Czym jest Passage Indeksing i jaki wykorzystać go do pozycjonowania?
7 min
7 min
Na skróty
Spis treści:
Coraz więcej osób zajmujących się pozycjonowaniem stron skupia się także na passage indeksing (nazywany również passage ranking). To mechanizm wyszukiwarki Google wykorzystywany do przedstawiania użytkownikom dopasowanych fragmentów z odpowiedzią. W efekcie internauta nie musi otwierać strony internetowej, aby uzyskać odpowiedź na zadane pytanie. Poprzez passage indeksing wyszukiwarka Google analizuje zawartość poszczególnych fragmentów strony internetowej, a następnie na ich podstawie generuje odpowiedź dostosowaną do intencji użytkownika.
Funkcja passage indeksing działa na zasadzie algorytmu Google BERT, który wykorzystuje uczenie maszynowe. System wyszukiwarki dzieli jeden tekst na kilka fragmentów, a następnie poszczególne części wyświetla w wyszukiwarce użytkownikom jako odpowiedź na konkretne zapytanie. Mechanizm ten sprawia, że Google może weryfikować dowolne sekcje z treści i oceniać je niezależnie od reszty contentu znajdującego się na stronie.
Źródło: Google. Odpowiedź wygenerowana poprzez passage indeksing.
Google w 2020 roku ogłosiło, że funkcja passage indeksing zostanie wprowadzona do algorytmu wyszukiwarki. Pierwsze poważne wdrożenia – głównie na rynku anglojęzycznym – miały miejsce w lutym 2021 roku. Wygenerowane w ten sposób fragmenty z odpowiedzią nieznacznie różnią się od featured snippet, jednak obie te funkcje bazują na kompletnie odrębnych systemach i algorytmach. Passage indeksing jest o krok dalej w porównaniu do snippetów typu paragraph. Nowa mechanika sprawia, że użytkownik otrzymuje kompletną i samodzielną odpowiedź na swoje pytanie. Natomiast featured snippet przedstawia proponowany fragment z odpowiedzią ze strony internetowej – zwykle do jej uzyskania konieczne jest otworzenie witryny. Według Danniego Sullivana (współzałożyciel portalu Search Engine Land) featured snippets w USA są już wykorzystywane tylko do wyszukiwania głosowego, a na zapytania tekstowe zwykle odpowiedź jest przygotowywana w ramach passage indeksing.
Poprzez mechanizm passage indeksing algorytm wyszukiwarki może wyświetlić jako odpowiedź sekcję strony, która ma nieco inną tematykę niż główna problematyka treści. Roboty analizują adres URL nie jako całość, ale drobne fragmenty, gdzie każda część contentu odnosi się do innego zagadnienia. Przykładowo: ten tekst dzieli się na kilka nagłówków. Każdy z nich przedstawia użytkownikowi inne informacje – roboty Google są w stanie przeanalizować je osobno, aby następnie wycinek tekstu przedstawić jako odpowiedź na pytanie internauty. Passage indeksing nie bierze pod uwagę ogólnej trafności strony, a jedynie trafność fragmentów względem wyszukiwanego hasła. Algorytmy coraz lepiej zaczynają „rozumieć” treści znajdujące się na stronach internetowych. Wyszukiwarka Google regularnie otrzymuje nowe modernizacje, aby jak najlepiej dopasowywać swój ranking do intencji użytkownika, który chce otrzymać odpowiedź na konkretne zapytanie. Dlatego Google w 2019 roku wdrożyło aktualizację BERT tworzącą podwaliny pod funkcję passage indeksing.
W październiku 2019 roku Google poinformowało, że algorytm wyszukiwarki zostanie wzbogacony o aktualizację BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers). To największa zmiana od czasu wdrożenia RankBrain cztery lata wcześniej. Zadaniem BERTa jest lepsze dopasowanie wyników do zapytań użytkowników, co pozytywnie wpłynie na UX internautów podczas korzystania z wyszukiwarki Google. Użytkownicy wykorzystują coraz dłuższe i bardziej skomplikowane zapytania, aby uzyskać odpowiedź od wyszukiwarki. System ustalający ranking stron przed aktualizacją BERT miał wiele niedociągnięć, o czym wiedziało samo Google. Za sprawą zmian z 2019 roku jeszcze większe znaczenie mają zaimki (np. ile, który, kto). Jednocześnie wyszukiwarka jest w stanie przygotować fragment z odpowiedzią (featured snippet lub passage indeksing) nawet dla złożonych zapytań, co wcześniej było rzadkim zjawiskiem. Google na przełomie 2019 i 2020 roku przeprowadziło szeroko zakrojone testy, aby upewnić się, że zmiany uzyskane dzięki BERT stały się jak najbardziej pomocne w wyświetlaniu trafnych wyników wyszukiwania. Dzięki aktualizacji wyniki wyszukiwania są nie tylko ściśle dopasowane do intencji użytkownika, ale także znacznie czytelniejsze. Google coraz częściej samodzielnie dobiera opis meta description do stron internetowych, zamiast korzystać z tego przypisanego przez właściciela witryny. Wówczas internauta znacznie szybciej znajdzie właściwą odpowiedź na swoje pytanie.
Źródło: Blog Google. Wyniki wyszukiwania przed i po aktualizacji BERT.
BERT korzysta z sieci neuronowych do lepszego zrozumienia treści i uszeregowania fragmentów treści na stronach internetowych. Choć Google indeksuje całą witrynę, to jej poszczególne części mogą być analizowane oddzielnie. BERT korzysta z systemu NLP (Natural Language Processing), dlatego weryfikuje każde zapytanie użytkownika, aby następnie budować połączenia różnych słów i zależności między nimi. Algorytm weryfikuje content w ujęciu kontekstowym, dlatego jest w stanie rozróżnić znaczenie konkretnego słowa, nawet gdy fraza posiada kilka znaczeń. Przykładem tego zjawiska w języku polskim jest określenie „zamek”, które jednocześnie może oznaczać budowlę, element drzwi oraz część spodni. Wdrożenie BERTa pozwoliło przygotować mechanizm passage indeksing, który od początku 2021 roku jest ciągle rozbudowywany o nowe funkcje i obsługuje kolejne języki. Poprzez aktualizację BERT wyszukiwarka jeszcze lepiej rozumie synonimy. Gdy użytkownik wyszuka w Google frazę „dentysta”, wyniki mogą przedstawiać strony zoptymalizowane pod słowo „stomatolog”. Dodatkowo sieci neuronowe wraz z uczeniem maszynowym sprawiają, że wyszukiwarka jest w stanie uchwycić sens zapytania użytkownika nawet wtedy, gdy nie będzie ono kompletne. Przykładowo: dla wyrażenia „terminarz meczów polska” Google wyświetla tabelę dla nadchodzących meczów reprezentacji Polski w piłkę nożną – a nie piłkę siatkową lub ręczną. Wynika to z popularności konkretnego zagadnienia, dlatego algorytm dyskretnie uzupełnia zapytanie użytkownika, aby trafność wyników była wyższa. BERT wie, że mamy „bochenek-chleba” oraz „telefon-komórkowy”. Wystarczy otworzyć wyszukiwarkę i wpisać w niej wyrażenie „post w mediach” a Google samo uzupełni zapytanie słowem „społecznościowych”. Algorytm uczy się poprzez analizę milionów zapytań każdego dnia.
Passage indeksing, podobnie jak featured snippet, pozwala wyświetlać stronę internetową w wyszukiwarce Google na tak zwanej pozycji zerowej. To obszar w górnej części listy z odpowiedzią na zadane pytanie. W niektórych sytuacjach osiągnięcie pozycji zerowej może spowodować wzrost ruchu organicznego, co jest podstawową korzyścią wynikającą z pozycjonowania strony pod passage indeksing.
Źródło: Google. Pozycja zerowa dla frazy „Czym jest epitet”.
Osiągnięcie pozycji zerowej wymaga odpowiedniej optymalizacji strony internetowej. Tylko wtedy algorytm sprawi, że zawartość witryny zacznie wyświetlać się użytkownikom w taki sposób. Nie zawsze dedykowany fragment z odpowiedzią przypada na stronę internetową, która znajduje się w TOP 3 lub TOP 10 listy wyszukiwania pod konkretną frazę kluczową. Niejednokrotnie algorytm poprzez passage indeksing prezentuje fragment z witryny, która znajdować się mogła znacznie niżej w wyszukiwarce, ale jej content stanowi idealnie dopasowaną odpowiedź do intencji użytkownika. Wyszukiwarka Google w oparciu o BERTa analizuje zapytanie, po czym ustala pozycję zerową. Korzyścią passage indeksing przy pozycjonowaniu jest większa ilość wejść na stronę, czyli wyższy ruch organiczny. Zasada ta sprawdza się jednak tylko i wyłącznie w przypadku, gdy osiągnięcie odpowiedzi na zadane pytanie przez użytkownika wymaga większego zaangażowania (np. w przypadku specjalistycznego zagadnienia). Wówczas internauta nie tylko przeczyta informacje wyświetlone za pomocą passage indeksing, ale również otworzy stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej. Trudno w ten sposób zwiększyć ruch dla zapytania typu: „Jaka dawka kofeiny jest śmiertelna?”, ponieważ Google wyświetli jasną i sprecyzowaną odpowiedź. Użytkownik się z nią zapozna i zamknie okienko wyszukiwarki, bez zaglądania do strony internetowej. Passage indeksing jest szansą dla stron internetowych, które poruszają skomplikowane zagadnienia. W ten sposób przede wszystkim wyświetlają się fragmenty artykułów blogowych, dlatego warto tworzyć takie treści. Jeżeli odpowiedź na zadane pytanie będzie zadowalająca, ale ciągle zbyt krótka dla odbiorcy, prawdopodobnie internauta otworzy stronę internetową, aby lepiej poznać dany temat. Zaletą mechaniki passage indeksing jest także budowanie większej rozpoznawalności w sieci. Nawet gdy użytkownik nie otworzy strony internetowej – ponieważ wyświetlona odpowiedź będzie kompletna – istnieje duże prawdopodobieństwo, że odbiorca zapamięta nazwę domeny, z której pochodzi fragment tekstu. Takie zjawisko tworzy wizerunek eksperta w branży.
Passage indeksing może występować naturalnie, bez konieczności specjalnej optymalizacji strony pod tę mechanikę. Istnieje jednak szereg technik, które zwiększają szansę na wyświetlanie strony internetowej na pozycji zerowej. W tym celu należy tworzyć jakościowe treści zgodne z zasadą E-A-T. Takie teksty powinny być:
Kluczową kwestią jest nie tylko przygotowanie wartościowego contentu, ale także optymalizacja całej strony. Algorytm Google niechętnie podchodzi do witryn z błędami technicznymi, długim czasem ładowania, słabym UX designem oraz spamerskim profilem linkowym. Optymalizacja pomaga uzyskać lepsze wyniki pod kątem pozycji w wyszukiwarce oraz zwiększa szansę na pojawienie się odpowiedzi w ramach passage indeksing. Należy więc:
Po aktualizacji BERT oraz wdrożeniu funkcji passage indeksing jeszcze większego znaczenia nabrały nagłówki znajdujące się w treści. Algorytm podczas analizy contentu bierze je pod uwagę, a także tekst znajdujący się bezpośrednio pod nimi. Długi artykuł jest dzielony na mniejsze fragmenty i z ich kontekstu Google stara się przygotować odpowiedź na zapytanie użytkownika. Istotną częścią optymalizacji treści pod passage indeksing jest pogrubienie kluczowych fragmentów treści, a nie tylko fraz.
Witryny zawierające przydatne, długie treści, dzięki passage indeksing mogą odnotować wzrost w rankingach wyszukiwarki Google – a więc także w ruchu organicznym. Tworzenie jakościowego contentu było, jest i wszystko wskazuje na to, że ciągle będzie kluczową częścią działań SEO. Estymacje na temat wdrożenia mechaniki passage indeksing wskazują, że technologia ta zmieni około 7% wyników wyszukiwań we wszystkich językach. Pozytywne zmiany dotykają te serwisy, które stawiają na merytoryczny content tworzony z myślą o użytkownikach, a nie robotach Google.
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
