Przyciągnięcie uwagi odbiorców staje się wyzwaniem dla marketerów. Z badania Gartnera opublikowanego w kwietniu 2026 r. wynika, że 81% ankietowanych konsumentów w USA stara się ignorować reklamy. Jednym ze sposobów na wyróżnienie przekazu może być wykorzystanie zjawiska ASMR, czyli bodźców dźwiękowych i wizualnych, które u części osób wywołują przyjemne mrowienie i poczucie relaksu.
ASMR – co to jest?
ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) to reakcja na określone bodźce, która u niektórych osób wywołuje uczucie przyjemnego mrowienia zaczynające się zwykle na skórze głowy i mogące rozchodzić się na kark oraz inne części ciała. Do typowych bodźców należą szept, delikatne stukanie, szelest i powolne ruchy dłoni.
Choć nie jest to nowość, zjawisko to nazwano dopiero w XXI wieku. Na YouTube możesz znaleźć miliony filmów, które powstały po to, aby wywołać uczucie ASMR. Efekt osiąga się poprzez słuchanie dźwięków, takich jak szelest, szept, stukanie czy szuranie. Najpopularniejsze filmy ASMR osiągają miliony wyświetleń. Np. kanał Hongyu ASMR ma prawie 17 mln subskrybentów, a łączna liczba wyświetleń wynosi około 6,7 mld.
Reakcja na bodźce jest indywidualna: dźwięk, który relaksuje jedną osobę, dla innej może być obojętny lub irytujący. Wokół ASMR rozwinęła się społeczność internetowa, a nagrania tego typu są wykorzystywane m.in. do relaksu. Nie należy jednak utożsamiać ich z potwierdzoną metodą leczenia.
Ciekawostka:
W badaniu opublikowanym w 2022 r. w czasopiśmie Frontiers in Psychology 23% z 648 uczestników zaklasyfikowano jako osoby doświadczające ASMR. Autorzy ostrożnie oszacowali, że zjawisko może dotyczyć około 20% ludzi, zaznaczając, że wynik wymaga dalszych badań. Odsetki uzyskiwane w innych badaniach mogą być wyższe, m.in. ze względu na sposób rekrutacji uczestników i przyjętą definicję ASMR.
Dlaczego ludzie słuchają nagrań ASMR?
Wynika to z korzyści, które odnoszą lub odczuwają. Przeprowadzono na ten temat wiele badań, a wyniki jednego z nich opublikowano w czasopiśmie PLOS ONE (Poerio i współautorzy). Okazało się, że efektem oglądania i słuchania nagrań ASMR były:
- większy spokój,
- mniejszy stres i smutek,
- zmiany fizjologiczne – w badaniu laboratoryjnym u osób doświadczających ASMR tętno spadało średnio o około 3,4 uderzenia na minutę podczas oglądania filmów. Jednocześnie wzrastało przewodnictwo elektryczne skóry, co wskazuje, że relaksowi może towarzyszyć pewne pobudzenie fizjologiczne.
W 2024 r. opublikowano w serwisie medRxiv wstępne wyniki badania z udziałem 60 nastolatków. Uczestnicy słuchali nagrań ASMR przed snem przez 10, 20 lub 30 minut. Autorzy odnotowali poprawę niektórych wskaźników snu, ale nie wszystkich. Ponieważ publikacja jest preprintem, czyli nie przeszła standardowej recenzji naukowej, wyniki należy traktować ostrożnie.
ASMR może poprawiać samopoczucie i pomagać niektórym osobom się odprężyć. Nie ma jednak wystarczających dowodów, aby uznać je za sprawdzoną metodę leczenia depresji lub zaburzeń lękowych.
ASMR może sprzyjać relaksowi i poprawiać samopoczucie części odbiorców. Marketerzy wykorzystują ten potencjał, aby prezentować produkty w angażujący sposób i budować z nimi pozytywne skojarzenia. Nie oznacza to jednak, że sama obecność ASMR w reklamie automatycznie zwiększa lojalność klientów lub sprzedaż.
W jaki sposób fenomen ASMR jest wykorzystywany w reklamie video?
ASMR jest wykorzystywane w strategiach marketingowych do prezentowania produktów w filmach. Twórcy stosują metody narracyjne – opowiadają historię, zamiast tworzyć głośne przekazy, które według badań są nielubiane przez spory odsetek odbiorców.
Marki mogą również wykorzystywać dźwięki otoczenia, np. deszczu, szumu wody czy szelestu liści. Takie nagrania mogą budować określony nastrój i wzmacniać skojarzenia z produktem, o ile pasują do jego charakteru i oczekiwań odbiorców.
Jednak nie wszyscy odbiorcy oceniają pozytywnie zastosowanie ASMR w reklamie. Niektórzy uważają, że dźwięki są irytujące i niepokojące. Nie zawsze odbiór jest zgodny z oczekiwaniami marki. Przez część konsumentów może być postrzegany jako zbyt inwazyjny lub nieodpowiedni. Dlatego zastosowanie ASMR wymaga ostrożności. Marketerzy powinni przeanalizować, czy taka strategia jest zgodna z wizerunkiem marki i odpowiednia dla grupy docelowej.
Reklamy, w których wykorzystano ASMR
ASMR wykorzystywały już znane marki, m.in. IKEA, KFC i McDonald’s. W ich kampaniach dźwięki i zbliżenia pomagały wyróżnić produkty oraz przyciągnąć uwagę odbiorców. Oto trzy przykłady.
Oddly IKEA
To najczęściej wspominana marka, jeśli chodzi o wykorzystanie ASMR w reklamie. W 2017 roku IKEA spróbowała dotrzeć do studentów w USA w nietypowy sposób. Przygotowała 25-minutowy film „Oddly IKEA” wykorzystujący technikę ASMR. Nagranie zawierało szepty, stukanie, szelest tkanin i zbliżenia produktów z kolekcji przeznaczonej dla studentów. Celem było nie tylko zaprezentowanie wyposażenia wnętrz, lecz także zapewnienie odbiorcom chwili relaksu.
Według materiałów opisujących kampanię w pierwszym tygodniu wygenerowała ona ponad 88 mln organicznych kontaktów z przekazem (impressions). Z kolei sprzedaż produktów IKEA z kategorii Back to College wzrosła o 27% w porównaniu z 2016 r.
Zobacz: https://www.youtube.com/watch?v=uLFaj3Z_tWw
KFC i Extra Crispy
W 2016 roku KFC wykorzystało ASMR w kampanii promującej chrupiącego kurczaka Extra Crispy. W reklamie wystąpił aktor George Hamilton, wcielający się w rolę pułkownika Sandersa. Zamiast typowego spotu widz otrzymał zbliżenia, szepty, szelest materiału i głośne odgłosy gryzienia kurczaka.
Trzy lata później marka rozwinęła ten pomysł w Wielkiej Brytanii, uruchamiając KFChill – stronę internetową z nagraniami dźwięków smażenia kurczaka, skwierczącego bekonu i gotującego się sosu. Kampania pokazywała, że ASMR nie musi ograniczać się do szeptania czy odgłosów jedzenia. Można wykorzystać również dźwięki powstające podczas przygotowywania potraw, aby wywołać skojarzenia z ich smakiem i świeżością.
Zobacz: https://www.youtube.com/watch?v=LfK75PUQ4DU
McDonald’s i John Goodman – ASMR w reklamie burgera
W 2018 roku McDonald’s wykorzystał elementy ASMR w kampanii promującej nowego Quarter Poundera z wołowiną ze świeżego mięsa. W krótkim filmie „ASMR(ish) with John Goodman” aktor szeptem opowiada o burgerze, a podzielony ekran pokazuje kolejne etapy jego przygotowania. Słychać m.in. skwierczenie mięsa na grillu, a zbliżenia na soczysty kotlet i roztopiony ser mają pobudzać apetyt. Kampania obejmowała telewizję, internet i media społecznościowe, a krótkie materiały wykorzystujące ASMR przygotowano z myślą o platformach takich jak Facebook, Twitter, Instagram i Snapchat.
McDonald’s zastosował ASMR nieco inaczej niż twórcy typowych filmów relaksacyjnych. Szept i dźwięki przygotowywania jedzenia miały przede wszystkim wywołać apetyt i podkreślić cechy produktu, a nie tylko pomóc odbiorcy się odprężyć.
Zobacz: https://vimeo.com/271539135
Jak przyciągnąć odbiorców dzięki marketingowi ASMR?
Działania wymagają przygotowania, a przede wszystkim oceny, czy to na pewno dobre rozwiązanie w przypadku Twoich odbiorców. Zastanów się, czy Twoja grupa docelowa jest zainteresowana tym trendem. Z badania opublikowanego w 2022 roku w czasopiśmie Frontiers in Psychology (autorzy: Giulia L. Poerio, Manami Ueda i Hirohito M. Kondo) wynika, że wśród uczestników w wieku 18-19 lat aż 63,9% deklarowało oglądanie takich materiałów. W przypadku osób w wieku 20–29 lat było to 55,3% osób. W grupie powyżej 30 lat odsetek ten wynosił już tylko 11,8%. Zatem wiek Twoich odbiorców również ma znaczenie.
Aby ich przyciągnąć dzięki marketingowi ASMR:
- Wybierz dźwięki związane z produktem. Mogą to być np. szelest opakowania, nalewanie napoju czy dźwięk działającego urządzenia.
- Zadbaj o jakość nagrania. Wyraźny dźwięk jest ważny, dlatego dobierz odpowiedni mikrofon i ogranicz hałas w tle. Zadbaj też o oświetlenie, jeśli pokazujesz produkt na filmie.
- Pokaż produkt w naturalnej sytuacji. Producent kawy może nagrać mielenie ziaren, wsypywanie kawy do filtra i nalewanie napoju. Delikatna narracja może uzupełnić obraz, ale nie powinna zagłuszać dźwięków.
- Testuj różne wersje. Porównuj filmy pod względem czasu oglądania, zaangażowania i kliknięć. Sprawdź, które materiały najlepiej odpowiadają Twoim celom marketingowym.
Zacznij od krótkich filmów publikowanych na TikToku, Instagramie lub YouTube. Sprawdź, jak odbiorcy reagują na bodźce ASMR i różne dźwięki oraz sposób prezentacji produktu. Możesz też nawiązać współpracę z twórcą ASMR, którego styl pasuje do Twojej marki. Najważniejsze, aby forma nagrania była dopasowana do produktu i potrzeb odbiorców.
Źródła:
- https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-04-13-gartner-marketing-survey-finds-eighty-one-percent-of-consumers-tune-out-ads
- https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9558233/
- https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC6010208/
- https://www.medrxiv.org/content/10.1101/2024.09.14.24312582v1
- https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2022.990565/full
swój potencjał z
polityką prywatności
![Najpopularniejsze platformy e-commerce w Polsce – ranking [TOP 11]](https://semcore.pl/wp-content/uploads/2024/07/q-36-150x150.jpg)
