Call to action — dlaczego warto stworzyć skuteczne wezwanie do działania?
6 min
6 min
Na skróty
Call to action to istotny element strony internetowej. Nie należy go lekceważyć i to bez względu na to, do czego konkretnie ma nawoływać: zakupu produktu, zapisania się do newslettera czy zupełnie innego działania. Dlaczego CTA button odgrywa tak ważną rolę? Jak go stworzyć, aby przyciągać uwagę odbiorców?
Call to action, w skrócie CTA, to wezwanie do działania mające różne formy: ikony, graficznego przycisku lub podkreślonego tekstu. Element ten jest projektowany w taki sposób, aby zachęcić użytkowników do kliknięcia i przejścia do miejsca docelowego. Może nim być np. podstrona z produktem w sklepie online, zakładka z zapisami do newslettera czy landing page.
Marketing internetowy wykorzystuje call to action, ponieważ ułatwia zachęcenie odbiorców do wykonania określonej czynności. Takie rozwiązanie znajduje zastosowanie w różnych rodzajach reklam, nie tylko w tych umieszczanych w mediach społecznościowych czy banerach, ale również Google Ads i mailingu. Do czego może nakłaniać CTA? Najczęściej wezwanie do działania pojawia się na stronie, aby zachęcić do:
Aby stworzyć skuteczny przycisk CTA, należy przede wszystkim przedstawić odbiorcom najważniejszą korzyść płynącą z wykonania działania. Hasło call to action musi być chwytliwe, a jednocześnie zrozumiałe i pokazujące jasno miejsce przekierowania. Co istotne, wezwanie do działania trzeba skonstruować w taki sposób, aby użytkownicy nie odnieśli wrażenia, że po kliknięciu odnośnika czeka ich czasochłonne zadanie (stąd np. hasło ‘załóż konto i kup produkt’ zastępuje się prostszym zwrotem: ‘kup produkt’ czy ‘kup teraz’).
Zawartą w call to action button treść zawsze należy dopasować do grupy docelowej. Jeśli to możliwe, warto wykorzystywać bardziej bezpośrednią formę komunikacji i mniej formalny, a nawet zabawny ton. Trzeba brać pod uwagę to, do jakich odbiorców ma dotrzeć wezwanie do działania. CTA musi zawierać dostosowany do nich, spersonalizowany komunikat. Trzeba to uwzględnić zwłaszcza podczas korzystania z takich rozwiązań jak marketing automation, np. przy przygotowywaniu nowego mailingu. Coraz częściej w komunikacji call to action stosowane są zwroty w pierwszej osobie liczby pojedynczej, a więc: wchodzę, kupuję, zapisuję się itp. Bardzo przydatne w tworzeniu wezwania do działania okazują się też tzw. power words. To słowa wywołujące określoną reakcję emocjonalną czy też psychologiczną i dzięki temu zachęcające do kliknięcia CTA. Należą do nich m.in.:
Kolejną dobrą praktyką jest umieszczanie na stronie jednego wezwania do działania. Można powtórzyć je w kilku miejscach, przykładowo na początku i na końcu, ale nie powinno się stosować call to action z różnymi komunikatami, gdyż to może zdezorientować odbiorców, do czego są zachęcani.
Równie istotne jest, aby wezwanie do działania było dobrze widoczne, ponieważ tylko wtedy konwersja się zwiększy. Kolorystykę trzeba dobrać w taki sposób, aby CTA button odróżniał się od tła i kontrastował z nim, a jednocześnie dobrze współgrał z całą koncepcją witryny. Ponadto musi on być dostatecznie duży, inaczej użytkownicy nie znajdą go i nie klikną. Nie można zapomnieć również o odpowiednim dopasowaniu call to action do różnych urządzeń, a więc nie tylko do komputera, ale i do smartfona oraz tabletu.
Aby call to action button przyniósł oczekiwane rezultaty, musi być dobrze widoczny dla użytkowników strony. Znaczenie ma zarówno kolorystyka i wielkość liter, jak również miejsce, w którym znajduje się przycisk. W jego doborze pomocny będzie specjalny schemat zachowania użytkownika przeglądającego stronę (zarówno w Internecie, jak i w gazecie czy książce). Jest on określany mianem diagramu Gutenberga. Zgodnie z nim stronę dzieli się na 4 obszary:
Rozważając, jakie miejsce na przycisk CTA będzie najlepsze, należy wziąć też pod uwagę długość znajdującego się na stronie tekstu. Jeśli treść jest stosunkowo krótka, wezwanie do działania umieszczone w dolnym prawym rogu (a więc w obszarze Terminal Area) powinno okazać się skuteczne. Jednak popularne jest też nieco inne rozwiązanie, czyli call to action w górnej części strony.
Samo stworzenie wezwania do działania to nie wszystko. Należy też monitorować skuteczność CTA. Marketing daje dostęp do wielu narzędzi, które to umożliwiają. Najprostszym sposobem mierzenia efektywności tego elementu jest sprawdzenie wskaźnika kliknięć, a więc CTR (Click Through Rate). Pokazuje on, jak wiele osób ze wszystkich, które zobaczyły ofertę, zdecydowało się kliknąć link.
Zaleca się także, aby uwzględniać konwersję, czyli sprawdzać, w jaki sposób odwiedziny witryny przekładają się na oczekiwany rezultat (zakup produktu, zapisanie się do newslettera itp.). W ocenie skuteczności call to action pomocne okazują się ponadto takie narzędzia marketingowe jak testy A/B. Są one liczbowe i opierają się na jednej zmiennej, jednak dają możliwość wypróbowania nieskończonej liczby wariantów. To oznacza, że możliwe jest przetestowanie wszystkich potencjalnie skutecznych pomysłów na call to action.
Testy A/B często ułatwiają dobór właściwej formy komunikacji w wezwaniu do działania. Warto z nich korzystać np. w przypadku wątpliwości dotyczących sposobu zwracania się do klientów. Dobrym pomysłem jest też przetestowanie kilku różnych przekazów, gdyż to pokazuje, na czym najbardziej zależy odbiorcom. Zdobyte w ten sposób informacje można wykorzystać później, choćby podczas tworzenia kolejnych przycisków CTA na inne podstrony.
Żeby stworzyć skuteczne wezwanie do działania, warto sprawdzić, jak robią to inni. Poniżej znajdują się przykłady dobrze zaprojektowanych call to action, które są ciekawe i przede wszystkim efektywne.
Źródło: https://www.spotify.com/pl/
Po wejściu na stronę internetową Spotify użytkownik od razu zauważa komunikat o 3-miesięcznym okresie próbnym dla pakietu Premium. Celowo wykorzystano tutaj wyrażenie ‘za darmo’, które zachęca do kliknięcia przycisku. Dodatkowo pojawiają się informacje na temat najważniejszych korzyści płynących z wyboru oferty Spotify, a więc braku reklam podczas słuchania muzyki, możliwości odtwarzania w trybie offline i rezygnacji z usługi w dowolnym momencie. Dodatkową zachętą jest to, że promocja obejmuje 3 miesiące, co w przypadku tego typu serwisów jest długim okresem. Mimo że kliknięcie CTA wiąże się z założeniem konta, celowo nie zostało to podkreślone, aby nie sugerować użytkownikowi czasochłonnego zadania do wykonania.
Źródło: https://clickatree.com/
Organizacja Click A Tree, która zachęca do sadzenia drzew, przygotowała prosty i przejrzysty button CTA. Wykorzystała w tym celu zdjęcie nawiązujące do głównego celu swojej działalności. Uzupełnieniem jest prosty przekaz: kliknij, aby zasadzić prawdziwe drzewo. Treść przycisku z wezwaniem do działania jest krótka i jednocześnie dosadna: zasadź teraz! Przenosi on do podstrony, gdzie można złożyć zamówienie i mieć swój udział w stworzeniu nowego ekosystemu. Call to action wyraźnie sugeruje użytkownikowi, co czeka go po kliknięciu i zwraca na siebie uwagę (również ze względu na to, że znajduje się w górnej części strony).
Źródło: https://www.vinted.pl/
Wezwanie do działania na stronie internetowej Vinted nie zapowiada pracy, jaką użytkownik musi wykonać, zanim zacznie sprzedawać ubrania i akcesoria. Treść CTA o tym nie mówi, ponieważ to skutecznie zniechęciłoby do kliknięć. Skupiono się tutaj na głównym celu portalu, czyli sprzedaży. Dodatkowo umieszczono odnośnik do podstrony prezentującej sposób funkcjonowania platformy, co może skutecznie rozwiać wątpliwości osób niezdecydowanych.
Źródło: https://nowymarketing.pl/
NowyMarketing, czyli magazyn online zajmujący się tematyką marketingu i reklamy, udowadnia, że skuteczne call to action mogą być zabawne. Wezwanie do działania w oryginalny sposób zachęca do zapisania się do newslettera. Zrezygnowano tutaj z formalnego tonu i zastosowano jasny komunikat. Treść oddziałuje na odbiorców i tworzy spójną całość z umieszczonym w oknie zdjęciem.
Źródło: https://www.dropbox.com/pl/
Call to action umieszczone na stronie Dropbox informuje użytkowników, dlaczego warto zdecydować się na korzystanie z przestrzeni dyskowej na serwerze firmy. Główną zachętą jest możliwość organizacji pracy i uporządkowania swojego życia. Znajdujący się tu odnośnik prowadzi do podstrony z dostępnymi planami, dlatego użytkownik ma poczucie, że samodzielnie decyduje o tym, którą taryfę wybierze. Do kliknięcia dodatkowo nakłaniają informacje dotyczące bezpieczeństwa przechowywanych danych i komfortu korzystania z chmury.
Tworząc call to action, należy pamiętać przede wszystkim o tym, że ma nakłaniać odbiorców do wykonania konkretnej akcji. Aby pozwoliło na uzyskanie oczekiwanych rezultatów, musi zawierać jasny i krótki komunikat. Konieczne jest też skupienie się na gwarantowanych klientom korzyściach i zdobycie ich zainteresowania. Początkowo przygotowanie przycisku CTA może wydawać się skomplikowane, jednak metoda prób i błędów pozwala na znalezienie najskuteczniejszych rozwiązań.
