Reklama — co to jest? Cechy i funkcje reklamy
Na skróty
Reklamy otaczają nas dziś dosłownie z każdej strony — warto wiedzieć, dlaczego. Wyjaśniamy, co na celu mają wszystkie działania reklamowe i czym wyróżniają się te naprawdę udane.
Reklama — co to?
Reklama to podstawowe, płatne narzędzie komunikacji marketingowej. Celem reklamy jest promowanie produktów lub usług, konkretnej marki, popierania określonych spraw, bądź też idei – przykładem mogą być kampanie społeczne. W większości reklama kieruje się jednak celami komercyjnymi.
Reklamy są rozpowszechniane za pośrednictwem wszystkich dostępnych mediów: od tradycyjnych, czyli radia, telewizji i prasy, po internet. Reklama internetowa może być rozpowszechniana w formie banerów na stronach www, sponsorowanych wyników wyszukiwania czy postów na Facebooku.
Samo określenie „reklama” pochodzi od łacińskiego reclamare, które bezpośrednio oznaczało… głośne nawoływanie. Pierwsze reklamy miały właśnie taki charakter — wystarczy wyobrazić sobie przekrzykujących się kupców na targu w starożytnym Rzymie, zachęcających do odwiedzenia ich wyrobów.
A oto, jak pojęcie reklam definiuje encyklopedia internetowa Wikipedia:
Źródło: wikipedia.org
Już od czasów starożytnych reklamy wykorzystują do osiągnięcia swoich celów rozmaite techniki mające podstawy w psychologii i socjologii. Istotę reklamy doskonale oddaje współczesny model AIDA, który jest akronimem słów:
-
Attention (uwaga) – przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta, np. poprzez chwytliwe reklamy, nagłówki lub elementy wizualne.
-
Interest (zainteresowanie) – wzbudzenie zainteresowania ofertą, prezentując korzyści lub unikalne cechy produktu.
-
Desire (pożądanie) – wywołanie potrzeby posiadania produktu, pokazując, jak rozwiązuje problemy lub spełnia oczekiwania klienta.
-
Action (działanie) – skłonienie klienta do podjęcia konkretnego działania, np. zakupu, rejestracji lub kontaktu.
Firmy budują swój autorytet poprzez udział ekspertów i influencerów, inne — próbują wytworzyć w odbiorcy potrzebę zakupu poprzez odwołanie się do jego emocji. Swoje znaczenie ma też powtarzanie przekazu reklamowego danej marki — choć zbyt często prezentowany spot może przynieść wręcz odwrotny efekt i wywołać w odbiorcach irytację.
Jakie można wymienić funkcje reklamy?
Badacze marketingu wyróżniają najczęściej trzy funkcje reklamy: informacyjną, perswazyjną oraz przypominającą.
Zacznijmy od początku. Funkcja informacyjna polega na uświadomieniu odbiorcy o istnieniu produktu/usługi/marki, a także:
-
przedstawieniu jego unikalnych cech, które wyróżniają je od konkurencji;
-
zaprezentowaniu, w jaki sposób produkt/usługa może zaspokoić potrzeby i wymagania u potencjalnych klientów;
-
zaprezentowaniu zmian — nowej formy sprzedaży, niższych cen, ulepszeń technologicznych.
Jeżeli reklama towarzyszy wejściu na rynek nowego produktu — jest to tzw. reklama pionierska.
Jednak gdy mówimy o kampaniach reklamowych, najczęściej mamy na myśli ich funkcję perswazyjną. Tak naprawdę wszystkie marki wykorzystują w reklamach techniki perswazji po to, aby przekonać odbiorcę do podjęcia pożądanej decyzji lub konkretnego działania. Wcale nie musi chodzić o dokonanie zakupu — szczególnie reklama w internecie dość często „prowadzi” nie bezpośrednio do sprzedaży, a np. do subskrybcji profilu w mediach społecznościowych czy zapisania się do newslettera.
A zatem, funkcja perswazyjna sprowadza się do tego, aby:
-
wzbudzić w odbiorcy potrzebę oferowanej przez markę usługi/produktu;
-
przekonać go o wyższości danej marki nad konkurencją.
Na koniec, funkcja przypominająca — czyli odpowiedź na pytanie, dlaczego największe marki (takie jak McDonald’s, Coca-Cola czy Apple) każdego roku wydają setki milionów dolarów na reklamy. W przypadku marek i produktów już obecnych w świadomości konsumentów reklamy służą przede wszystkim budowaniu przywiązania odbiorców do marki oraz tworzeniu pozytywnych skojarzeń z oferowanymi przez nią produktami/usługami. Bardziej niż na promowaniu oferty marki skupiają się na „drobnych” nowościach — na przykład zachęcając do skorzystania z promocji czy przetestowania limitowanej wersji dobrze znanego już produktu.
Jakie są rodzaje reklam?
Reklamy można podzielić na różne rodzaje, w zależności od formy i kanału, za pomocą którego są przekazywane. Oto tylko niektóre z nich:
-
Reklamy telewizyjne – spoty wyświetlane w telewizji, które docierają do szerokiego grona odbiorców.
-
Reklamy radiowe – komunikaty audio emitowane w radiu, często stosowane lokalnie.
-
Reklamy internetowe:
-
Banery reklamowe – grafiki wyświetlane na stronach internetowych.
-
Reklamy w mediach społecznościowych – promowanie treści na platformach, takich jak Facebook czy Instagram.
-
Reklamy w wyszukiwarkach (SEM) – wysokie pozycje w wynikach SERP dzięki SEO oraz linki sponsorowane w Google.
-
Reklamy wideo online – filmy promocyjne na platformach, takich jak YouTube.
-
-
Reklamy drukowane – umieszczane w gazetach, czasopismach czy ulotkach.
-
Reklamy zewnętrzne (outdoor) – billboardy, plakaty czy reklamy na środkach transportu.
-
Reklamy mobilne – komunikaty dostosowane do urządzeń przenośnych, np. aplikacji czy powiadomień push.
Cechy dobrej reklamy
Czym wyróżnia się skuteczna, przemawiająca do odbiorców marki reklama komercyjna? Oto 3 cechy, które — naszym zdaniem — są najważniejsze:
-
Celowość — każda kampania reklamowa powinna być ukierunkowana na ściśle określoną grupę odbiorców. Niezależnie, czy chodzi o billboard przy zjeździe z autostrady, czy o serię postów sponsorowanych na Instagramie — musimy wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć, kto faktycznie tę reklamę zobaczy — i wybrać takie medium, które najskuteczniej pozwoli nam trafić do interesującej nas grupy. Doskonale tę zasadę spełnia tzw. reklama kontekstowa, korzystająca ze zbieranych przez Google i innych technologicznych gigantów danych na temat zachowań i preferencji użytkowników.
-
Zaangażowanie — wiele osób stara się jak może, by uniknąć kolejnej, wyskakującej przed filmem na YouTube reklamy. Dlatego sukces odnoszą te firmy, które są w stanie przyciągnąć uwagę odbiorcy w kilka sekund — a potem ją utrzymać, na przykład poprzez trafiający w jego emocje storytelling, efektowne grafiki czy… odrobinę humoru (memy też mogą być formą reklamy!). Skuteczna okazuje się także reklama natywna — czyli naturalnie wkomponowana w treści, po które odbiorca reklamy sam świadomie sięgnął.
-
Autentyczność — świadomość konsumentów nigdy nie była wyższa, dlatego planując kampanie reklamowe warto stawiać na… szczerość. Nie boi się jej reklama społeczna, nie powinny się jej bać również i największe brandy. Przekaz, który nie jest wiarygodny dla grupy docelowej raczej nie zwiększy sprzedaży — a już na pewno nie pomoże zbudować zaufania do marki.
