Na skróty
Indywidualne podejście do strategii marketingowej to gwarancja sukcesu, jednak w przypadku reklamy dóbr luksusowych niekoniecznie sprawdzą się standardowe metody promocji. Wynika to przede wszystkim z charakteru marek z wyższej półki. Unikalny charakter nadaje mit założycielski, nie wspominając o pewnej tradycji w prowadzeniu biznesu (firma może być przekazywana z pokolenia na pokolenie, oferować klasyczny model butów lub torebki, etc.). Czym jeszcze różni się ten segment e-commerce i dlaczego marketing dóbr luksusowych nie jest tym samym, co sprzedaż towarów premium? Odpowiedzi znajdziesz poniżej!
Historia, stojąca za marką, to bardzo istotna kwestia w marketingu dóbr luksusowych — klient, który decyduje się na zakup produktu, płaci bowiem również za opowieść oraz związane z nią poczucie elitarności. W tym momencie należy wspomnieć o tym, że dobra luksusowe nie są też dostępne ot tak. O ile towary premium, które także wyróżniają się wysoką jakością (a przynajmniej powinny), można kupić zarówno w salonach firmowych, jak i u różnych dystrybutorów, tak sprzedaż w marce luksusowej będzie mocno selekcjonowana. Wpływ na to może mieć m.in. sam proces produkcji. Przykład? Ręcznie szyte torebki ze skóry, obuwie, kapelusze… Rzemiosło wymaga czasu, jednak efekty są tego warte — również pod względem ceny. Warto też pamiętać o tym, że marketing dóbr luksusowych, w odróżnieniu od innych marek, nie będzie skupiał się na potrzebach potencjalnych klientów, także moda i nowe trendy rynkowe nie będą tutaj istotne. Core działań określa tutaj wspomniana w tytule zasada 8P, czyli:
Ekskluzywne marki już od dawna nie unikają Internetu, aczkolwiek ich działania niekoniecznie są tak “rozbuchane” jak w klasycznym e-commerce. Wynika to oczywiście z opisanych w poprzednim akapicie cech. Jak powinien prezentować się sklep online firmy z segmentu dóbr luksusowych? Przede wszystkim musi być dopracowany. Podczas zakupów stacjonarnych konsumenci mogą liczyć na pomoc przeszkolonych pracowników, a ścieżka klienta w sieci powinna zapewnić mu równie przyjemne, bezproblemowe doświadczenie. Istotne będzie więc połączenie SEO oraz UX (user expierence). Pozycjonowanie dóbr luksusowych za pomocą słów kluczowych i linków to również podstawa, nawet pomimo tego, że produkty nie powinny być dostępne dla masowego odbiorcy, a z tym raczej kojarzy się wyszukiwanie w Google. Jednak dobrze zoptymalizowana strona pod względem SXO musi mieć ciekawy content, m.in. opisujący historię firmy, design produktów oraz proces powstawania towarów. Dzięki temu buduje się profesjonalny wizerunek marki oraz jej świadomość. Warto też pamiętać, że od firm oferujących dobra luksusowe oczekuje się więcej, już dlatego witryna i sklep internetowy powinny spełniać najwyższe standardy.
Przeczytaj także: Pozycjonowanie lokalne oraz audyt SEO
Reklama dóbr luksusowych bardzo często sięga po klasyczne rozwiązania promocyjne, korzystając z reklamy drukowanej w prestiżowych magazynach, wsparcia działań charytatywnych i eventów, a także współpracy z ambasadorami. Nie oszukujmy się jednak — klienci z tego segmentu również korzystają z sieci, a Google Ads to świetny sposób na to, by dotrzeć do nich z informacją o nowym produkcie czy dropie z wyczekiwanymi artykułami. Istotne jest również zaprezentowanie własnego sklepu internetowego oraz związany z tym komunikat: oryginalne towary dostępne są tutaj. Za pomocą różnych typów reklam Google Ads (tekstowych, graficznych, wideo) i remarketingu można skutecznie trafiać do wybranej grupy odbiorców, prowadzenie kampanii warto jednak zostawić profesjonalistom, ze względu na to, że marketing dóbr luksusowych wymaga pewnego wyczucia tematu.
Czasy się zmieniają, a marki muszą nadążać za tym, co dzieje się na rynku. Co prawda wspomniałam, że trendy oraz moda nie są ważne dla marek luksusowych i jest to prawda; pod względem biznesowym trzeba natomiast być tam, gdzie jest klient, a więc w social mediach. Facebook czy Instagram będą świetnym narzędziem promocyjnym zwłaszcza w przypadku branży fashion, która chyba najbardziej kojarzy się z towarami luksusowymi. Ciekawe jest to, że social media w tym segmencie (bez wyróżniania konkretnych zakresów działalności), są dużo bardziej “niedosłowne”, w porównaniu do tego, jak standardowo są prowadzone profile firmowe. Co to oznacza? Otóż zamiast pokazywać produkt czy opisywać jego zalety, po prostu opowiada się historię, pokazując różne inspiracje, dzieła sztuki, artystyczne fotografie, wartości, misję, etc. Wszystko to ma budować w potencjalnym kliencie pragnienie posiadania produktu oraz chęć należenia do elitarnego grona konsumentów.
Reklama dóbr luksusowych za pomocą Facebook Ads, podobnie jak w przypadku narzędzi Google, jest jak najbardziej możliwa. Kampania musi być jednak bardzo dobrze przemyślana, ważny będzie również wybór odpowiednich grup odbiorców. Na pewno przydatny będzie Piksel, instalowany w kodzie witryny, który zbiera informacje o użytkownikach, przechodzących na strony internetowe za pośrednictwem Facebooka oraz Instagrama. W obu przypadkach (włączając Google Ads), na pewno koniecznością będzie testowanie różnych rozwiązań i optymalizacja wydatków, aby nie przepalać budżetu.
Absolwentka Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach, filolożka języka polskiego i literaturoznawczyni, wkrótce słuchaczka na kierunku User Experience Design. Podstawą wszystkich działań marketingowych jest dla niej dobry research oraz analiza. Kiedy nie zajmuje się tworzeniem contentu, lubi oglądać modernistyczną architekturę i czytać o polskiej sztuce użytkowej PRL-u.
