Czym jest heurystyka afektu? Przykłady wpływu na decyzje konsumentów

Każdego dnia podejmujesz wiele decyzji, nie zawsze dokładnie analizując wszystkie dostępne informacje. Pomagają Ci w tym heurystyki, czyli uproszczone sposoby oceniania sytuacji. Jedną z nich jest heurystyka afektu, która polega na wykorzystywaniu pozytywnych lub negatywnych odczuć jako wskazówki przy podejmowaniu decyzji. Dowiedz się, jak działa ten mechanizm i jak wpływa na wybory konsumentów.

Co to jest heurystyka afektu?

Heurystyka afektu to skrót myślowy polegający na wykorzystywaniu odczuć jako wskazówki przy ocenianiu produktów, osób lub sytuacji. Jeśli coś budzi w Tobie pozytywne emocje, możesz oceniać to jako bardziej atrakcyjne, bezpieczne lub wartościowe. Przykładowo możesz zainteresować się produktem, ponieważ jego wygląd wzbudza Twoją sympatię, choć nie znasz jeszcze jego jakości ani parametrów. W takiej sytuacji odczucia mogą wpływać na ocenę silniej niż obiektywne informacje.

Heurystyka afektu może wpływać nie tylko na decyzje zakupowe, lecz także na ocenę ryzyka, innych ludzi i różnych sytuacji. Pozytywne odczucia mogą sprzyjać korzystnej ocenie, a negatywne — skłaniać do większej ostrożności. Nie oznacza to jednak, że emocje zawsze prowadzą do błędów. Czasem pomagają szybko podjąć trafną decyzję, a czasem zniekształcają ocenę sytuacji.

Grafika wygenerowana przez AI

Jak heurystyka afektu wpływa na podejmowanie decyzji?

Heurystyka afektu została opisana m.in. przez psychologa Paula Slovica. Zauważył, że ludzie często podejmują decyzje pod wpływem emocji, szczególnie kiedy problem jest skomplikowany. To jedna z wielu heurystyk, które z jednej strony pomagają rozwiązać problemy, ale z drugiej mogą prowadzić do błędnych wyborów. Brak analizy faktów i korzyści może wiele kosztować.

W 2002 roku koncepcję tę szczegółowo opisali Paul Slovic, Melissa L. Finucane, Ellen Peters i Donald G. MacGregor. Przedstawili ją w rozdziale „The Affect Heuristic” opublikowanym w książce Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment, pod redakcją Thomasa Gilovicha, Dale’a Griffina i Daniela Kahnemana. Oczywiście to zagadnienie było badane wcześniej, ale w tej pracy rozwinięto dotychczasową wiedzę.

Źródło: https://www.cambridge.org/core/books/abs/heuristics-and-biases/affect-heuristic/6C8083D76EFA5E4053194F7E938518F2

Mechanizm polega na tym, że człowiek wykorzystuje swoje pozytywne lub negatywne odczucia jako wskazówkę przy ocenie sytuacji, ryzyka albo potencjalnych korzyści. W efekcie coś, co budzi sympatię, może wydawać się bardziej korzystne, a to, co wywołuje lęk — bardziej niebezpieczne. Zobacz przykłady:

• Strach przed lataniem: odczuwany lęk może sprawiać, że przeceniasz ryzyko podróży samolotem.
• Ulubiona marka: pozytywne skojarzenia z marką mogą sprawić, że oceniasz jej nowy produkt lepiej, zanim sprawdzisz jego parametry.
• Atrakcyjny produkt: estetyczne opakowanie może wzbudzać pozytywne odczucia i wpływać na ocenę produktu, choć samo w sobie nie świadczy o jego jakości.

Heurystyka afektu nie zawsze prowadzi do błędnych decyzji — odczucia mogą być przydatną wskazówką. Warto jednak sprawdzać, czy nie wpływają nadmiernie na ocenę sytuacji. Przed podjęciem ważnej decyzji porównaj dostępne informacje, koszty, korzyści i ryzyko, zamiast polegać wyłącznie na pierwszym wrażeniu.

Jak heurystyka afektu wpływa na decyzje zakupowe?

Załóżmy, że wybierasz lokatę. Bank A dobrze znasz i kojarzysz z bezpieczeństwem, a bank B oferuje wyższe oprocentowanie. Jeśli wybierzesz pierwszą ofertę wyłącznie dlatego, że darzysz tę instytucję większym zaufaniem, możesz kierować się heurystyką afektu. Przed podjęciem decyzji porównaj oprocentowanie, okres lokaty, warunki jej zerwania i zakres ochrony depozytów.

Co więcej, jeśli reklama danego produktu wywołuje pozytywne odczucia, wpływa na procesy decyzyjne, nawet jeśli jakość nie jest najwyższa. Emocje są wykorzystywane w polityce, gdzie wywołuje się je celowo, aby uzyskać poparcie. Można to zrobić poprzez powodowanie strachu czy nadziei. Jeśli ktoś wywołuje pozytywne uczucia, może być postrzegany jako bardziej godny zaufania.

Jak wykorzystać heurystykę afektu w marketingu?

W marketingu możesz wykorzystywać emocje, aby budować pozytywne skojarzenia z marką i jej ofertą. W tym celu:

• Wykorzystaj opowiadanie historii w kampaniach marketingowych – jeśli sprzedajesz np. produkty ekologiczne, możesz podzielić się historiami, jak Twoje rozwiązania przyczyniają się do tworzenia lepszego świata dla kolejnych pokoleń.
• Inwestuj w odpowiednie elementy wizualne – np. kwiaciarnia może wybrać ciepły, zachęcający wystrój wnętrza i identyfikację wizualną, która budzi poczucie komfortu i przytulności.
• Postaw na osobiste interakcje z klientami – np. możesz dołączać do każdego zamówienia spersonalizowane podziękowania.

Jakie są korzyści związane z wykorzystaniem heurystyki afektu w reklamach?

Wykorzystanie heurystyki afektu w reklamach może przynieść wiele korzyści:

• Możliwa poprawa skuteczności kampanii – analiza 1400 studiów przypadków kampanii reklamowych zgłoszonych do konkursu IPA Effectiveness Awards, opisana przez Hamisha Pringle’a i Petera Fielda w książce Brand Immortality, wskazywała, że kampanie oparte wyłącznie na emocjach częściej osiągały duży wzrost rentowności niż oparte wyłącznie na argumentach racjonalnych. W przytaczanych wynikach odsetek ten wynosił 31% dla kampanii emocjonalnych i 16% dla racjonalnych.

Źródło: https://www.alpha.one/blog/affect-heuristic-in-your-ads-how-buyers-make-decisions-based-on-emotions

• Silniejsza więź z marką – badanie firmy Motista, obejmujące dane konsumenckie z lat 2016–2018, wykazało, że klienci deklarujący silną więź emocjonalną z marką wydawali u preferowanych sprzedawców nawet dwa razy więcej niż klienci jedynie zadowoleni. Średni czas relacji z marką wynosił w tych grupach odpowiednio 5,1 i 3,4 roku.

‍Źródło: https://inspirefire.com/wp-content/uploads/2019/08/3.3_Motista_Leveraging-Emotional-Connection-for-Retailers.pdf

• Szansa na większy zasięg – treści wywołujące silne emocje mogą skłaniać odbiorców do udostępniania ich w mediach społecznościowych. Nie oznacza to jednak, że każdy emocjonalny przekaz stanie się popularny.
• Lepsze zapamiętanie przekazu – emocje mogą wpływać na to, jak odbiorcy zapamiętują reklamę i związane z nią informacje. Samo wywołanie emocji nie gwarantuje jednak, że klient zapamięta nazwę marki lub szczegóły oferty.

Emocje mogą wpływać na to, jak konsumenci oceniają produkty i marki. Dlatego w marketingu warto tworzyć przekazy, które budują pozytywne skojarzenia, a jednocześnie dostarczają rzetelnych informacji o ofercie. Takie podejście pomaga łączyć atrakcyjny przekaz z realną wartością dla klienta.

Genialne firmy mnożą
swój potencjał z

Sprawdź nasze Case Studies

Ocena Clutch

5.0

Ocena Google

4.8

Bądź widoczny w Google i wyszukiwarkach przyszłości (ChatGPT, Gemini, Perplexity i inne)

Zostaw adres e-mail — porozmawiamy o widoczności Twojej strony w AI.

Dane przetwarzamy w celu kontaktu, zgodnie z naszą
polityką prywatności