Storytelling w marketingu. Czym jest marketing narracyjny?

Storytelling staje się coraz bardziej popularną strategią marketingową. Ułatwia zwrócenie na siebie uwagi klientów i zyskanie ich sympatii. Mimo że opowiadanie historii wymaga kreatywności i często nietypowego podejścia, decyduje się na to coraz więcej marek chcących odnieść sukces. Poznaj zalety storytellingu i dowiedz się, jak skutecznie go wykorzystywać.

Storytelling – co to takiego? Dlaczego warto wykorzystać w opowieści marketing narracyjny?

Trudno znaleźć osobę, która nie spotkała się jeszcze z takim pojęciem jak storytelling. Co to jest? Dosłownie oznacza tworzenie, opowiadanie historii, która angażuje odbiorców, pozwala zbudować wokół czegoś kontekst i lepiej to zrozumieć. Storytelling, często nazywany też marketingiem narracyjnym, to narzędzie wykorzystywane przez wiele firm. Daje możliwość zwrócenia na siebie uwagi, ale w mało nachalny sposób, bez potrzeby bezpośredniego nakłaniania klientów do zakupu produktów.

Tak naprawdę sztuka opowiadania nie jest zjawiskiem, które pojawiło się niedawno. Historie były z nami od zawsze, to w ten sposób przekazywano zdobytą wiedzę kolejnym pokoleniom. Dzięki takim przekazom można łatwiej nawiązać kontakt z klientami, odwołując się do ich emocji, a następnie zbudować silną więź. Storytelling staje się częścią kreowania wizerunku marki i jeśli jest dobrze przemyślany, pozwala na zaprezentowanie biznesu czy danego produktu w pozytywnym świetle. Bardzo często narracja wykorzystuje opowieści skupiające się na człowieku, prezentujące jego przemianę i sposób postępowania. Nierzadko pojawiają się tu motywy odnoszenia porażek, popełniania błędów i wyciągania wniosków na przyszłość.

W storytellingu stosuje się też inne rodzaje historii, przykładowo:

• Przedstawiające wizję – wywołują duże emocje, ich celem jest zainspirowanie do działania, zachęcenie do kreatywności i realizowania nowych pomysłów.
• Pokazujące działania i rozwiązania – mają wzbudzić zaufanie odbiorców. Takie opowieści skupiają się na związkach przyczynowo-skutkowych, pomysłach i ideach.
• Przekazujące wiedzę – za ich pośrednictwem można wyjaśnić pewne zagadnienia, zwłaszcza na podstawie przytoczonych przykładów.

Marketing i storytelling. Jak wykorzystać storytelling, aby powstała dobra opowieść?

Historia opowiedziana w ciekawy, oryginalny sposób może stać się efektywną strategią marketingową. Dobra historia sprawia, że zwykłe produkty oferowane przez firmę stają się czymś więcej, wzbudzają konkretne, pozytywne skojarzenia i klienci chętniej je wybierają. Opowieść może wywoływać różne emocje. To nie tylko śmiech, ale i np. współczucie, tęsknota, nostalgia czy wzruszenie. Co istotne, odbiorcy nie zapamiętują całych zdań czy konkretnych słów historii, skupiają się na obrazach, które powstają w ich umysłach podczas zapoznawania się z nią. Dobry storytelling po prostu wzbudza emocje. To one sprawiają, że firma zostanie zapamiętana na długo, a pomiędzy nią i klientami powstanie mocna więź. Skuteczny storytelling można również stosować w przypadku marki osobistej, czego świetnym przykładem jest Paweł Tkaczyk. To w dużej mierze za jego sprawą storytelling marketing stał się tak popularny.

Tworzenie historii pozwala na zaprezentowanie marki w mniej typowy, angażujący sposób. Storytelling daje wiele możliwości. Ułatwia nie tylko wzbudzenie pozytywnych skojarzeń, ale też wyróżnienie się wśród konkurencji. Ponadto dobrze opowiedziana historia sprawia, że odbiorcy chcą więcej i domagają się jej rozwinięcia. Marketing narracyjny jest z powodzeniem wykorzystywany przez największe światowe marki już od kilkudziesięciu lat, takie jak John Deere, Coca-Cola czy Apple. Jego istotną zaletą jest to, że można go zastosować w różnych komunikatach. Storytelling pojawia się nie tylko w tekstach umieszczanych na stronach internetowych, ale i newsletterze, materiałach wideo, postach w social mediach czy podcastach. Sprawia, że przekaz reklamowy staje się bardziej atrakcyjny, ale nie jest natarczywy. To odpowiedni sposób na kreowanie wizerunku marki, promowanie produktów, a także przekazywanie wyznawanych przez firmę wartości wewnątrz jej struktur.

Przeczytaj także: Pozycjonowanie oraz SEO

Stosowanie storytellingu w marketingu niesie za sobą sporo korzyści. Jest dla odbiorców bardzo ciekawy, a przy tym skłania do odpowiedzi, czyli wykonania określonego wezwania do działania. Często odnosi większy skutek niż tradycyjne formy reklamy, które bywają nie tylko bardziej nachalne, ale i mniej godne zaufania oraz nie do końca kreatywne. Ponadto marketing narracyjny odwołuje się do potrzeb, marzeń czy też planów odbiorców, w nietypowy sposób przekazuje informacje i buduje więź. Pozwala on na lepsze zrozumienie marki i przekonanie się, dlaczego warto skorzystać z jej oferty. Nic więc dziwnego, że storytelling jest tak skuteczny — budując wizerunek marki za pomocą przemawiających do wyobraźni historii, dużo łatwiej jest sprawić, że klient poczuje więź emocjonalną.

Storytelling w marketingu. Najważniejsze zasady opowiadania historii

Chcąc zbudować trwałą, wyjątkową relację z odbiorcami za pomocą storytellingu, należy pamiętać o kilku ważnych zasadach. Konieczne jest przede wszystkim zadziałanie na emocje, historia musi pozostawić w świadomości klientów ślad, inaczej strategia nie będzie skuteczna. Tylko emocjonalny przekaz zostanie na długo zapamiętany i wywoła pożądaną reakcję. Warto więc wykorzystać różne techniki pisarskie, a także zastanowić się, jak odbiorcy mają się czuć podczas poznawania opowieści. Przeważnie storytelling wzrusza lub rozśmiesza, ale może też odwoływać się do pozostałych emocji. Dużo zależy tutaj od sensu pokazywanej historii i efektu, jaki ma ona zapewnić.

Działanie na emocje to tylko jedna z kwestii, o jakich trzeba pamiętać przy tworzeniu marketingu narracyjnego. Pozostałe istotne zasady to:

• Autentyczność – opowiedziana historia musi być nie tylko interesująca, ale też autentyczna. Jeżeli odbiorcy przekonają się, że storytelling jest wiarygodny, wówczas szybko zaczną identyfikować się z jego przesłaniem. Nie ma w nim miejsca na manipulację i kłamstwa, to elementy, które od razu zniechęcą potencjalnych klientów do marki. Kreując opowieść, nie trzeba ukrywać swojego głównego celu, czyli np. wzrostu sprzedaży produktów. Jeśli zostanie ona odpowiednio przedstawiona, wzbudzi określone emocje i będzie prawdziwa, nic nie wpłynie negatywnie na jej odbiór.
• Ustalenie przekazu – należy dobrze przemyśleć, w jakim celu firma planuje wykorzystać storytelling. Przeważnie to zachęcenie do zakupu produktów, jednak marketing narracyjny może też być skutecznym działaniem PR lub brandingowym. Musisz wiedzieć, co chcesz przekazać odbiorcom opowieści, zanim zaczniesz ją tworzyć. Trzeba też pamiętać, że opowiedziana historia nie może całkowicie przytłoczyć przekazu.
• Określenie odbiorcy – marketing narracyjny wymaga zdefiniowania grupy docelowej. Wymaga to analizy potrzeb i celów firmy, a następnie stworzenia profilu klienta (lub kilku profili). Należy dobrze przemyśleć, kim są osoby, do których ma dotrzeć opowieść, ile mają lat, czym się interesują, gdzie mieszkają i pracują itp. To cenne informacje, ponieważ na ich podstawie można dobrać właściwy język przekazu, zrozumiały i trafiający do odbiorców.
• Wybór odpowiedniego medium – storytelling pojawia się w różnych kanałach komunikacji. Mogą to być teksty blogowe czy na stronie www, case study, materiały wideo na YouTube lub posty w social mediach, do wyboru jest wiele form. To istotne, gdyż od tego uzależniony jest kształt przedstawionej historii.
• Stworzenie wezwania do działania – inaczej call to action. Konieczne jest ustalenie, co odbiorcy mają zrobić po zapoznaniu się z historią: kupić produkt, zapisać się do newslettera czy zupełnie coś innego? W storytellingu należy umieścić odpowiednie wezwanie do działania, musi być zrozumiałe i jak najprostsze, aby nie wzbudzało żadnych wątpliwości. To np. „wejdź na naszą stronę i złóż zamówienie!”.

Opowieść, na której opiera się marketing narracyjny, powinna mieć:

• bohatera – przynajmniej jednego. Trzeba przedstawić go tak, aby odbiorcy mogli się z nim utożsamić, wtedy historia wzbudzi pożądane emocje,
• problem do rozwiązania – to zapewnia dynamiczną akcję, bohater spotyka na swojej drodze kłopot, który może rozwiązać np. za pomocą oferowanego przez firmę produktu,
• zakończenie z wezwaniem do działania – ostatni etap historii to odmieniony los bohatera, w tej części należy zachęcić odbiorców do wykonania konkretnej akcji.

Przykłady storytellingu. Czy kluczem do sukcesu w content marketingu jest opowiedzenie historii?

Coraz więcej marek decyduje się na wykorzystanie marketingu narracyjnego, aby dotrzeć do klientów. Pytając o storytelling i udany przykład jego zastosowania, często pojawia się wzmianka o kampaniach świątecznych Allegro. Ta popularna w Polsce platforma sprzedażowa co roku opowiada historię, która wzrusza, bawi i skłania do przemyśleń. W 2021 roku serwis reklamował spot „To, co najważniejsze”, którego motyw przewodni sprowadza się do powiedzenia „nie oceniaj książki po okładce”. W opowieści pojawia się młoda para, a także rodzice dziewczyny. Początkowo ojciec nie akceptuje partnera swojej córki ze względu na jego wygląd, ale zmienia zdanie, gdy dostrzega jego prawdziwe oblicze. Storytelling kreowany przez Allegro wzrusza i zawsze ma głębokie przesłanie, a przy tym pokazuje, jak pomocne w życiu mogą być produkty zamówione w serwisie. Media społecznościowe chętnie sięgają po przemawiające do wyobraźni opowieści, a dzięki temu, że marketing narracyjny nie jest jawną reklamą, wzbudza o wiele bardziej pozytywne odczucia niż typowe komunikaty “Kup to!”.

Kolejnym przykładem jest przygotowana przez P&G kampania „Dziękuję Ci, Mamo”. Przed rozpoczęciem Zimowych Igrzysk Olimpijskich w 2018 roku wyemitowano spot zatytułowany „Miłość ponad uprzedzenia”. Przedstawia on historie sportowców widziane oczami ich matek, które są tu symbolem wsparcia i przeciwstawiania się uprzedzeniom osób z otoczenia. W spocie zaprezentowano również marki należące do P&G, co ma nakłaniać odbiorców do ich zakupu.

W ostatnich latach storytelling w Polsce zyskał dużą popularność. Sposób na jego odpowiednie wykorzystanie znalazło wiele marek z różnych branż. To m.in.:

• Mały Głód w reklamie Danio czy Krysia i Henio z reklam Tesco,
• Serce i Rozum z Orange,
• piwo Żubr,
• piwo Lech,
• Prince Polo z pochodzącym z Islandii Gunnarem.

Storytelling sprawia, że przekaz reklamowy jest dla odbiorców atrakcyjniejszy i ciekawszy. Zwraca na siebie uwagę, wzbudza emocje i motywuje do działania, a tym samym do realizacji celu określonego przez markę, która go stosuje. Marketing narracyjny mogą z powodzeniem wykorzystywać nie tylko największe przedsiębiorstwa, ale i małe firmy, także te dopiero wchodzące na rynek. W tym przypadku o sukcesie decyduje przede wszystkim kreatywność, wiarygodność i dostosowanie komunikatu do odbiorcy. Warto przełamywać schematy i szukać nietypowych pomysłów. To wywołuje zaskoczenie i ułatwia zapamiętanie przekazu.