Czym jest ambush marketing i jak go wykorzystać?
7 min
7 min
Na skróty
Działania na granicy tych dopuszczalnych i ryzykownych to właśnie te z zakresu Ambush Marketingu. Sposób jego wykorzystywania jest w teorii prosty, ale istnieje wiele drobiazgów, na które trzeba szczególnie uważać. Ambush Marketing jest uznawany za rozwiązanie na granicy prawa, ponieważ może narażać na straty inne firmy, a nawet wprowadzać w błąd.
Samo słowo ambush ma wiele znaczeń, to m.in. „zasadzka”, „zaczaić się” i „przyczaić się”, te określenia doskonale wpisują się w ideę marketingu podstępnego. Ta kampania funkcjonuje też pod określeniem marketingu partyzanckiego i oznacza wykorzystanie reklamy innej marki, by odnieść z tego korzyść. Kiedy podmiot inwestuje środki finansowe w swoje działania, a drugi „podczepia się” pod to w celu uzyskania profitów takich jak zwiększenie popularności, pozyskanie klientów, czy zdobycie rozpoznawalności, stosuje właśnie ambush marketing. Zaletą tej strategii jest uzyskanie medialnej rozpoznawalności przy niewielkich nakładach finansowych.
Zdj 1. Profesjonalna definicja ambush marketingu.
Źródło: Wikipedia.
Ambush marketing, strategia marketingowa często kojarzona z działaniami zasadzki, wykorzystuje kreatywność w celu efektywnego dotarcia do szerokiego audytorium. Przykładem może być firma Nike, która podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku, mimo iż nie była oficjalnym sponsorem, zyskała znaczną uwagę dzięki umiejętnemu wykorzystaniu mediach społecznościowych i promocyjnym akcjom. Ta forma marketingu partyzanckiego często balansuje na granicy nieuczciwej konkurencji, co wymaga od marketerów ostrożności i przemyślanej strategii.
Wyobraź sobie sytuację podczas Open’er Festival, gdzie Heineken jest głównym sponsorem. Firma Reebok, nie będąc sponsorem tego eventu, może zastosować ambient marketing, tworząc niekonwencjonalne akcje w przestrzeni festiwalu, na przykład poprzez nietypowe instalacje czy interaktywne stoiska. To właśnie ambicja i kreatywność stoją za sukcesem takiego podejścia.
Innym przykładem może być współpraca Allegro na Open’er, która, choć nie związana bezpośrednio z piłką nożną, demonstruje, jak marki mogą skutecznie wykorzystać popularne wydarzenia do promocji swoich produktów. W ten sposób, zastosowanie ambush marketingu staje się narzędziem umożliwiającym firmom, takim jak Adidas, osiąganie zasięgu wśród wybranej grupy docelowej bez bezpośredniego sponsorowania wydarzeń.
Ambush marketing to strategia wymagająca precyzyjnego planowania i głębokiego zrozumienia rynku oraz zachowań konsumentów. To unikatowe połączenie analityki rynkowej i kreatywności, otwierające nowe możliwości w świecie marketingu.
Najczęściej spotyka się próby wykorzystania inwestycji innej marki na wydarzeniach, gdzie jedna firma posiada prawa oficjalnego sponsora. Popularne imprezy artystyczne, społecznościowe, lub portowe stały się polem do popisu dla marketingowców. W przedsięwzięciach, gdzie w centrum zainteresowania powinna być marka sponsora, konkurencja stara się zaistnieć odciągając od niego uwagę publiczności. Jednym z zastosowań ambush marketingu na wydarzeniach sportowych światowego formatu jest zakontraktowanie gwiazd popularnej drużyny. Autorytet, jaki posiadają lubiane i rozpoznawalne osoby sprawia, że ludzie dobrze zapamiętują reklamowane przez nie produkty. Kiedy nie jest się sponsorem dużego wydarzenia, czyli ma się zamknięte drzwi, można spróbować wejść przez okno i opłacić transmisje telewizyjne czy podjąć współpracę z największymi celebrytami na tej imprezie. Marka, która działa jak „pasożyt” nie uiszcza opłat w związku z posiadaniem prawa do tytułu sponsora, ale może być utożsamiana z akcją, za którą zapłacił konkurent. Przyciąganie uwagi w swoją stronę, użycie sugestii i wywoływanie skojarzeń to kroki do zyskania rozgłosu.
Zobacz: Microcopy
Wyobraźmy sobie, że firma A organizuje wydarzenie muzyczne, którego jest głównym sponsorem. Jest to oczywiste, że wydaje środki, żeby była kojarzona z udanym festiwalem odbywającym się na świeżym powietrzu, zapamięta go na pewno szerokie grono osób, które biorą w nim udział. W promocji pomogą także artykuły, relacje i zdjęcia, na które trafią później internauci, telewidzowie, czy słuchacze radia. Kiedy firma będzie chciała uniknąć tego, że inna marka podepnie się pod jej kampanię, może starać się o wyłączność w różnych środkach komunikacji. Jednak nikt nie mógłby przewidzieć, że firma B postanowi wysłać sterowiec ze swoim ogromnym logo, by przeleciał nad terenem festiwalu wzbudzając niemałą sensację. Taki przelot na pewno zapada w pamięć zgromadzonych ludzi i mogą oni niesłusznie twierdzić, że firma B to jeden ze sponsorów wydarzenia. Tego typu akcje budzą wątpliwości natury etycznej, jednak nie muszą być niezgodne z prawem, to właśnie kwintesencja ambush marketingu. Zapłacenie grupie ludzi, by podczas transmitowanych medialnie wydarzeń chodzili gdzieś w tle w koszulkach z nadrukowanym logo, nie jest kosztowne. Wstrzelenie się w odpowiedni czas i miejsce czasami skutkuje zwiększeniem zysków. Niewielkie nakłady finansowe, w porównaniu do uzyskanego rozgłosu, pochłania także zakup reklamy wielkoformatowej w pobliżu obleganego stadionu olimpijskiego.
Zdj 2. Przykład kampanii ambush marketingowej.
Źródło: Wikipedia.
Do skutecznych technik promocji firmy zalicza się na przykład pozycjonowanie. To strategia marketingowa opierająca się na budowaniu widoczności witryny w sieci. Dzięki temu przy pomocy wyszukiwarki Google mogą ją odwiedzić użytkownicy. Takie rozwiązanie nosi nazwę SEO od słów Search Engine Optimization.
Zobacz: Analiza Space
Balansowanie na granicy prawa nie każdej firmie będzie odpowiadało, z punktu widzenia dużych przedsiębiorstw może być to zbyt ryzykowne, gdyż mają bardzo wiele do stracenia. Po marketing podstępny sięgały już ogromne przedsiębiorstwa, jednak miały one doskonałe plany i strategie. Podpięcie się pod kampanię innej firmy stosowały też mało znane marki, które w ten sposób mogły skutecznie zapisać się w świadomości odbiorcy. Nie zawsze jest to jednak przepis na sukces i warto pamiętać, że granica jest bardzo cienka i łatwo ją przekroczyć. W Polsce marketing partyzancki może być uznany za naruszenie ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jako przykład reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami. Istnieją metody pozwalające na przeciwdziałanie tej strategii. Zalicza się do nich połączenie sponsorowania wydarzenia ze sponsorowaniem transmisji medialnych, posiadanie wyłącznych praw do sponsoringu wraz z ich ochroną, a także świadome zwalczanie wątpliwych etycznie działań konkurencji.
Analizując strategie ambush marketingu, warto rozpocząć od Letnich Igrzysk Olimpijskich w Atlancie w 1996 roku. Chociaż firma Nike nie była oficjalnym sponsorem igrzysk, skutecznie zastosowała praktyki ambush, uzyskując rozpoznawalność poprzez działania marketingowe blisko miejsca danego wydarzenia. Ich strategia polegała na balansowaniu na granicy prawa, nie naruszając wyłącznych praw sponsorów, lecz skupiając się na wzmacnianiu wizerunku marki.
Innym przykładem jest kampania “Write the Future” firmy Nike podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, gdzie Nike, nie będąc oficjalnym sponsorem, zrealizowała działania reklamowe, które skupiały się na marce i wykorzystywały emocje związane z turniejem. Strategia ta, choć ryzykowna w kontekście legalności i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, przyniosła Nike znaczącą korzyść w postaci zwiększonej świadomości marki.
Podobne strategii ambush marketingu stosuje Heineken, szczególnie w marketingu sportowym. Podczas dużego wydarzenia sportowego, mimo że Heineken nie posiadał statusu oficjalnego sponsora, firma ta realizowała działania promocyjne wokół wydarzenia, zwiększając swoją obecność i rozpoznawalność.
Te przykłady ambush marketingu pokazują, jak marki mogą efektywnie wykorzystać atmosferę dużego wydarzenia, aby promować swoją markę, nie będąc związane z wydarzeniem jako oficjalny sponsor. Kluczowe jest tu znajdowanie kreatywnych sposobów na zaangażowanie konsumentów, jednocześnie balansując na granicy prawa i etyki, co wymaga od marketerów starannego planowania i zrozumienia granic prawnych i etycznych w zakresie marketingu.
Zbliżając się do wykorzystania ambush marketingu w kontekście e-commerce w 2024 roku, najważniejsze jest zrozumienie, jak Twoja marka może zyskać uwagę publiczności bez ponoszenia kosztów oficjalnego sponsoringu, jednocześnie unikając działań mogących zaszkodzić reputacji marki.
Jak już wcześniej wspomnieliśmy: przykładem takiego podejścia jest działanie Nike podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie i w Londynie, gdzie firma, choć nie była oficjalnym sponsorem turnieju, skutecznie zwiększyła rozpoznawalność swojej marki.
W przypadku e-commerce, kluczowe jest wykorzystanie wydarzeń, które są szeroko komentowane w mediach, aby zapisać się w świadomości konsumentów. Możesz, na przykład, stworzyć specjalne kampanie promocyjne podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, nawiązując do emocji i entuzjazmu, jakie biorą w nim udział. Ważne, aby Twoje działania były zgodne z prawem i nie naruszały wyłącznych praw do sponsoringu, które posiada inna firma.
E-commerce wymaga również połączenia kreatywnych działań marketingowych z technikami takimi jak Search Engine Optimization (SEO), aby skutecznie dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej bez znacznych nakładów finansowych. Ambush marketing w e-commerce to przelot między byciem widocznym a niezgodnym z prawem, dlatego kluczowe jest, aby poznać granice legalności i etyki.
Pamiętaj, że skuteczna strategia marketingowa w e-commerce wymaga nie tylko zrozumienia sposobów promocji marki, ale także świadomości ryzyka. Organizatorzy wydarzeń mogą podjąć działania przeciwko firmom stosującym nielegalne praktyki marketingowe. Twoje działania powinny zatem skupić się na kreatywnym wykorzystaniu okazji, jednocześnie szanując prawa innych marek i uczciwość konkurencji.
Ambush marketing i ambient marketing to dwie różne strategie marketingowe, które często są mylone, ale mają różne cele i metody działania. Ambush marketing to strategia, która polega na zaskoczeniu, czy też “zasadzce”, wykorzystującej duże wydarzenia, jak na przykład igrzyska olimpijskie w Barcelonie czy Londynie, do promocji marki bez ponoszenia kosztów oficjalnego sponsoringu.
Z kolei ambient marketing to forma marketingu partyzanckiego, polegająca na tworzeniu kreatywnych, często niekonwencjonalnych działań promocyjnych, które harmonijnie wpisują się w otoczenie.
Podczas gdy ambush marketing stara się wykorzystać rozgłos dużego wydarzenia do promocji marki, ambient marketing skupia się na bezpośrednim angażowaniu konsumentów w codziennym środowisku, często w sposób subtelny i artystyczny. Obie strategie wymagają kreatywności i umiejętności zwrócenia uwagi, ale ambush marketing częściej balansuje na granicy prawa i etyki, podczas gdy ambient marketing stawia na oryginalność i bezpośrednią interakcję z odbiorcami.
Jakie są najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat ambush marketingu?
Czym jest ambush marketing?
Ambush marketing to strategia marketingowa polegająca na wykorzystaniu dużego wydarzenia jak igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej, do promocji własnej marki bez ponoszenia kosztów oficjalnego sponsoringu. Ta taktyka, często granicząca z nieuczciwą konkurencją, pozwala marce zyskać uwagę publiczności, wykorzystując okazję, którą zapewnia dane wydarzenie.
Jakie są przykłady ambush marketingu?
Jeden z najbardziej znanych przykładów to działania firmy Nike podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku i w Londynie w 2012, gdzie firma zwiększyła swoją rozpoznawalność, choć oficjalnym sponsorem był Adidas. Innym przykładem jest Reebok, który wykorzystał eventy jak Heineken Open’er Festival do promocji swojej marki.
Czy ambush marketing jest legalny?
Ambush marketing balansuje na granicy legalności. Choć nie zawsze jest niezgodny z prawem, może naruszać wyłączne prawa do sponsoringu innych marek. Firmy muszą być ostrożne, aby ich działania nie przekroczyły granic prawa, ponieważ może to skutkować podjęciem działań prawnych przeciwko nim.
Jakie są ryzyka związane z ambush marketingiem?
Główne ryzyko to możliwość naruszenia prawa i wywołania negatywnych reakcji ze strony oficjalnych sponsorów czy organizatorów wydarzeń. Ambush marketing może również zaszkodzić reputacji marki, jeśli zostanie odebrany jako nieuczciwy lub zbyt agresywny w swoich metodach.
Jakie są korzyści z wykorzystania ambush marketingu?
Główną korzyścią jest zdobycie uwagi publiczności przy znacznie niższych nakładach finansowych niż w przypadku oficjalnego sponsoringu. Strategia ta pozwala na kreatywne i często skuteczne promowanie marki, zwiększając jej rozpoznawalność i zapadając w pamięć odbiorców.
Jakie są etyczne aspekty ambush marketingu?
Ambush marketing często jest przedmiotem debat etycznych, ponieważ wykorzystuje on wydarzenia, za które inna firma posiada prawa oficjalnego sponsora. Etyka tej strategii zależy od sposobu jej wykonania – kluczowe jest, aby nie naruszać praw innych marek i zachować uczciwość wobec konsumentów.
