Banner Blindness – czym jest i jak unikać ślepoty banerowej?
7 min
7 min
Na skróty
Spis treści:
Banner Blindness to zjawisko zachodzące w internecie, odnoszące się do ignorowania przez użytkowników wyświetlanych reklam. W Polsce proces ten określany jest terminem „ślepota banerowa”. Automatyczna zdolność do filtrowania materiałów sponsorowanych została wypracowana przez internautów w sposób naturalny i niezamierzony. To samoobrona przed reklamami, które w dużych ilościach wyświetlane są na wielu stronach internetowych w sieci. Dla reklamodawców zjawisko Banner Blindness jest szczególnie groźne, ponieważ może znacznie obniżyć efektywność zaplanowanej kampanii marketingowej.
Ślepota banerowa jest zjawiskiem nawiązującym do Teorii Detekcji Sygnałów (odróżnianie sygnałów od szumu). W świecie cyfrowym reklamy publikowane na wielu stronach internetowych mogą być interpretowane przez społeczność jako chaos, który nie powinien przykuwać uwagi. Banner Blindness jest więc auto filtrowaniem i przechwytywaniem przydatnych sygnałów, równocześnie opiera się na całkowitej ignorancji szumów – w tym przypadku reklam.
Istnienie ślepoty banerowej potwierdzają liczne obserwacje, do których przeprowadzenia wykorzystuje się narzędzie znane jako eye tracker – to specjalistyczne oprogramowanie pozwalające monitorować oraz analizować ruch gałek ocznych użytkownika przeglądającego witrynę internetową. Cały proces składa się z dwóch etapów. Najpierw ruch gałek ocznych jest rejestrowany przez narzędzie, a następnie zebrane dane wyświetlają się w specjalnym oprogramowaniu. Badanie może być przeprowadzone zdalnie, wystarczy wykorzystać centrum źrenicy oka oraz odbicie światła na rogówce jako punkt odniesienia. Eye tracker przesyła sygnał (światło podczerwone) do oka, a następnie dochodzi do jego odbicia na rogówce. Proces ten ma charakter całkowicie bezpieczny dla ludzkiego zdrowia. Ponadto wysyłane światło nie jest widoczne dla osoby badanej. Sygnały świetlne wyłapują jednak specjalne kamery, umożliwiające przeprowadzenie gruntownej analizy na temat tego, w jaki sposób użytkownik zachowywał się podczas przeglądania strony internetowej.
Istotę badań eye trackingowych odzwierciedla analiza „A theory of reading: From eye fixations to comprehension. Psychological Review” wskazująca, że miejsce, w które spoglądają internauci, jest źródłem pobierania przez mózg informacji. Skoro użytkownik nie widzi materiałów promocyjnych z powodu zjawiska banner blindness, ich publikacja nie ma żadnego sensu. Według artykułu opublikowanego dla magazynu Forbes, ilość wyświetlanych dziennie reklam w sieci przez jednego internautę waha się w granicach od 4000 do 10000.
Badanie traktujące o eye trackingu opublikowane na portalu NN Group ukazuje, w jaki sposób użytkownicy reagują na wyświetlane materiały sponsorowane w wyszukiwarkach. Analizie poddano listę wyszukiwania Google, gdzie wyszukano frazę „how panel solar works” (jak działają panele solarne). Spośród badanych użytkowników nikt nie spojrzał na płatną reklamę w górnej części witryny – internauci dosłownie „przeskakiwali” z górnej części listy do organicznych wyników, czyli tych darmowych.
Kolejną częścią tego samego badania była weryfikacja, jak zachowają się użytkownicy na stronie internetowej (artykuł blogowy), gdy zostaną im przedstawione reklamy banerowe. Tekst wraz ze zdjęciami znajdował się w środkowej części interfejsu. Reklamy umieszczono w dwóch miejscach: pod menu w górnej części serwisu oraz przy prawej krawędzi strony. Badaniu poddano grono 26 osób, a następnie przygotowano mapę ciepła na podstawie wyników z eye trackera. Skala zamykała się w kilku kolorach:
Czerwony/Pomarańczowy – duże skupienie użytkowników;
Żółty – średnie skupienie użytkowników;
Niebieski/Błękitny – niskie skupienie użytkowników;
Brak nałożonej barwy – brak skupienia użytkowników.
Uwagę czytelników przyciągnął tekst wraz ze zdjęciami. Fragment reklamy przy prawej krawędzi został oznaczony bardzo lekkim kolorem błękitnym, a graficzne materiały sponsorowane pod górnym menu nie przykuły żadnej uwagi. Choć badanie przeprowadzane było na małą skalę, ukazuje tendencję społeczności do wykorzystywania zjawiska Banner Blindness – użytkownicy robią to całkowicie automatycznie.
Analizę efektywności reklam banerowych przygotowano w ramach badania opublikowanego przez portal Infolinks w 2013 roku. Wyniki wskazują, że tylko 14% respondentów pamięta to, jaką ostatnią reklamą graficzną w sieci widzieli. Jednak tylko grupa w wymiarze 2,8% potwierdza, że wyświetlany materiał sponsorowany był odpowiednio dopasowany. Mniej więcej połowa ankietowanych wskazuje, iż nie otwiera reklam dostępnych w sieci. W badaniu 75% respondentów widziało reklamę na swoim komputerze, a pozostałe 25% na telefonie lub tablecie.
Wykorzystywanie ślepoty banerowej tworzy wiele problemów – nie tylko wśród wydawców i reklamodawców, ale także internautów. Użytkownicy automatycznie pomijają wzrokiem materiały sponsorowane, jednak wielu z nich dodatkowo ignoruje te elementy witryny, które po prostu przypominają reklamy, choć nimi nie są. Tendencję tę potwierdzono w badaniu „Banner blindness: Old and New Findings” opublikowanym na portalu NN Group. Współczesna strona internetowa musi być zaprojektowana w taki sposób, aby przypadkiem w jej obrębie nie znalazły się elementy przypominające baner reklamowy. Jeżeli dojdzie do takiej sytuacji, dany sektor witryny może być po prostu zignorowany przez obszerne grono odbiorców.
Ze zjawiskiem Banner Blindness wydawcy i reklamodawcy muszą walczyć. Oczywiście żadne starania nie sprawią, że nagle wszyscy użytkownicy będą klikać w materiały sponsorowane. Istnieje jednak kilka technik, dzięki którym społeczność zacznie większą uwagę zwracać na reklamy publikowane wewnątrz różnych serwisów internetowych.
Praca Niny Chrobot o eye trackingu nawiązuje do badań, które wskazują na to, iż mózg lepiej przetwarza reklamy graficzne umieszczone w lewej części serwisu. Natomiast prawy sektor jest miejscem na treści werbalne. Content umieszczony w tamtym miejscu zostanie lepiej zapamiętany przez odbiorcę z powodu specyficznych funkcji lewej półkuli mózgu. Lokalizacja reklamy ma więc ogromne znaczenie w kontekście ślepoty banerowej.
Elementy podobne do banerów reklamowych będą ignorowane przez społeczność. Problem ten może być rozwiązany poprzez stosowanie szczególnie atrakcyjnych (znacznie wyróżniających się) materiałów sponsorowanych. Reklama powinna swoją stylistyką nawiązywać do tego, jak prezentuje się strona internetowa. Integralność pomiędzy designem baneru i serwisem jest niezwykle istotna w kontekście skuteczności kampanii marketingowej. W ten sposób zwiększasz szansę na to, że użytkownik zapamięta wyświetlony materiał, a może nawet otworzy reklamę i dokona konwersji.
Testy A/B pozwalają dostosować reklamy w taki sposób, aby wyświetlany content mógł uzyskać jak najwyższy wskaźnik CTR (click-through rate – odsetek wyświetleń prowadzących do kliknięcia). Wstępnie dobrze prezentujący się materiał sponsorowany może okazać się nieskuteczny w praktyce. Dzięki testom A/B możliwa jest weryfikacja tego, który dokładnie content będzie cieszyć się wyższą efektywnością. Metoda ta sprawdza się nie tylko w przypadku reklam banerowych na stronach internetowych. Testy A/B przeprowadzane są także w mediach społecznościowych (np. Facebook). Są również przydatne podczas implementacji strategii UX design.
Ślepota banerowa może zostać zniwelowana poprzez przeistoczenie szumu w sygnał – zgodnie z Teorią Detekcji Sygnałów. Zrealizujesz to między innymi za pomocą remarketingu. To strategia opierająca się na wyświetlaniu reklam tym użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili daną witrynę i na przykład przeglądali produkty, ale nie złożyli zamówienia. Remarketing jest funkcją powszechnie stosowaną w Google Ads. Statystyki opublikowane przez Criteo wskazują, że użytkownicy przekierowani do witryny dzięki reklamom remarketingowym są o 43% bardziej skłonni do konwersji. Interesujące badania o banerach graficznych przedstawił także portal Wishpond. Według autorów artykułu wskaźnik CTR z remarketingu jest średnio 10 razy większy niż dla reklam standardowych.
Jak już wyjaśniono, użytkownicy poruszający się na co dzień po sieci w naturalny sposób wypracowali w swoich nawykach „ślepotę banerową”. Zjawisko to wywiera wpływ na współczesny marketing internetowy. Organizacje działające online inwestujące w kampanie reklamowe Google Ads bardzo często mają problem z generowaniem ruchu, ponieważ wyświetlane reklamy osiągają niski wskaźnik CTR.
Według badań Senuto średni CTR dla pierwszego wyniku organicznego w Google wynosi około 39%. Dla reklam z Google Ads ten sam wskaźnik to średnio 1-2%. To właśnie efekt ślepoty banerowej, czyli zjawiska Banner Blindness, które jest powszechnie wśród użytkowników. Coraz więcej sklepów e-commerce działających w sieci decyduje się na wdrożenie SEO oraz płatnych reklam jednocześnie. Inne decydują się wyłącznie na pozycjonowanie, w ten sposób generując ruch i sprzedaż.
Jeżeli prowadzisz sklep internetowy i publikowane reklamy nie są na tyle efektywne, jak początkowo zakładano, postaraj się wprowadzić w nich zmiany, aby skupić uwagę odbiorcy. Dobrym pomysłem będzie także pozycjonowanie strony, aby pozyskiwać ruch z wyszukiwarki nie tylko płatnymi reklamami, ale także z organicznych wyników Google.
Zjawisko Banner Blindness to naturalny mechanizm obronny internautów, który został wykreowany naturalnie. W ten sposób społeczność zasypywana dużą ilością reklam może swobodnie poruszać się po internecie. Przeciętny internauta nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, że w swoim mózgu wykorzystuje auto filtrowanie za każdym razem, gdy otwiera dowolną witrynę w sieci. Rolą reklamodawców i wydawców jest dotarcie do odbiorców w sposób etyczny, atrakcyjny, a jednocześnie wyróżniający się na tle codziennie spotykanych reklam. Ignorowanie zjawiska Banner Blindness doprowadzi do tak zwanego „przepalania budżetu”. To proces, w którym nadwyżki finansowe z publikowanych reklam są niższe niż poniesione koszty. Społeczność po prostu przefiltruje materiały sponsorowane, wychwytując na stronie tylko te informacje, które są interesujące i przydatne.
Banner Blindness to zjawisko nazywane „ślepotą banerową”. Użytkownicy w naturalny sposób ignorują reklamy wyświetlane na stronach internetowych, co powoduje nieskuteczność kampanii marketingowych.
Aby reklamy na stronie internetowej były odporne na Banner Blindness, należy zaprojektować je w sposób atrakcyjny dla oka odbiorcy. Powinny skupiać uwagę i zachęcać do kliknięcia.
„Psychologia poznawcza”, E. Nęcka, J. Orzechowski, B. Szymura, str. 202-206 – http://kanonpojecpsychologicznych.pl/encyclopedia/teoria-detekcji-sygnalow-signal-detection-theory-sdt/
“A theory of reading: From eye fixations to comprehension. Psychological Review” Just, M. A., Carpenter, P. A. (1980) – https://psycnet.apa.org/record/1980-27123-001
“Banner Blindness Revisited: Users Dodge Ads on Mobile and Desktop”, Kara Perince (2018) – https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/
“Finding Brand Success In The Digital World”, Jon Simpson (2017) – https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/08/25/finding-brand-success-in-the-digital-world/?sh=73e5486c626e
“Banner blindness: Old and New Findings”, Nielsen (2007) – http://www.nngroup.com/articles/bannerblindness-old-and-new-findings
“Study: 86% of Consumers Suffer From Banner Blindness”, Adotas (2013) – http://www.adotas.com/2013/03/study-86-of-consumers-suffer-from-banner-blindness
“O tym, czego oczy nie widziały – zastosowanie eye trackingu”, Nina Chrobot (2014) – https://core.ac.uk/download/pdf/188009395.pdf
“The Power of Retargeting: Computing and High Tech by the Numbers”, Betty Ho (2018) – https://www.criteo.com/blog/power-of-retargeting-computing-high-tech/
“7 Incredible Retargeting Ad Stats”, The Wishpond Content Team (2014) – https://blog.wishpond.com/post/97225536354/infographic-7-incredible-retargeting-ad-stats
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
