Współpraca z agencją marketingową może odmienić wyniki Twojej firmy — pod warunkiem, że jej podstawą będzie dobra komunikacja. A ta jest w dużej mierze zasługą odpowiednio opracowanego briefu. Co powinno się w nim znaleźć i dlaczego jest on podstawą udanej współpracy? Na te pytania odpowiemy w poniższym tekście.
Brief — co to jest?
Brief to dokument streszczający wszystkie informacje, których agencja marketingowa (lub inny zleceniobiorca) może potrzebować do skutecznej realizacji zlecenia.
Może przybrać formę wielostronicowego PDF-a, prezentacji lub papierowego dokumentu — często jest przedstawiany na jednym z pierwszych spotkań klienta z agencją lub jako załącznik w wiadomości mailowej. Wszystko zależy od wybranej formy współpracy.
Brief pełni rolę przede wszystkim narzędzia komunikacyjnego. Powinien jak najdokładniej przedstawiać wizję projektu, jego cele oraz jasno sformułowane oczekiwania wobec mającej go zrealizować agencji. Wszystko po to, aby wykonawca miał na czym oprzeć swoje działania — i wiedział, jak klient definiuje „sukces projektu”.
Co ważne — dobrze opracowany brief jest podstawą komunikacji nie tylko pomiędzy klientem a agencją, ale także na linii agencja-podwykonawcy. Z naszego doświadczenia — jako agencja SXO — wiemy, że znaczenie briefu tylko rośnie wraz ze skalą projektu i liczbą zaangażowanych w niego specjalistów.
Co powinno znaleźć się w briefie marketingowym?
O tym, co powinno znaleźć się w briefe decyduje charakter zlecenia — nieco innych informacji będzie potrzebowała odpowiedzialna za działania SEO agencja marketingowa, a innych — software house. My skupimy się na pierwszym przykładzie.
Stałe elementy dobrego briefu marketingowego to:
- opis firmy i jej produktów/usług — planowania działań marketingowych nie można zacząć bez poznania charakteru firmy i świadczonych przez nią usług. Po przeczytaniu briefu każda agencja chciałaby wiedzieć nie tylko, czym zajmuje się jej klient, ale także, jaka przyświeca mu misja; które produkty stanowią podstawę jego działalności i są najbardziej cenione przez klientów. Warto odpowiedzieć sobie na pytanie „Co charakteryzuje moją firmę — i odróżnia ją od konkurencji?”; to klucz do przyszłych działań wizerunkowych;
- opis konkurencji — zrozumienie otoczenia firmy jest równie istotne, co poznanie jej samej. W briefach marketingowych często przedstawia się nie tylko najbliższych konkurentów klienta, ale także ogólną specyfikę rynku; bez tego trudno podjąć skuteczne działania;
- charakterystyka grup docelowych — absolutnie konieczny element briefu marketingowego. U podstaw marketingu leżą przecież potrzeby odbiorców — dlatego dobry brief powinien zawierać jak najgłębszą ich charakterystykę. Warto przedstawić ich w trzech wymiarach: demograficznym, społeczno-ekonomicznym i behawioralnym. Dobrą praktyką jest również opracowanie person — czyli modelowych klientów firmy, którzy wyrażają potrzeby kluczowych grup docelowych;
- przedstawienie dotychczasowej strategii marketingowej — zanim agencja przystąpi do planowania swoich działań, musi zrozumieć, jak wcześniej wyglądało podejście klienta do marketingu: jaki jest obecny wizerunek marki i które działania dotychczas napędzały sprzedaż;
- oczekiwane efekty marketingowe — mówimy tu zarówno o konkretnych celach biznesowych (np. dotarciu do nowej grupy docelowej lub zwiększeniu zaangażowania odbiorców firmowych treści), jak i o celach wizerunkowych — czyli tym, w jaki sposób marka ma być odbierana przez przyszłych klientów;
- czas i budżet działań marketingowych — innymi słowy: praktyczne ramy projektu. Dla wykonawcy są to kluczowe informacje, ponieważ właśnie na ich podstawie będzie mógł określić realne efekty swoich działań i dobrać stosowne narzędzia.
To oczywiście nie wszystko — każda dodatkowa informacja, jaką zawrzesz w swoim briefie będzie dla agencji bardzo cenna. W świecie marketingu standardem jest np. dołączanie do briefu szczegółowych wytycznych dotyczących identyfikacji wizualnej oraz komunikacji werbalnej marki, czyli najważniejszych elementów składających się na jej wizerunek.
Dlaczego dobry brief jest tak ważny?
Jak czytamy w badaniu „Oczekiwania marketerów przy wyborze agencji reklamowej”, przeprowadzonym przez serwis brief4U, głównym problemem we współpracy z agencjami jest… niezrozumienie marki — wskazało na to aż sześciu na dziesięciu respondentów.
Dobrze opracowany brief marketingowy jest odpowiedzią na ten właśnie problem — i, tym samym, przekłada się na oszczędność czasu, racjonalne wykorzystanie środków i wzrost skuteczności działań. Zachęcamy więc, by przyłożyć do niego jak najwięcej uwagi — efekty będą wymierne.
