Trudno byłoby znaleźć w świecie marketingu książkę cytowaną równie często jak „Wywieranie wpływu na ludzi” Cialdiniego. Dlaczego? Bo sześć opisanych w niej „zasad perswazji” wyjaśnia dużą część sprzedażowych chwytów, z którymi spotykamy się na co dzień, cały czas. Skąd wzięły się teorie Cialdiniego i jak można je wykorzystać w komunikacji? O tym poniżej – zapraszamy do lektury.
Kim jest Robert Cialdini i skąd wzięło się jego 6 zasad?
Robert Cialdini to amerykański psycholog społeczny, przez lata związany z Arizona State University. W trakcie swojej kariery naukowej ogrom czasu poświęcił badaniom nad „wywieraniem wpływu” i, co ciekawe, miał ku temu bardzo osobiste pobudki. Jak sam przyznawał, przez całe życie był łatwym celem dla marketerów i sprzedawców: kupował rzeczy, których nie potrzebował, prenumerował czasopisma, których wcale nie czytał, wpłacał datki na cele, o których wcześniej nie słyszał… aż wreszcie zaczął się zastanawiać, dlaczego właściwie tak łatwo daje się przekonywać innym.
Postanowił więc sprawdzić to od środka. Przez blisko trzy lata prowadził tzw. obserwacje uczestniczące, to znaczy odpowiadał na ogłoszenia o pracę i przechodził szkolenia dla sprzedawców samochodów, telemarketerów, akwizytorów czy osób zbierających pieniądze na cele charytatywne. Chodziło o to, aby poznać techniki perswazji nie z podręczników psychologii, tylko od ludzi, którzy stosują je na co dzień i wiedzą, które z nich działają. Efektem tej pracy była wydana w 1984 roku książka „Influence: The Psychology of Persuasion”, u nas znana jako „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”.
Dlaczego to działa? Skróty myślowe zamiast trików
Najważniejszy wniosek Cialdiniego nie dotyczył jednak samych technik wywierania wpływu społecznego, tylko tego, dlaczego są one tak skuteczne.
Otóż – jak podkreśla – ludzki mózg nie jest w stanie analizować od zera każdej decyzji, jaką podejmuje w ciągu dnia, ponieważ jest ich po prostu zbyt wiele. Zamiast tego korzystamy ze skrótów myślowych: uproszczonych reguł, które podpowiadają nam gotową odpowiedź na jakąś sytuację na podstawie jednego, pojedynczego sygnału, bez głębszej analizy. Ma to sens, bo w prostych sytuacjach nasz umysł potrafi naprawdę trafnie oceniać rzeczywistość na bazie pojedynczych przesłanek. Jeżeli jednak problem albo decyzja, jaką mamy podjąć, jest bardziej złożony, wtedy taki skrót myślowy może prowadzić do wniosków, które wcale nie są racjonalne, ale i tak wpłyną na nasze zachowanie.
Cialdini wyróżnił sześć reguł (albo raczej sygnałów), które uruchamiają w nas takie automatyczne reakcje:
- wzajemność;
- zaangażowanie i konsekwencję;
- społeczny dowód słuszności;
- autorytet;
- sympatię;
- niedostępność.
Każda z nich opiera się na zasadzie, która w normalnych okolicznościach jest w stu procentach rozsądna – warto odwdzięczać się za przysługi, warto ufać ekspertom, warto cenić rzeczy rzadkie – i dlatego też tak trudno jest je nam ignorować przy podejmowaniu decyzji.
6 zasad wywierania wpływu na ludzi według Cialdiniego
Reguły opisane przez Cialdiniego nie działają, oczywiście, w oderwaniu od siebie. W wielu sytuacjach mogą się nakładać i wzajemnie wzmacniać albo przeszkadzać; to też się zdarza i dobry sprzedawca będzie na to wyczulony.
1. Reguła wzajemności
Zacznijmy od reguły, którą sam Cialdini uważa za jedną z najsilniej działających i to praktycznie na każdego.
Zasada wzajemności mówi, że czujemy się zobowiązani odwdzięczyć się za to, co od kogoś dostaliśmy – za przysługę, prezent, poświęcony nam czas czy ustępstwo w negocjacjach. Co ważne, poczucie zobowiązania pojawia się nawet wtedy, gdy o daną przysługę wcale nie prosiliśmy albo gdy nie darzymy drugiej osoby zbytnią sympatią.
W swojej książce Cialdini przytacza przykład eksperymentu Dennisa Regana z 1971 roku. Uczestnicy badania oceniali obrazy w parach z drugim „badanym”, który w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatora. W pewnym momencie ów pomocnik wychodził z sali; w jednym wariancie badania wracał z dwiema butelkami coli, jedną wręczając partnerowi, a w drugim przychodził z pustymi rękami. Na koniec badania w obu przypadkach prosił o przysługę – o to, aby uczestnik kupił od niego los na loterię. Co się okazało: osoby, które wcześniej dostały napój, zgadzały się na to mniej więcej dwa razy częściej i to nawet mimo faktu, że cena takiego losu mocno przewyższała cenę coli.
W biznesie regułę tę wykorzystuje się non-stop, a najlepiej widać ją, gdy sprzedawca oferuje klientowi coś za nic: czy to bezpłatną konsultację, czy darmowy poradnik albo drobny upominek. Zgodnie z teorią Cialdiniego, jeśli klient dostaje jakąś wartość za darmo – powiedzmy, podczas zakupów w supermarkecie zaprosimy go na szybką degustację naszej nowej przekąski – to poczuje się zobowiązany, aby odwdzięczyć się za „prezent” przy kasie.
Zdj 1. Przy odrobinie szczęścia, zwłaszcza w dużych marketach, cały czas można trafić na darmowe degustacje.
Źródło: wiadomoscihandlowe.pl/rynek-pracy-w-handlu/degustacja-zostaje-dluzej-w-pamieci-niz-obnizka-ceny-2429781
2. Reguła zaangażowania i konsekwencji
Druga zasada głosi z kolei, że ludzie z natury dążą do tego, by ich zachowania były spójne z wcześniejszymi deklaracjami i decyzjami, nawet jeśli w międzyczasie sytuacja się zmieniła i trzymanie się obranej wcześniej ścieżki już się nie opłaca. Dlaczego? Cialdini zwraca uwagę na to, że bycie konsekwentnym w swoich zachowaniach jest bardzo pozytywnie oceniane społecznie (nikt nie chce uchodzić za osobę, która „mówi jedno, a robi drugie”), a poza tym wygodne, bo nie musimy dwa razy analizować tej samej sprawy.
Chyba najbardziej znany eksperyment na ten temat przeprowadzili w 1966 r. Jonathan Freedman i Scott Fraser. Badacze spytali mieszkańców pewnego osiedla w Kaliforni, czy zgodziliby się postawić na trawniku przed własnym domem dużą (i niezbyt ładną) tablicę z napisem „Jedź ostrożnie”. Na to zgodziło się ledwo 17% badanych. Do drugiej grupy badacze podeszli inaczej: najpierw zgłosili się z prośbą o to, by mieszkańcy przykleili w oknach tylko niewielkie naklejki nawołujące do bezpiecznej jazdy – prawie wszyscy na to przystali – a dopiero dwa tygodnie później spytali o tablicę. Ile osób spośród tych, które przykleili wcześniej naklejki, zgodziło się ją postawić? Aż 76%. Wniosek był taki, że wcześniejsza decyzja o przyklejeniu naklejki zmieniła sposób, w jaki badani postrzegali samych siebie: stali się „kimś, komu zależy na bezpieczeństwie na drodze” i czuli, że muszą ten obraz podtrzymywać.
A jak stosuje się tę regułę w marketingu? Podobnie, dzieląc drogę do zakupu na mniejsze kroki, które nie wymagają od klienta aż takiego wysiłku, ale już angażują w relację ze sprzedawcą. Gdy twórcy Netflixa czy Spotify oferują okres próbny przed wykupieniem abonamentu, wykorzystują właśnie regułę zaangażowania – tak samo np. agencja SEO, która najpierw zaproponuje Ci audyt Twojej strony (do przeprowadzenia w ciągu kilku dni, czasem tygodni), a dopiero potem prace nad pozycjonowaniem strony (co wymaga już zobowiązania na długie miesiące).
3. Reguła społecznego dowodu słuszności
Kolejna reguła wychodzi z bardzo intuicyjnego założenia – jeśli nie wiemy, jak się zachować, patrzymy na to, co robią inni. Im bardziej niepewni jesteśmy co do naszej decyzji (bo np. mamy mało informacji), tym mocniej oglądamy się na innych.
W psychologii społecznej zjawisko „podążania za tłumem” interesowało naukowców od zawsze. Chyba w najprostszy sposób zaprezentował je w latach 60. Stanley Milgram – na marginesie, autor wielu głośnych eksperymentów. Przy jednej z bardziej ruchliwych ulic Manhattanu Milgram postawił grupę aktorów i polecił wpatrywać się w okna na szóstym piętrze budynku naprzeciwko. Gdy robił to tylko jeden aktor, śpieszący się do biur nowojorczycy w zasadzie go ignorowali, ale gdy było ich piętnastu, głowę w górę zadzierał prawie co drugi przechodzień. W oknie, zaznaczmy, nie działo się zupełnie nic.
Social proof bez dwóch zdań jest jednym z najlepszych narzędzi w rękach marketera. Praktycznie każdy sklep zabiega o to, aby kupujący zostawiali recenzje pod produktami, każda firma walczy o pozytywne opinie w Mapach Google, bo te pokazują, że klienci im ufają. Taki sam efekt daje też umieszczanie referencji, logotypów klientów, nawet całych case studies na stronach WWW, hasła pokroju „Wybrało nas już milion Polaków” – zawsze, gdy próbujemy podbudować pozycję marki tym, ilu mamy klientów albo z jak dużymi firmami współpracujemy, działa właśnie reguła społecznego dowodu słuszności.
4. Reguła autorytetu
Czwarta zasada wiąże się mocno z poprzednią – mówi o tym, że w wielu sytuacjach jesteśmy skłonni podporządkować się osobie, którą uznajemy za eksperta w danej dziedzinie, często rezygnując przy tym z samodzielnej oceny sytuacji. I znów, jeśli osoba faktycznie jest ekspertem, ma to sens: lekarz raczej zna się lepiej na lekach od nas, a elektryk powinien wiedzieć, których przewodów nie dotykać.
Nic dziwnego, że budowanie autorytetu jest też podstawowym elementem komunikacji większości firm; bardzo wyraźnie widać to w komunikacji B2B, ale marki B2C też to robią.
Jeśli firma chwali się na swojej stronie tym, ile lat doświadczenia w branży mają jej specjaliści i jakie zdobyli certyfikaty, wzmacnia w ten sposób swój autorytet. Gdy bierze udział w konferencjach albo organizuje szkolenia, przygotowuje publikacje do branżowych mediów – znów, pozycjonuje się jako ekspert w oczach potencjalnych klientów (oraz reszty branży).
Na najbardziej podstawowym poziomie taką metodą jest też, po prostu, dzielenie się wiedzą, najlepiej na tyle szczegółową, że słychać, iż stoją za nią lata praktyki. Jeżeli sprzedawca potrafi przez długie godziny i ze szczegółami opowiadać o produkcie – co więcej, jest w stanie wypunktować nawet jego wady – to klient może śmiało uwierzyć, że sam korzysta z niego na co dzień. Krótko mówiąc, uzna go za autorytet.
5. Reguła sympatii
Piąta zasada brzmi chyba najbardziej banalnie ze wszystkich: chętniej mówimy „tak” ludziom, których lubimy. Cialdini rozkłada jednak „sympatię” na kilka czynników.
Pierwszym jest podobieństwo – lubimy ludzi, którzy przypominają nas samych pod względem pochodzenia, zainteresowań, sposobu mówienia czy nawet ubioru. Drugim komplementy, i to nawet wtedy, gdy są ewidentnie przesadzone. Trzecim znajomość i częstość kontaktu: im częściej mamy z kimś do czynienia, tym bardziej ta osoba nam odpowiada, zwłaszcza jeśli spotykamy ją w przyjemnych okolicznościach. Czwartym współpraca przy wspólnym celu, a piątym skojarzenia – automatycznie przenosimy na drugiego człowieka odczucia związane z tym, o czym mówi lub z czym/kim się pokazuje.
Wszystkie te czynniki da się – oczywiście w różnym stopniu – przełożyć na marketing, głównie na sam proces budowy marki. Dlaczego firmy:
- angażują się w akcje charytatywne?
- zatrudniają do swoich kampanii lubianych influencerów?
- podczas festiwali muzycznych stawiają całe pawilony z własnymi atrakcjami?
- tak chętnie sponsorują drużyny sportowe (a najchętniej te, które odnoszą sukcesy)?
Zdj 2. W ostatnim czasie PKO bardzo mocno zaznacza swoją obecność na polskich festiwalach muzycznych – tu specjalna strefa przygotowana przez bank z okazji Open’era.
Źródło: meetingplanner.pl/news/realizacje/1054039-festiwalowa-strefa-pko-banku-polskiego-z-new-look-advertising.html
Chodzi o to, aby 1) pokazać odbiorcom, że marka ma z nimi dużo wspólnego oraz 2) zbudować skojarzenia z pozytywnymi emocjami i tym, co odbiorca już lubi. Można powiedzieć, że „zasada lubienia” to wręcz podstawa brandingu.
6. Reguła niedostępności
Ostatnia z zasad Cialdiniego głosi, że rzeczy trudno dostępne oceniamy jako cenniejsze od tych, które mamy na wyciągnięcie ręki – po części dlatego, że ograniczona dostępność jakiegoś dobra może świadczyć o jego jakości, a po części, że po prostu źle znosimy utratę możliwości wyboru.
Ten drugi mechanizm psychologiczny nazywa się reaktancją: gdy ktoś ogranicza nam swobodę, chcemy jej z powrotem i to mocniej niż przedtem. W swojej książce Cialdini zobrazował ją bardzo prostym eksperymentem z lat 70., przeprowadzonym przez Sharon Brehm i Marshę Weinraub w Virginii. W dużym skrócie, dwuletnim chłopcom pokazywano dwie zabawki: jedną dostępną na wyciągnięcie ręki, drugą za pleksiglasową przegrodą. Gdy przegroda była niska i dało się ją bez problemu obejść, dzieci nie faworyzowały żadnej z zabawek i wybierały je równie chętnie. Ale już gdy była wysoka, chłopcy wyraźnie częściej kierowali się do zabawki schowanej za przegrodą. Eksperyment był o tyle fascynujący, że pokazywał, iż potrzeba wolności wyboru jest w nas bardzo silnie zakorzeniona, obecna nawet u tak małych dzieci.
Co potrafi wywołać podobną reakcję? Na przykład limitowane serie produktów, ograniczone czasowo promocje, informacja o tym, że pula biletów na koncert długo wyczekiwanego w Polsce artysty już za moment się skończy albo że osoby, które są w programie lojalnościowym marki dostaną dostęp do nowej oferty kilka dni wcześniej niż reszta. Sposobów, aby „sterować” dostępnością produktu firmy mają po swojej stronie mnóstwo… i może dlatego czasem ich nadużywają.
O czym warto pamiętać, czytając o regułach Cialdiniego i próbując je zastosować?
Cialdini pisał o zasadach wywierania wpływu ponad 40 lat temu i nie z perspektywy marketera-praktyka, tylko psychologa i naukowca. Trudno więc traktować jego teorie jako zestaw gotowych porad, jak więcej sprzedawać, nie taki też był jego cel – chodziło raczej o to, aby pokazać, jak mocno większość działań marketerów jest osadzona w prostych i nieświadomych mechanizmach psychologicznych.
Poza tym:
- duża część klasycznych eksperymentów psychologii społecznej, do których odwołuje się Cialdini (i inni badacze) nie replikuje się zbyt dobrze – to znaczy, gdy po latach próbowano je powtarzać na większych próbach i z lepszą metodologią, ich efekty były słabsze, niż zakładano, a niektóre w ogóle nie występowały. Same reguły Cialdiniego mają bardzo solidne podstawy i wiele razy znalazły potwierdzenie w badaniach… ale nie zawsze mają równie mocne efekty;
- wiele zależy od kontekstu – na przykład siła autorytetu raczej będzie większa w usługach medycznych niż, powiedzmy, w gastronomii. Znaczenie ma też np. kultura, w której funkcjonujemy – badania pokazują, że w krajach o silniejszej orientacji indywidualistycznej (czyli w większości państw zachodnich) bardzo duży wpływ na podejmowanie decyzji ma mechanizm zaangażowania i konsekwencji, a w kulturach kolektywistycznych to, co robią i myślą inni (zgodnie z regułą społecznego dowodu słuszności);
- zasady potrafią sobie nawzajem przeszkadzać – o czym wspomnieliśmy już wcześniej. Wyobraźmy sobie firmę, która w swojej komunikacji bardzo mocno podkreśla swój autorytet, eksperta; na pewno trudniej będzie jej wzbudzić w odbiorcach poczucie bliskości i sympatii. To też pokazuje, dlaczego tak ważne jest, aby planować wszystkie działania marketingowe w odniesieniu do konkretnej grupy docelowej – po prostu nie ma takiej marki, która byłaby w stanie przekonać do siebie każdego;
- na dłuższą metę znajomość reguł Cialdiniego nie pomoże, jeśli problemem jest sam produkt lub usługa – wszystkie techniki wywierania wpływu, jakie stosuje się w marketingu, powinny służyć temu, aby „pomóc” klientowi dostrzec wartość produktu/usługi i podjąć taką decyzję, z której ostatecznie będzie zadowolony. Jeśli tej wartości nie ma, perswazyjne sztuczki zadziałają na klienta najwyżej raz.
Najważniejszy wniosek jest jednak taki: zasady, które opisał amerykański psycholog mają wpływ na decyzje klientów – w mniejszym lub większym stopniu – zawsze, niezależnie od tego, czy świadomie korzystasz z nich w komunikacji sprzedażowej, czy nie. Właśnie dlatego warto je znać, choćby jako część marketingowego elementarza.
A jeśli zainteresował Cię ten temat – zachęcamy też do lektury kolejnych wpisów na naszym blogu!
swój potencjał z
polityką prywatności
