (tzw. sprzedaż krzyżową). Przy zakupie produktu głównego, na przykład laptopa, wykorzystując cross-selling proponuje się kolejny, komplementarny produkt o niższej wartości – myszkę, podkładkę, torbę albo drukarkę. Cena tańszego produktu wydaje się znikoma, a jego zastosowanie przydatne, potrzeba jego posiadania jest zatem uzasadniona. W ten sposób można w dość prosty sposób uzyskać dodatkową sprzedaż. Zakup głównego produktu pozwala na rozpoznanie potrzeb kontrahenta, oraz przygotowanie dostosowanej oferty, która ma szansę okazać się skuteczna. Przy ABM grupa odbiorców (kont) jest zawężona, stąd też pojawiają się możliwości dostosowania do niej treści reklamowych. Następna okazja do wykorzystania tej strategii marketingowej B2B to up-selling, czyli proponowanie droższych zamienników w celu zwiększenia ostatecznej wartości zakupu. W tej technice sprzedaży przed sfinalizowaniem transakcji oferuje się produkt o wyższej cenie i lepszej jakości. Wprowadzenie strategii ABM do klientów, z którymi nie ma się wcześniejszych relacji jest możliwe, jednak znacznie trudniejsze.
Zastosowanie account-based marketingu
ABM skupia się na generowaniu przychodów ze specjalnie wyselekcjonowanej listy klientów docelowych. Najlepiej jest znać charakter decydentów, by trafiać w ich potrzeby. Dobra strategia wymaga zbudowania wiarygodności, zaufania do przekazu, a także dostarczania ofert w adekwatnej formie i odpowiednim momencie. Warto zadbać o poprawną komunikację wewnątrz swojej firmy, by każdy sprzedawca posiadał swoją grupę klientów. Dobrze jest uniknąć sytuacji, w której dwóch lub trzech pracowników przedstawia jednemu kontrahentowi tę samą ofertę. Precyzyjnie dopracowana strategia ABM pozwoli na ominięcie takich problemów. Narzędziem, które okaże się niezastąpione będzie zintegrowany system CRM, gromadzący w jednym miejscu wszystkie informacje, a także stały kontakt pomiędzy sprzedawcami, pracownikami obsługi klienta oraz marketingowcami.
Wykorzystanie ABM w praktyce
Pierwszym krokiem będzie stworzenie profilu idealnego klienta (ang. ICP – ideal customer profile), czyli opisu firmy, która pasuje do promowanego produktu lub usługi. Istotnymi cechami będzie wielkość przedsiębiorstwa, generowane przychody i skłonność do dokonania zakupu. Pomoże to w ustaleniu do kogo kieruje się swój przekaz. Jest kilka kroków do wdrożenia strategii ABM:
- zebranie zespołu marketingowego,
- zdefiniowanie swoich celów i strategii,
- ustalenie priorytetów, cech kluczowych kontrahentów,
- wybranie kanałów do wysyłania swojej oferty,
- stworzenie przekazu reklamowego,
- realizacja kampanii marketingowej i rozpoczęcie działań sprzedażowych,
- ocena i optymalizacja kampanii.
Powyższa strategia przynosi wiele korzyści, takich jak redukcja kosztów dzięki wąskiemu targetowaniu, lepsza konwersja oraz łatwiejsza ocena skuteczności planu.
Działania pozwalające na budowanie relacji
Poza samą finalizacją transakcji, trzeba pozostawić dobre wrażenie i być otwartym na kolejne kontakty handlowe. W czasie dwóch miesięcy od dokonania zakupu można zadzwonić do klienta albo wysłać e-mail z zapytaniem o jego wrażenia z użytkowania produktu lub korzystania z usługi. Specjalnie zredagowana wiadomość z pytaniem o to, co może zrobić firma, by jej oferta była jeszcze lepsza dla kontrahenta i jego pracowników, będzie zachęceniem do podzielenia się opinią. Odpowiedzi są niezwykle cenne i dostarczają ważnych danych o tym, jakie innowacje wprowadzić, by polepszyć działania w zakresie ABM. Zaproponowanie zniżki na kolejne zakupy pozwoli na ponowne zaangażowanie kontrahenta.
