Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
Na skróty
Modele atrybucji wykorzystuje się podczas analizy danych, aby z ich pomocą we właściwy sposób mierzyć efekty kampanii marketingowych. Element ten doskonale sprawdza się podczas badania współczynnika konwersji w Google Analytics oraz Google Ads. Dzięki modelom atrybucji marketerzy, a także specjaliści SEO i SEM są w stanie dokładnie zbadać ścieżkę zakupową klienta. To bardzo ważne, szczególnie przy mierzeniu efektywności kampanii reklamowych. Źle skonfigurowany model atrybucji może sprawić, że dane zostaną odczytane błędnie, co w przyszłości mieć fatalne konsekwencje.
Ścieżki zakupowe klienta, nawet te najprostsze, potrafią znacznie się od siebie różnić. Klient może odwiedzić Twój sklep poprzez reklamę w wyszukiwarce, ale nie dokona żadnego zakupu. Następnie wróci do Ciebie, ale wyszukując inne słowo kluczowe. Ponownie nie wyda swoich pieniędzy. Za jakiś czas jeszcze raz zacznie przeglądać dostępne produkty, tym razem dokona transakcji. Jak w takim przypadku będzie wyglądać konwersja i skuteczność Twojej kampanii reklamowej? To zależy od tego, jaki dokładnie model atrybucji zastosujesz. Google Ads domyślnie ustawia wariant „Ostatnie kliknięcie”, więc w omawianym przez nas przykładzie, konwertować będzie ostatnie działanie, jakie wykonał klient. Skuteczność osiągnie więc ostatnie słowo kluczowe, a nie poprzednie dwa. Jeżeli jednak poznasz najważniejsze wiadomości dotyczące modeli atrybucji, nauczysz się porównywać i modyfikować dane, aby lepiej zinterpretować ścieżkę zakupową klienta.
Poszczególne modele atrybucji możesz ze sobą porównywać. Jak tego dokonać? Najpierw otwórz panel administracyjny Google Ads. Następnie, w prawym górnym rogu, kliknij ikonę „Narzędzia i ustawienia”, a następnie przejdź do zakładki „Atrybucja”. Po lewej stronie znajdziesz napis „Porównanie modeli” i to właśnie tam możesz zarządzać swoimi kampaniami reklamowymi. Wiadomości na temat rodzajów modeli atrybucji poznasz w dalszej części artykułu. Gdy nieco lepiej je poznasz, z łatwością zweryfikujesz dane dotyczące konwersji, a także zbadasz ścieżki zakupowe swoich klientów.
Przedstawiamy wszystkie modele atrybucji oraz wiadomości na ich temat. Możesz stosować je dowolnie, aby analizować skuteczność kampanii reklamowej oraz stopień realizacji celów biznesowych. Z Google Ads korzysta wiele stron internetowych, nie tylko sklepy e-commerce. Nie ważne, w jakiej konkretnie branży działasz – różne warianty atrybucji po prostu warto znać, jeżeli realizuje się kampanie reklamowe.
Najpierw przytoczmy przykład, a później będziemy go weryfikować, porównując różne schematy. Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep internetowy. Potencjalny klient wyszukuje takie frazy w wyszukiwarce:
Za każdym razem użytkownik otwiera Twoją stronę, ale dopiero po czwartej, czyli ostatniej próbie, kupuje produkt. Teraz poznasz różne modele atrybucji i to, w jaki sposób będzie prezentować się skuteczność Twojej kampanii reklamowej na podstawie przedstawionego przykładu.
Domyślny i najpopularniejszy model atrybucji, czyli Ostatnie kliknięcie. Według Google to najbardziej konserwatywna metoda badania efektywności. Dobrze sprawdza się w przypadku większości kampanii reklamowych. Ostatnie kliknięcie, z góry zakłada, że najważniejszym etapem ścieżki zakupowej jest końcowy proces, w którym klient składa zamówienie. Konwersja zostaje przypisana ostatniej reklamie i powiązanej z nią frazie kluczowej. Jak efektywność prezentowałaby się pod kątem przytoczonego przez nasz przykładu? Reklama ze słowami „Czarna podświetlana klawiatura bezprzewodowa” byłaby uznana za konwertującą, a trzy pozostałe – nie.
Jak nazwa wskazuje, ten model atrybucji przyznaje konwersję reklamie, która została kliknięta jako pierwsza. To wariant skupiony na rozwoju, często stosowany w e-commerce. Ponownie wracając do naszego przykładu, według tego modelu, konwertuje reklama, pojawiająca się na frazę „Klawiatura” natomiast pozostałe są ignorowane.
Najbardziej umiarkowanym modelem jest wariant liniowy. W tym przypadku każde działanie na ścieżce zakupowej klienta ma znaczenie. Konwersja jest przypisywana do wszystkich reklam, więc każda z czterech przykładowych fraz okazałaby się efektywna. Ma to sens, bowiem nie koniecznie ostatnie lub pierwsze kliknięcie mogło skłonić użytkownika do zakupu. Po odwiedzeniu sklepu klient mógł zastanowić się, co właściwie chce kupić i czy będzie to opłacalne. Następnie powrócił, aby lepiej zapoznać się z ofertą. Model liniowy świetnie ukazuje tę tendencję.
To nieco bardziej skomplikowany, ale także często analizowany model atrybucji. Udział w efektywności przypisuje się reklamom, które klient odwiedzał jak najkrócej przed konwersją. Oznacza to, że w przytoczonym przez nas przypadku największe znaczenie mieć będzie fraza „Czarna podświetlana klawiatura bezprzewodowa”, natomiast słowo „Klawiatura” najmniejsze. To konserwatywne podejście, które ma swoje wady oraz zalety. Jeżeli użytkownik kilka razy odwiedza sklep poprzez reklamy Google Ads, a ostatnie wejście kończy się dokonaniem zakupu, to tak naprawdę internauta mógł podjąć tę decyzję znacznie wcześniej, tylko odkładał transakcję na później. Po pewnym czasie wyszukał konkretną (lub podobną) frazę ponownie, a następnie odwiedził sklep, aby nabyć potrzebny produkt.
Pozycja reklam w wyszukiwarce ma znaczenie. Dlatego przygotowano specjalny model atrybucji, aby analizować efektywność pod tym kątem. Jak to działa? System automatycznie przypisuje 40% konwersji pierwszej i ostatniej reklamie. Reszcie pozostaje równy podział ostatnich 20%. To model oparty na rozwoju, który w przypadku sklepów i stron internetowych w interesujący sposób ukazuje wszystkie zebrane informacje o ścieżkach zakupowych.
Ostatni model atrybucji, który analizuje efektywność Twoich kampanii reklamowych. Koncepcja ta jest dość specyficzna i stosowana rzadziej niż pozostałe. Nie oznacza to jednak, że nie warto się nią interesować. Wręcz przeciwnie. Jeżeli Twoje konto Google Ads posiada dużą ilość danych, ten model może okazać się naprawdę ciekawy. Jakie wymagania należy spełnić, aby skorzystać z analizy na podstawie danych? Konieczne jest nagromadzenie minimum piętnastu tysięcy kliknięć w wyszukiwarce oraz 600 konwersji w ciągu miesiąca. Administrator traci dostęp do tego modelu atrybucji, gdy liczba kliknięć w reklamy spadnie w ciągu 30 dni poniżej dziesięciu tysięcy, lub gdy liczba konwersji wyniesie mniej niż 400. Według wielu ekspertów z dziedziny SEO i SEM, ten model atrybucji jest w stanie ukazać dokładny poziom konwersji poszczególnych reklam.
Skoro znasz już podstawowe wiadomości dotyczące modeli atrybucji, należy wspomnieć o najważniejszych zaletach tego rozwiązania. Przede wszystkim, odpowiednie porównanie wszystkich wariantów pozwoli Ci lepiej realizować kampanię reklamową. Wówczas pozyskiwanie klientów stanie się znacznie prostsze i szybsze, a przygotowywane materiały będą dopasowane do potrzeb potencjalnych konsumentów. Korzystając z indywidualnego ustalania stawek, modelowanie atrybucji pozwoli Ci lepiej dopasowywać budżet do swojej kampanii reklamowej.
Zdecydowanie łatwiej dotrzesz do klientów na wczesnym etapie ścieżki zakupowej, więc zamiast ją niepotrzebnie wydłużać, zostanie skrócona i szybciej dojdzie do transakcji, a przy tym konwersji. Choć model Ostatniego kliknięcia jest domyślny, może on nie pasować do niektórych kampanii reklamowych. Zależnie od tego, jaki biznes prowadzisz, korzystaj z odpowiedniej atrybucji. Wówczas lepiej dopasujesz ofertę do swoich klientów.
Omawiając różne modele, warto przytoczyć jeden przydatny trik. Poprzez porównanie modeli Ostatnie kliknięcie oraz Pierwsze kliknięcie możesz zweryfikować, które słowa kluczowe rozpoczynają ścieżkę zakupową, ale są przy tym niedocenione. Dzięki tej metodzieuda Ci się zdobyć więcej klientów, szczególnie jeżeli chcesz zmaksymalizować efektywność swojej kampanii w Google Ads. Nie czekaj, tylko zaloguj się do swojego panelu administracyjnego i zacznij porównywać poszczególne modele atrybucji, aby jak najlepiej dostosować swoje reklamy do potrzeb użytkowników!
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
