Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
Na skróty
Mówi się, że pierwsze wrażenie zawsze jest najważniejsze. To zjawisko w dużym skrócie opisuje tzw. efekt halo, który równie silnie działa na relacje międzyludzkie, jak i w trakcie… codziennych zakupów. Wyjaśniamy, na czym dokładnie polega.
Efekt halo (lub efekt aureoli) to zjawisko psychologiczne, które polega na tym, że ludzie z natury oceniają inne osoby lub rzeczy przez pryzmat pierwszego wrażenia, jakie te na nich wywarły. To znaczy — jeśli mamy już w głowie jedno skojarzenie na temat kogoś lub czegoś, będzie ono wpływać na wszystkie kolejne informacje, jakie na temat tego „obiektu” otrzymamy.
Efekt aureoli wykorzystujemy w zasadzie cały czas — z prostego powodu. W każdej chwili do ludzkiego mózgu spływają setki bodźców, które trzeba w jakiś sposób ocenić i wykorzystać do podejmowania kolejnych decyzji. Ale gdybyśmy na każdą informację świadomie poświęcali choć sekundę… cóż, nie starczyłoby nam na to energii. Zamiast tego ludzki mózg dokonuje skrótu myślowego i podejmuje decyzje w oparciu głównie o te informacje, które „zakodował” jako pierwsze. Efekt halo działa również wtedy, gdy nie mamy wszystkich informacji potrzebnych do podjęcia decyzji — w takim wypadku po prostu dopisujemy osobom (przedmiotom, markom) cechy, które wynikają z wcześniej przyjętych informacji.
To dlatego, jak wynika z dziesiątek badań, osobom atrakcyjnym „z wyglądu” częściej przypisujemy inne pozytywne cechy, na przykład dobre zdolności komunikacyjne. Dlatego też oceniamy czerwone samochody jako szybsze (co stało się znakiem rozpoznawczym Ferrari) lub oczekujemy od kolejnych gadżetów Apple, że będą równie innowacyjne, jak smartfony z nadgryzionym jabłuszkiem.
A czy tak musi być w rzeczywistości? Oczywiście nie — jednak w wielu sytuacjach wcale nie musimy podejmować idealnych decyzji, a jedynie te wystarczająco dobre. Efekt halo ma w tym pomóc, oszczędzając jednocześnie „paliwo” naszego mózgu.
W połowie pierwszej dekady XX wieku najlepiej sprzedającym się produktem Apple wcale nie były komputery Mac. Prawie połowa przychodów giganta z Cupertino pochodziła ze sprzedaży… iPodów, czyli odtwarzaczy MP3. Ten niepozorny gadżet utrzymał się na szczycie przez kilka lat — ale ze względu na stosunkowo dużą dostępność i wysoką, w porównaniu z konkurencją, jakość okazał się on być prawdziwą aureolą dla tych produktów Apple, które dopiero miały podbić rynek — czyli dla pierwszych iPhone’ów.
I to jest chyba najprostszy przykład tego, jaki wpływ efekt halo ma na klientów. Wysoka jakość jednego produktu może wpłynąć na postrzeganie wszystkich produktów jednoznacznie kojarzonych z marką. W branży motoryzacyjnej powstało nawet określenie halo cars. Odnosi się ono nie tyle do flagowych, najlepiej sprzedających się modeli — co raczej do samochodów-symboli, wyrażających w sobie pozytywne cechy marki. Taką rolę odgrywa np. legendarny Ford GT czy sportowy Nissan GT-R.
Kolejną kwestią jest to, w jakiej kolejności klienci dostrzegają cechy produktu lub marki. A ma to ogromne znaczenie — bo tak jak wspomnieliśmy, dla mózgu pierwsza informacja niemal zawsze ma wpływ na to, jak będzie on interpretować kolejne. Dlatego właśnie odzieżowe sieciówki na wystawach nie eksponują produktów z linii „budżetowych”, a te klasy „premium”. Dlatego również na okładkach książek bardzo często zobaczymy fragmenty najbardziej entuzjastycznych recenzji, a filmowe zwiastuny chętnie przypomną nam o tym, że producent obrazu był już kiedyś nominowany do Oscara. Z tego właśnie powodu warto też dbać o pozycjonowanie stron w Google — bo pierwsza informacja, jaką widzi klient, jest dla jego mózgu najważniejsza.
To też dowód na to, że efekt aureoli bardzo mocno łączy się z mechanizmem społecznego dowodu słuszności — który polega na tym, że w warunkach ograniczonej informacji na temat produktu oceniamy go przez pryzmat opinii ekspertów, influencerów i celebrytów. A więc gdy w reklamie pewnego banku bierze udział Robert Makłowicz — również jest to sposób na to, aby „wykorzystać” wizerunek uśmiechniętego i lubianego dziennikarza jako „aureolę” dla promowanej marki!
Zawodowy copywriter oraz student psychologii na Uniwersytecie Warszawskim. W świecie marketingu internetowego równie mocno, co chwytliwe (i wartościowe) treści interesuje go dobry design. Gdy nie zajmuje się tworzeniem contentu, odkrywa perełki kina niezależnego i pracuje nad własnymi opowiadaniami.
