Czym jest CTA? Jak napisać call to action?
8 min
8 min
Na skróty
Aby użytkownik podjął odpowiednie, oczekiwane działanie po wejściu na stronę internetową, należy go do tego zachęcić. W tym celu tworzy się przycisk CTA, czyli call to action. Element ten wymaga dbałości o szczegóły, inaczej zastosowanie go nie przyniesie efektów. Tworzenie CTA na stronie wymaga znajomości podstaw UX i często jest wykonywane w ramach SXO serwisu. Na co trzeba zwrócić uwagę, przygotowując CTA? Jakie rezultaty może zapewnić?
CTA to skrót od call to action, co w tłumaczeniu z angielskiego oznacza wezwanie do działania. Celem tego elementu jest nakłonienie użytkowników do konkretnej reakcji. Może nią być np. zapisanie się do newslettera, założenie konta, zakup produktu, wypełnienie formularza czy też pobranie pliku. CTA pojawia się m.in. na stronach internetowych. Wówczas ma formę dobrze widocznego przycisku, nagłówka, infografiki lub linku. Wezwanie do działania można z powodzeniem zastosować również w innych miejscach, takich jak:
Call to action ma bardzo duże znaczenie, choć wciąż sporo osób nie wykorzystuje w pełni jego potencjału. Zastosowanie go w umiejętny sposób zwiększa ruch na stronie, a przy tym sprzedaż i zyski firmy.
Żeby przycisk CTA przyniósł oczekiwane rezultaty, przede wszystkim musi być zauważalny i to zaraz po przejściu na stronę, otworzeniu wiadomości e-mail itp. Ponadto wezwanie do działania ma być konkretne, precyzyjnie sformułowane i bezpośrednie. Kluczową kwestią jest stworzenie komunikatu, który nakłoni odbiorców do wykonania konkretnej akcji. Najlepiej zwracać się bezpośrednio do użytkowników, a więc sformułować wezwanie z wykorzystaniem drugiej osoby liczby pojedynczej. Niemniej czasami lepiej sprawdza się zwrot w pierwszej osobie liczby pojedynczej, czyli np. „sprawdzam” zamiast „sprawdź”. Równie istotne jest to, aby każdy wiedział, co czeka go po kliknięciu CTA.
Zdj 1. Przykład skutecznego CTA.
Źródło: Shoper.
Chcąc zyskać pewność, że wezwanie do działania będzie zauważalne, należy zadbać o kontrast kolorystyczny. Call to action powinno pod względem barw odróżniać się od pozostałych elementów. Jednocześnie trzeba dopilnować, aby całość prezentowała się estetycznie. Co z wielkością przycisku? Obowiązuje tu prosta zasada: im większe CTA, tym lepiej. Jednak nie można zapomnieć o zachowaniu rozsądku i pilnowaniu proporcji w stosunku do reszty witryny. Rozmiar wezwania do działania jest ważny. Skoro jest ono wyraźnie większe od pozostałych elementów strony, odbiorcy domyślają się, że wykonanie określonej czynności to bardzo istotny cel.
Zobacz: Call to action — dlaczego warto stworzyć skuteczne wezwanie do działania?
Call to action powinno wywoływać emocje. Aby osiągnąć taki efekt, można zastosować tzw. power words, do których należą np.:
Należy też wywołać w odbiorcy poczucie, że taka okazja niedługo się skończy i trudno mu będzie trafić na podobną, równie atrakcyjną. To motywuje nie tylko do samego kliknięcia CTA, ale też do wykonania konkretnej akcji. Wezwanie do działania nie musi być umieszczone tylko w jednym miejscu. Można dodać je zarówno na początku strony, jak i na końcu w formie przypomnienia. Ważne jest przy tym, aby nie były to dwa różne call to action, gdyż wtedy odbiorcy nie będą wiedzieli, czego się od nich oczekuje. Istotne jest ponadto dodawanie przycisków do akcji czy produktów, które pasują do komunikatu. Nie należy mylić użytkowników, obiecując, że np. po kliknięciu CTA od razu pobiorą darmowego e-booka, a w rzeczywistości muszą najpierw wypełnić formularz, aby później otrzymać materiały przez e-mail.
Głównym celem jest zachęcenie potencjalnego klienta do określonego działania jak np. zakupu w sklepie internetowym. Podstawowym rodzajem CTA jest przycisk CTA, często spotykany na stronach internetowych czy w komunikatach reklamowych.
Aby stworzyć skuteczne CTA, należy zadbać o jego widoczność, umieszczając go above the fold, czyli w górnej, od razu widocznej części landing page. Ważna jest także kolorystyka, która powinna przyciągać uwagę, lecz harmonizować z ogólnym wyglądem strony.
Dobre CTA charakteryzuje się klarownym komunikatem, mówiącym użytkownikowi dokładnie, co się stanie po jego kliknięciu. Na przykład, zamiast ogólnego “Kup”, lepiej użyć bardziej szczegółowego “Kup teraz i oszczędź 20%”. W kontekście optymalizacji, niezwykle pomocna okazuje się analityka, umożliwiająca analizę skuteczności różnych CTA na stronie.
Innym istotnym aspektem jest zaprojektowanie CTA w taki sposób, aby współgrał on z celami marketingowymi. Na przykład, w przypadku corporate travel assistant, CTA może prowadzić do formularza rejestracyjnego lub strony z ofertą. Dobre praktyki w projektowaniu CTA obejmują również uwzględnienie współczynnika konwersji, który jest wskaźnikiem efektywności danej zachęty. Pamiętaj, żeby wykorzystać CTA nie tylko do promowania sprzedaży, ale także do innych działań, np. zapis na newsletter czy pobranie materiału informacyjnego.
Call to action warto stosować zawsze, kiedy pojawia się potrzeba wskazania odbiorcom, co powinni zrobić. Jak już zostało wspomniane, wezwanie do działania może zachęcać do zakupu konkretnych produktów, zapisania się do newslettera czy pobrania darmowych materiałów, możliwości jest wiele. CTA to pewnego rodzaju drogowskaz pomagający w osiągnięciu określonego celu. Stosowanie wezwania do działania jest opłacalne, ale pod warunkiem, że zostało dobrze przygotowane. Użytkownicy mogą mieć problem z rozpoznaniem intencji i oczekiwań osób, do których należy witryna. Potrzebują więc jasnych wskazówek i zachęty, żeby wykonać działanie. CTA najczęściej spotyka się na stronach internetowych i w mailingu, jednak takie rozwiązanie sprawdza się również w mediach społecznościowych. To jeden z tych elementów, który może znacząco zwiększyć konwersję przy niezbyt dużym wysiłku.
Zdj 2. Umiejętne zastosowanie CTA przez jednego z liderów rynkowych w branży narzędzi SEO.
Źródło: Ahrefs.
Call to action uznaje się za obowiązkową część każdej witryny, reklamy mailingowej czy też kampanii. Nie należy z niego rezygnować, nawet jeśli można odnieść wrażenie, że strona internetowa jest przygotowana idealnie i nie wzbudzi żadnych wątpliwości u odbiorców. Brak wskazówek nierzadko sprawia, że użytkownicy odczuwają dezorientację i opuszczają witrynę bez wykonania jakiejkolwiek akcji. CTA powinno się stosować na każdym etapie ścieżki, jaką klienci pokonują, aby dokonać konwersji.
Zobacz: Pozycjonowanie przyszłościowe – dlaczego warto obierać taką strategię?
Skuteczne wezwanie do działania jest odpowiednio przygotowane pod względem wyglądu i rozmiaru. Spełnia ono też kilka innych kryteriów, dotyczących głównie kontrastu, lokalizacji, liczby przycisków (niewskazane jest umieszczane kilku różnych call to action na jednej stronie) i dopasowania do wszystkich urządzeń, również mobilnych. Jednak mało prawdopodobne jest to, że już na samym początku przycisk CTA okaże się świetnie zoptymalizowany i zapewni oczekiwane rezultaty. Dobrą praktyką jest przeprowadzanie testów i analiz, gdyż pozwalają na sprawdzenie, które rozwiązanie będzie najlepsze. Wykonując je regularnie, można wywnioskować, co przynosi oczekiwane rezultaty i w razie potrzeby wprowadzić zmiany w zakresie koloru czy samej treści call to action.
Podczas tworzenia wezwania do działania warto pamiętać o prostocie. Najlepiej sprawdzają się najmniej skomplikowane pomysły i rozwiązania. Konieczne jest stosowanie jasnych sformułowań, aby użytkownicy nie mieli wątpliwości, czego dotyczą. Co prawda zwroty typu „przechodzę dalej” początkowo wydają się ciekawe i nieco tajemnicze, ale prawdopodobnie nie zwiększą konwersji. Odbiorcy nie wiedząc, co ich czeka, nie przejdą dalej i opuszczą witrynę. Jednocześnie komunikat nie może sugerować, że po kliknięciu CTA trzeba wykonać mniej lub bardziej czasochłonną pracę. Wszystko należy uprościć do maksimum i podkreślić korzyści, jakie uzyskają użytkownicy. Może to być np. wypróbowanie czegoś za darmo czy zyskanie innowacyjnego produktu. Ponieważ tekst w call to action to zwykle tylko kilka słów, szczegóły zachęcające do kliknięcia przycisku powinny znaleźć się w jego pobliżu. Dzięki temu nie trzeba szukać istotnych informacji w innych częściach strony, co mogłoby skutkować zniechęceniem do wykonania działania. Samo CTA ma dotyczyć wyłącznie tego, co znajduje się po przejściu w link.
Po przygotowaniu przycisku trzeba się upewnić, że odnośnik jest prawidłowy. Jeśli użytkownicy zostaną przekierowani pod niewłaściwy adres, wezwanie do działania nie będzie skuteczne (zwłaszcza jeśli zostanie do niego podpięta nieistniejąca podstrona). Należy też zwrócić uwagę na to, czy CTA znajduje się we właściwym miejscu. Nie można dopuścić do sytuacji, kiedy klienci mają problem ze zdecydowaniem, gdzie kliknąć. Dlatego tak istotne jest stosowanie call to action tylko z jednym precyzyjnym komunikatem. Jeśli z pewnych względów na stronie musi znaleźć się kilka przycisków, ten najważniejszy należy wyróżnić zarówno wielkością, jak i kolorystyką.
Podsumowując dobre praktyki przy tworzeniu call to action:
Zobacz: Rozmowa sprzedażowa – jak powinna wyglądać?
Wezwanie do działania przynosi kilka istotnych korzyści i to przy dość niskich nakładach finansowych (choć oczywiście jego przygotowanie musi być staranne). Przede wszystkim CTA sprawdza się w roli reklamy. Nie kosztuje zbyt dużo, dlatego daje możliwość obniżenia kosztów związanych z promocją firmy, zwłaszcza na takich platformach jak Facebook Ads. Ze względu na cel call to action, czyli zachęcenie do wykonania konkretnej akcji, można liczyć na większy potencjał sprzedażowy. Tego typu elementy bardzo dobrze sprawdzają się więc w sklepach internetowych, ale tak naprawdę warto umieszczać je na każdej stronie, bez względu na branżę.
Nie bez znaczenia jest to, że CTA wpływa pozytywnie na SEO. Wyższy wskaźnik kliknięć wiąże się z lepszą widocznością w organicznych wynikach wyszukiwania. Wezwanie do działania uważa się za kluczowy element wartościowej treści. Uzupełnia ją i daje odbiorcom sygnał, co powinni zrobić. Bez skutecznego CTA nawet bardzo starannie przygotowana strona czy kampania prawdopodobnie nie przyniesie oczekiwanych efektów. Choć jego stworzenie może okazać się czasochłonne, warto dopracować każdy szczegół. Zaangażowani użytkownicy to wzrost sprzedaży oferowanych produktów czy usług. Najważniejsze jest to, aby wzbudzić zainteresowanie odbiorców, odpowiednio formułując komunikat przekazywany przez call to action. Przykłady intrygujących i chwytliwych haseł to: „Załóż konto w 5 sekund”, „Zapisz się na darmowe badanie”, „Chcę otrzymać 20% rabatu”. Należy przy tym pamiętać, aby treść dopasować do odbiorców.
Zdj 3. Wskaźnik mierzący skuteczność CTA w GSC.
Źródło: Google Search Console.
CTA odgrywa ważną rolę w marketingowo-sprzedażowych działaniach. Powinno ono być bezpośrednie, zauważalne i sformułowane w precyzyjny sposób, a przy tym spójne pod względem kontekstu z treścią, z którą sąsiaduje. O wezwaniu do działania należy pamiętać zarówno podczas tworzenia strony www, jak i e-maili, wpisów na bloga czy reklam. Jego cele mogą być różne, gdyż to nie tylko zakup produktu, ale też np. pobranie określonego pliku lub po prostu wypełnienie formularza kontaktowego.
Jakie są najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat CTA?
Co to jest CTA i jaką rolę odgrywa w marketingu internetowym?
Definicja CTA, czyli Wezwania do Działania, odnosi się do elementu zachęcającego użytkownika do wykonania określonej akcji. W marketingu internetowym, CTA pozwala skierować uwagę odbiorcy na pożądaną akcję, np. założenie konta czy zapisanie się do newslettera. Ma to ogromne znaczenie w zwiększaniu współczynnika konwersji i skuteczności działań marketingowych.
Jakie są najczęstsze rodzaje CTA i gdzie występują?
Najczęściej CTA występuje w formie przycisku, jednak może przybierać różne postacie (w tym linki lub formularze). Spotykane są na stronach internetowych, w mediach społecznościowych oraz w wysyłkach emailowych. Różnorodność form CTA umożliwia dostosowanie ich do grupy docelowej oraz celów marketingowych.
Jakie są przykłady skutecznych treści CTA?
Skuteczne treści CTA charakteryzują się jasnym, konkretnym przekazem w trybie rozkazującym. Przykłady to “Pobierz darmowy poradnik”, “Załóż darmowe konto”, czy “Subskrybuj”. Warto również podkreślić korzyści, jakie niesie za sobą kliknięcie, aby skłonić użytkownika do podjęcia pożądanej akcji.
Jak zmierzyć skuteczność CTA?
Skuteczność CTA mierzy się za pomocą współczynnika klikalności (CTR). Jest to stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń CTA. Analityka pozwala na monitorowanie, jak często użytkownicy klikają w CTA oraz jaki procent z nich wykonuje pożądaną akcję.
Czy istnieje uniwersalny przepis na CTA?
Nie ma uniwersalnego przepisu na CTA, ponieważ jego skuteczność zależy od wielu czynników, w tym od grupy docelowej, kontekstu i celu wywołania określonej akcji. Dlatego warto testować różne wersje CTA, w celu znalezienia najbardziej efektywnych dla danej kampanii i grupy odbiorców.
Jakie znaczenie ma umiejscowienie CTA na stronie?
Umiejscowienie CTA ma kluczowe znaczenie. Należy je umieścić w miejscach łatwo zauważalnych, np. “above the fold” (część strony widoczna bez konieczności scrollowania). Ważne jest, aby CTA wyróżniało się na tle pozostałych elementów strony i było łatwo dostępne dla użytkownika.
Jakie są dobre praktyki tworzenia CTA w kontekście SEO?
W SEO, CTA może być wykorzystane w meta description, aby zwiększyć CTR z wyników wyszukiwania (SERP). Dobre praktyki obejmują tworzenie krótkich, ale przekonujących opisów CTA, które skłonią użytkownika do kliknięcia w link. CTA w kontekście SEO powinno być związane z treścią strony czy sklepu internetowego oraz produktu lub usługi (przyczynia się to do wyższego współczynnika konwersji).
