Merchandising — co to jest? Zasady i techniki merchandisingu
3 min
3 min
Na skróty
O tym, jak duże znaczenie ma sposób prezentacji produktów w sklepie czy sam wystrój przestrzeni handlowej wiemy od wieków. W dzisiejszym wpisie wyjaśnimy, jak można przenieść podstawowe zasady merchandisingu do świata e-commerce.
Pod pojęciem merchandising kryją się wszystkie sposoby, jakimi sprzedawcy próbują wpłynąć na odwiedzającego sklep klienta — i nakłonić go do zakupu oferowanych produktów. Liczy się ekspozycja produktów na półkach; sposób, w jaki dany sklep informuje o promocjach i wyróżnia objęte nimi produkty; wreszcie to, jak zagospodarowana została przestrzeń sklepowa — czy sprzyja naturalnym zachowaniom zakupowym klientów.
Cele działań wchodzących w zakres merchandisingu najlepiej ujmuje klasyczny model AIDA:
O ile zazwyczaj o merchandisingu mówi się w kontekście handlu tradycyjnego — w świecie e-commerce ma on dokładnie takie samo zastosowanie. Wykorzystuje tylko nieco inne narzędzia, chociaż wciąż opierające się na zasadach psychologii społecznej czy analizie zachowań zakupowych klientów (ta druga jest szczególnie ważna — właściciele e–sklepów mają nad tradycyjnymi sprzedawcami taką przewagę, że są w stanie dokładniej monitorować zachowania osób odwiedzających ich sklep).
Cel pozostaje taki sam: przeprowadzić klienta przez kolejne zakładki sklepu, zainteresować go naszymi produktami i „odprowadzić” do koszyka.
E-merchandising posługuje się tak naprawdę całą paletą narzędzi — my skupimy się na trzech, które — naszym zdaniem — są absolutną podstawą.
Na pewno wiele razy zwróciłeś uwagę na to, w jaki sposób dyskonty — na przykład Biedronka czy Lidl — planują swoją przestrzeń handlową. Jak prowadzą klienta pomiędzy kolejnymi segmentami sklepu tak, aby w drodze między świeżo wypiekanym chlebem, lodówkami z nabiałem oraz działem z napojami włożył do koszyka jak najwięcej produktów.
UX design — czyli projektowanie doświadczeń użytkownika — jest w pewnym sensie odpowiednikiem tej strategii w sprzedaży internetowej. Polega na zaprojektowaniu interfejsu sklepu w taki sposób, aby był jak najbardziej intuicyjny dla klienta (pomyśl o tym, że niemal każdy sklep Lidla ma ten sam rozkład produktów — to nie przypadek!), a jego ścieżka zakupowa — prowadziła go w prosty sposób przez kolejne zakładki, aż do koszyka.
Nie możemy oczywiście zapomnieć o UI designie — skupiającym się na estetycznej stronie naszego sklepu — który pomoże wywrzeć na kliencie dobre pierwsze wrażenie i stanowi ważny element budowy tożsamości wizualnej marki.
W tradycyjnym sklepie produkty przyciągają wzrok wyrazistymi opakowaniami, ciekawie przygotowanymi stoiskami czy, po prostu — krzykliwym banerem z promocyjną ceną.
W e-commerce też możemy się tymi narzędziami posługiwać. Trudno jest znaleźć sklep, w którym na stronie głównej nie widniałby baner informujący o aktualnie trwającej promocji — lub przekierowujący nas wprost do premierowych produktów. Najważniejsze są jednak zdjęcia — większość z nas dokonuje przecież zakupów „oczami”. Prezentując produkt w efektowny sposób nie tylko dajemy klientowi pełny obraz tego, co kupuje (w sklepie internetowym nie może go przecież dotknąć lub przymierzyć!), ale także — mamy szansę wizualnie podwyższyć jego wartość. Zwłaszcza gdy ekspozycja jest spójna z designem całego sklepu.
Czyli narzędzie, które najmocniej wyróżnia e-commerce od tradycyjnych sklepów. Wykorzystując historię zakupową klientów, ich poprzednie wyszukiwania, a nawet… dane zamieszczone w ich profilach — możemy, z pomocą algorytmów, proponować im produkty, które mogą akurat trafić w ich preferencje. Pod kartą produktową warto więc zaproponować kilka produktów komplementarnych — często kupowanych wspólnie. Z kolei na stronie głównej dobrym pomysłem jest spersonalizowany moduł „Wybrane dla Ciebie”, z produktami dopasowanymi do historii wyszukiwania użytkownika.
Wszystko, by zachęcić klienta do odwiedzenia kolejnych kart produktowych — i do pozostania dłużej w naszym sklepie, co, statystycznie, może zwiększyć średnią wartość koszyka.
Zawodowy copywriter oraz student psychologii na Uniwersytecie Warszawskim. W świecie marketingu internetowego równie mocno, co chwytliwe (i wartościowe) treści interesuje go dobry design. Gdy nie zajmuje się tworzeniem contentu, odkrywa perełki kina niezależnego i pracuje nad własnymi opowiadaniami.
