Co to jest churn i jak przekłada się na biznes?
3 min
3 min
Na skróty
Klient nie jest wartością stałą. Osoby korzystające z oferty danej firmy przychodzą i odchodzą, w zależności od zapotrzebowania, oferty, a także odczucia względem obsługi klienta. Przedsiębiorca musi znać statystyki dotyczące tej kwestii, aby w skuteczny sposób zmieniać strategię marketingu i prowadzenia firmy. Istotny jest pod tym względem wskaźnik churn. Co to takiego?
Zdj 1. Analiza zmiennych takich jak wskaźnich churn to istotny element prowadzenia przedsiębiorstwa
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/handlowy-analiza-forex-wykres-643723/
Niezależnie od tego, czy agencja SEO przeprowadza dla Ciebie pozycjonowanie, czy wybierasz inne działania digital marketingowe, istotne jest, aby przyciągnąć jak największą liczbę klientów. Wskaźnik churn pomoże zbadać, czy Twoje działania idą w odpowiednią stronę.
Marketingowcy wyjaśniają, że wskaźnik churn to jeden z najważniejszych wskaźników dotyczących sprzedaży w ogóle. Co oznacza? Definicja churn oznacza migrację klientów między przedsiębiorstwami, a szczególnie ich odchodzenie.
Może Ci się wydawać, że to niezwykle prosty do wyliczenia wskaźnik. Rzeczywiście, jeżeli zawierasz umowy z klientami, to bez problemu sprawdzisz, ile takich zobowiązań udało się pozyskać i przedłużyć, a jak wielu klientów zaczęło korzystać z usług konkurencji. Dotyczy to m.in. branży ubezpieczeniowej, czy np. sprzedaży abonamentowej w Internecie.
Zupełnie inaczej jest w branżach, gdzie klienci nie podają swoich danych i nie zawierają długoterminowych umów. To m.in. branża gastronomiczna, usługi w sieci, branża beauty itd. Specjaliści podkreślają, że ciężko w tym przypadku dzielić odbiorców produktów i usług na „nowych” i starych”. W tym zakresie wskaźnik churn wydaje się niezbędny.
Przede wszystkim churn to wskaźnik, który wymaga kompleksowej i systematycznej obserwacji zmian, w stałych odstępach czasu. Tego rodzaju obserwacje realizuje się maksymalnie raz na miesiąc (np. na początku i na końcu miesiąca), a większe przedsiębiorstwa kontrolują wskaźnik nawet raz w tygodniu.
Konieczne jest też prowadzenie skrupulatnych, dokładnych i sumiennych statystyk, które pozwalają na kompletną analizę zmian w liczbie klientów. Do obliczenia wskaźnika churn stosowany jest wzór.
(Liczba klientów w poprzednim okresie obliczeniowym + liczba klientów w ciągu ostatniego okresu rozliczeniowego)/ liczba klientów, którzy zrezygnowali z usług w okresie obliczeniowym x 100 proc.
Jakich klientów wskazać jako tych, którzy odeszli lub pozostali w branżach mniej precyzyjnych? Konieczna jest analiza ogółu. Przedsiębiorca powinien uwzględniać wszystkie transakcje, które są realizowane w danym okresie. Patrzenie na te dane jednostkowo mogłoby zaburzać odbiór. Dla firm, które nie mają stałych abonamentów można stosować następujący wzór.
(Liczba klientów na początku okresu obliczeniowej (np. miesiąca) – liczba klientów na koniec okresu obliczeniowego)/liczba klientów na początku okresu obliczeniowego x 100 proc = wskaźnik churn.
Zdj 2. Przykłady obliczenia wskaźnika churn
Źródło: https://www.financestrategists.com/uploads/Churn-Rate-Sample-Calculation.png
Wskaźnik churn pokazuje, w jakim kierunku idzie firma i na jakim etapie działania jest. Interpretacja tych danych jest niemniej istotna, jak samo zbieranie churn rate. Najmniejszy odsetek utraconych klientów mają firmy, które dopiero zaczynają działać. To normalne, gdyż najczęściej start-upy wyłącznie przyciągają klientów, którzy chcą sprawdzić, jak działa nowe przedsiębiorstwo. Kolejny etap to utrata większej liczby klientów. W tym przypadku churn rate mogą oscylować w granicach 10-15 procent.
Jaki wskaźnik churn powinna mieć firma o ugruntowanej pozycji na rynku, z wypracowanym doświadczeniem? To około 5 procent. Tego rodzaju migracja odbiorców produktów i usług jest naturalna. Jeżeli zaczyna on zbyt mocno rosnąć, warto sprawdzić, dlaczego tak się dzieje. Powinieneś odpowiedzieć sobie na pytanie co sprawia, że klienci odchodzą i dlaczego nie wracają? Być może jest to spowodowane wzrostem cen, spadkiem jakości usług i produktów, albo działaniem konkurencji. Koniecznie należy na ten proces odpowiednio szybko zareagować.
Dziennikarz, copywriter i przedsiębiorca, który działa w branży od ponad 10 lat. Wykładowca Uniwersytetu Mikołaja Kopernika i licencjonowany konferansjer. Zajmuje się przygotowywaniem eksperckich treści związanych z marketingiem, a w szczególności pozycjonowaniem treści. Praca jest dla niego największą pasją.
