Międzynarodowe vs krajowe pozycjonowanie stron
7 min
7 min
Na skróty
Twój biznes rozrósł się do tego stopnia, że chcesz zacząć zdobywać klientelę pochodzącą spoza Polski? A może od początku budujesz swoją stronę z myślą o rynkach innych niż krajowy? Niezależnie od powodów, jeżeli chcesz, żeby Twoja strona osiągnęła sukces w pozycjonowaniu międzynarodowym, musisz wiedzieć jak zbudować dla niej odpowiednią strategię. Zapoznaj się z tym artykułem, a dowiesz się wszystkiego na temat różnic pomiędzy zabiegami SEO dla polskiej witryny oraz tej skierowanej do użytkownika zagranicznego.
Większość witryn działających na rynku krajowym skupia się przede wszystkim na spełnianiu standardów SEO właściwych dla wyszukiwarki Google. To właśnie pod nią pozycjonuje się domyślnie i to do tego stopnia, że jej konkurencja jest właściwie niemal zupełnie ignorowana. Nie ma w tym nic dziwnego, bo w Polsce aż 95% wyszukiwań odbywa się właśnie przy pomocy Google (dane na Kwiecień 2021 z witryny Statcounter). Bing to jedyna z pozostałych wyszukiwarek, z których korzysta więcej niż 1% polskich użytkowników. Cała reszta ma znaczenie marginalne.
Źródło: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/poland
Zignorowanie 5% użytkowników z kraju nie niesie ze sobą aż drastycznych konsekwencji. Za granicą jednak sytuacja się zmienia. Google niemal wszędzie pozostaje niekwestionowanym liderem rynku, jednakże w wielu innych państwach jego konkurencja ma się zdecydowanie lepiej. Przykładowo, według statystyk udostępnionych przez Statcounter w Ameryce Północnej wyszukiwania dokonywane w samym Bing stanowią 5% całości. Do tego należy dodać jeszcze Yahoo czy DuckDuckGo, które dodają do tego wyniku kolejne procenty. Jeżeli Twoim celem ekspansji jest wschód, sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej. W Rosji z Google korzysta już tylko 53% użytkowników, a tuż amerykańską wyszukiwarką plasuje się rosyjskie Yandex z aż 45% udziałem w wyszukiwaniach. Oznacza to, że pozycjonując stronę dla naszego wschodniego sąsiada wyłącznie w Google, nie dotrzesz prawie do połowy potencjalnych klientów. W Chinach statystyki są jeszcze bardziej szokujące. Z Google korzysta tam tylko 2% użytkowników, a rynek dominuje Baidu (75%) i Sogou (15%). Warto również zwrócić uwagę na inne dane demograficzne. Duże znaczenie może mieć na przykład płeć oraz wiek Twoich potencjalnych użytkowników czy klientów. Przykładowo według badań przeprowadzonych przez agencję marketingową Further, statystycznie rzecz ujmując z Bing czy Yahoo korzysta więcej kobiet niż mężczyzn. Dodatkowo, wyszukujący mający więcej niż 45 lat też częściej preferują wyżej wymienione wyszukiwarki od Google. Wszystkie te dane powinny uświadomić Ci, że pozycjonowanie Twojej witryny dla jakiegokolwiek kraju czy regionu zagranicznego, powinny być poprzedzone dogłębnymi analizami. I to zarówno w kwestii tego jakie wyszukiwarki są w danym miejscu najpopularniejsze, ale także pośród jakich grup demograficznych. Dzięki temu będziesz mógł odpowiednio wcześnie zaplanować strategię SEO dla Twojej strony, dostosowując ją pod lokalne warunki i wielokrotnie zwiększyć jej szanse na odniesienie sukcesu.
Jednym z podstawowych kroków związanych z pozycjonowaniem międzynarodowym jest pozyskanie odpowiedniej domeny najwyższego poziomu. Te dzielą się na na międzynarodowe takie jak “.com” czy “.org” (generic TLD) i domeny krajowe (country code TLD). Te ostatnie zawierają kody, które odpowiadają poszczególnym państwom. W przypadku Polski jest to “.pl”, a przykładowo w niemieckich adresach URL znajdziemy końcówkę “.de”. Dzięki tym danym algorytmy wyszukiwarki mają ułatwione zadanie w określeniu na jakim kraju koncentruje się witryna. W lokalnych wynikach wyszukiwania domeny krajowe są często faworyzowane i wyświetlają się w pierwszej kolejności. Możesz to łatwo sprawdzić samemu. Jeżeli wyszukasz popularne międzynarodowe marki w wyszukiwarce, takie jak na przykład Amazon czy Netflix to pierwsze wyniki, które Ci się pokażą będą posiadały końcówkę “.pl”. Sam fakt, że największe serwisy (również samo Google!) używają ccTLD powinno skłonić Cię do tej praktyki. Musisz jednak pamiętać, że postawienie strony na nowej, lokalnej domenie oznacza, że będzie miała ono osobny autorytet. Pozycja krajowa wypracowana przez Twoją oryginalną witrynę nie będzie miała żadnego przełożenia na nową. Jednakże rozwiązania, które pozwoliły Ci ją osiągnąć, będą pomocne również w budowaniu strategii SEO dla strony międzynarodowej.
Źródło: https://therankmachine.com/can-cctld-affect-seo
Alternatywą do postawienia strony na nowej domenie jest stworzenie subdomeny lub katalogu. Jest to z pewnością tańsze rozwiązanie, niestety niesie ze sobą pewne ograniczenia. Stanowią one słabszy sygnał dla wyszukiwarek na temat tego na jakim regionie koncentruje się dana strona. W przypadku katalogów niemożliwym jest też przypisanie wersji językowej podstrony do odbiorców z konkretnego kraju. Ich wypozycjonowanie w organicznych wynikach wyszukiwania innego kraju jest znacznie trudniejsze niż w przypadku ccTLD. Dodatkowo użytkownicy preferujący korzystanie z usług stron lokalnych od razu będą widzieć, że mają do czynienia z marką zagraniczną, co może obniżyć jakość ich doświadczeń i skutkować opuszczeniem strony.
Po wyborze domeny lub subdomeny istotne jest również zdefiniowanie tagów hreflang. Mają one za zadanie pomóc wyszukiwarkom w odróżnianiu poszczególnych wersji witryny dedykowanych dla różnych lokalizacji lub języków. Pozwala to na zlikwidowanie problemu duplikacji treści, które występują w przypadku stron z podobnymi językami. Przykładowo:
<link rel = ”alternate” href = ”http://przyklad.com” hreflang = ”en-us” />
Definiuje, że strona jest w języku angielskim “en”, ale skierowana jest konkretnie do Amerykanów “us”. Dzięki temu wyszukiwarka odróżni ją od podobnej strony kierowanej na rynek Wielkiej Brytanii i zaindeksuje ją osobno.
Język jest barierą również w SEO. Content znajdujący się na stronie musi zostać przetłumaczony, by był zrozumiały dla zagranicznego odbiorcy. Wyszukiwarki również zwracają uwagę na to czy użyty w treściach język odpowiada geolokalizacji witryny. Według danych z serwisu Internet World Stats językiem angielskim posługuje się co czwarty użytkownik internetu. Dlatego pójście na skróty i stworzenie angielskiej wersji witryny z myślą o różnych kierunkach ekspansji nie będzie wystarczające (chyba, że te kierunki to wyłącznie kraje anglojęzyczne). By Twój content trafił do jak najszerszej liczby ludzi, musisz przetłumaczyć go pod konkretne lokalizacje. Co bardzo istotne, dla dobra SEO powinieneś zainwestować w profesjonalnych tłumaczy. Korzystanie z ogólnie dostępnych narzędzi takich jak Google Translate zostanie szybko wykryte przez algorytmy wyszukiwarek i spowoduje spadek pozycji witryny. Przykładowo wytyczne Google stwierdzają jasno, że content przetłumaczony automatycznie i bez nadzoru oraz korekty ludzkiej narusza ich zasady.
Istnieje jeszcze inny powód, dla którego w tłumaczeniu strony na inne języki należy zapomnieć o dosłownym przekładzie. Nie każdy content skierowany do rodzimych użytkowników będzie równie dobry w odbiorze dla tych zagranicznych. Czasem może wręcz nie mieć żadnego odniesienia w nowym środowisku. Dlatego wraz ze stworzeniem strony w nowej geolokalizacji należy od nowa przeprowadzić analizę słów kluczowych dla danego regionu. Dosłownie przetłumaczone z polskiego frazy mogą okazać się zbyt konkurencyjne lub mieć mały potencjał na pozyskanie ruchu. Należy sprawdzić to możliwie wcześnie i opracować nową strategię content marketingu w oparciu o pozyskane dane. W niektórych przypadkach będziesz musiał użyć do analizy narzędzi dostosowanych pod konkretne, popularne w danym miejscu wyszukiwarki. Przykładowo, na rynku chińskim będzie to Baidu Index, a na rosyjskim Yandex Keyword Statistics. Dopiero po dokonaniu tego kroku będziesz mógł zdecydować czy Twój dotychczasowy content nadaje się na tłumaczenie, czy może musisz stworzyć coś zupełnie nowego na potrzeby zagranicznej strony.
W celu lepszego poinformowania robotów wyszukiwarki odnośnie zawartości strony powinieneś wykorzystać dwa metatagi. Pierwszy to atrybut “lang”, mówiący o tym w jakim języku jest dany content:
<html lang=”pl”>
W powyższym przykładzie oznacza to, że treść napisana jest po polsku. Nie musi to jednak oznaczać tego, że skierowana jest tylko do polskich użytkowników. Przykładowo może to być tekst ćwiczebny skierowany do kursantów języka obcego. By poinformować o tym boty wyszukiwarki używa się nagłówka “Content-Language”. W ten sposób można targetować więcej niż jedną docelową grupę językową:
Content-Language: en, it
Podany przykład pokazuje, że treść w języku polskim skierowana jest do użytkowników anglojęzycznych i włoskojęzycznych.
Zbudowanie nowej wersji witryny na rynek zagraniczny oznacza, że będziesz musiał pozyskać od nowa backlinki, które wzmocnią jej autorytet. Powinny być one pochodzić od stron w tym samym języku co ona. Dzięki temu mają większe znaczenie oraz przydatność dla lokalnego użytkownika. Strona State of Digital przeprowadziła badania, w których grupy testowe zostały poproszone o opisanie swojej reakcji na sytuację, w której klikając link na stronie w swoim języku, zostaliby przeniesieni do portalu obcojęzycznego. Od 30 do 60% osób (różnice w wynikach w zależności od kraju ankietowanych) uznałoby to za złe doświadczenie użytkownika i opuściło podlinkowaną witrynę bez zapoznania się z jej zawartością. Są to dość duże wartości, które dowodzą tego, że brak lokalnej sieci linków może w najgorszych sytuacjach oznaczać stratę nawet blisko ⅔ potencjalnego ruchu. W pozostałych założeniach strategia pozyskiwania backlinków nie różni się od tej dokonywanej dla strony krajowej. W grę wchodzi zarówno naturalne linkowanie poprzez budowanie wiarygodności strony i tworzenie wartościowych treści, współpraca z innymi branżowymi stronami jak i odsyłacze pozyskane przy pomocy artykułów sponsorowanych. Pamiętaj jednak, że w zależności od kraju koszt tych ostatnich może okazać się bardzo różny od tego do czego przywykłeś w Polsce.
Istnieje wiele czynników, które mogą wpłynąć negatywnie na Twoją stronę po wystartowaniu jej w innym kraju. Wśród często wymienianych błędów znajduje się między innymi niedopasowanie nazwy na rynek zagraniczny. Rebranding jest zawsze ciężkim zadaniem, ale w niektórych przypadkach może okazać się niezbędny. Obcobrzmiąca nazwa w niektórych branżach wzbudza mniej zaufania niż ta bardziej lokalna lub uniwersalnie międzynarodowa. Według badań przeprowadzonych przez Agility PR Solutions aż 75% ankietowanych zwraca uwagę na pochodzenie marki zanim zdecyduje się na jej usługi. Przed ekspansją zagraniczną powinieneś przeprowadzić analizy i sprawdzić czy w Twojej branży będzie to miało znaczenie.
Kolejnym błędem może być zaniedbanie kwestii serwerowych. Najlepiej postawić stronę skierowaną do użytkowników zagranicznych na serwerze znajdującym się fizycznie w docelowym kraju. Dzięki bliższej lokalizacji względem odwiedzających witryna będzie działać sprawniej i szybciej. Nie tylko zapewnia to lepsze doświadczenia potencjalnym klientom, ale jest również czynnikiem rankingowym.
Pozycjonowanie międzynarodowe nie różni się w swoich założeniach od krajowego. Techniki SEO pozostają te same tak samo jak i metody budowania strategii. Kluczem do odniesienia sukcesu jest zrozumienie, że nie wystarczy jednak skopiować oryginalnej strony i przetłumaczyć jej contentu. Wszelkie działania należy poprzedzić dokładną analizą warunków lokalnych z zakresu preferencji użytkowników oraz popularności fraz kluczowych. W przypadku bardziej specyficznych rynków takich jak Rosja czy Chiny koniecznością może być wynajęcie odpowiedniej agencji marketingowej, która posiada wiedzę z zakresu pozycjonowania w wyszukiwarkach, które w naszym kraju są niepopularne.
W zakresie SEO oferujemy:
