Brief marketingowy – niezbędny do udanej współpracy
6 min
6 min
Na skróty
Zdecydowana większość kampanii i działań marketingowych (także dotyczących SEO) zaczyna się od briefu, czyli dokumentu zbierającego w jedną całość kluczowe założenia dotyczące kampanii. Dlaczego jest on potrzebny? Jaką rolę pełni brief marketingowy, często też określany jako brief reklamowy? I wreszcie, jak powinien on wyglądać? Zaraz poznasz wyczerpujące odpowiedzi na te pytania.
Niezależnie od tego, jaka forma działań marketingowych Cię interesuje, współpraca z agencją lub freelancerem zaczyna się na ogół od briefu. W ten sposób pracują agencje SEM, SEO, digitalowe, video, social media, a nawet PR.
Nie ma jednej ustalonej formy, jak taki dokument powinien wyglądać. Najczęściej brief marketingowy przyjmuje formę dokumentu tekstowego (doc/pdf), ale równie dobrze może to być prezentacja power point, a nawet nagranie video (choć jest to raczej mało popularna forma). Kluczowe jest, aby brief zawierał wszystkie niezbędne informacje dotyczące planowanych działań/kampanii i warunków współpracy.
Jeśli mielibyśmy skrócić odpowiedź na to pytanie do jednego zdania, należałoby napisać, że brief jest po to, aby możliwe było osiągnięcie założonych celów. W marketingu prawie nic nie jest zero-jedynkowe. Do tego samego tematu lub problemu można podejść na wiele różnych sposobów i rzadko jest tak, że tylko jedno rozwiązanie jest słuszne.
Brief reklamowy pozwala agencji, z którą być może będziesz współpracować, lepiej zrozumieć, czego dokładnie oczekujesz, jaki jest Twój cel i też, jakie są warunki przyszłej współpracy (dlatego w briefie powinna się znaleźć m.in. informacja na temat planowanego budżetu i zakresu działań).
Posłużmy się przykładem. Prowadzisz sklep internetowy i Twoim celem jest większa liczba klientów. Osiągnięcie tego celu jest możliwe na wiele różnych sposobów – od SEO, przez reklamy w social mediach, aż po marketing afiliacyjny. Czy tylko jedno rozwiązanie będzie dobre? Oczywiście, że nie! Ale może Ty, jako zleceniodawca, masz jakieś wymagania w tym zakresie. Możesz na przykład chcieć ograniczyć się do rozwiązania jakim jest performance marketing. Dla współpracującej z Tobą agencji to informacja kluczowa! Dlatego powinna znaleźć się w briefie.
Z drugiej strony, brief jest dokumentem niezwykle pomocnym także Tobie. Pomaga skupić się na nowym projekcie marketingowym i jeszcze raz dogłębnie go przemyśleć. Może się bowiem okazać, że w briefie agencja poprosi Cię o informacje, których nawet nie brałeś pod uwagę (np. działania podejmowane przez konkurencję, albo wcześniejsze kampanie marketingowe). Wtedy zdecydowanie warto przysiąść do tego tematu na spokojnie i zgromadzić więcej danych. Często okazuje się wtedy, że zyskujesz zupełnie nowy pogląd na swój projekt i być może będziesz chciał wprowadzić jakieś zmiany, zanim wyślesz zapytanie do agencji.
Brief tak naprawdę składa się z listy pytań przygotowanych przez agencję i odpowiedzi udzielonych przez potencjalnego klienta. Możemy wyróżnić 6 najważniejszych elementów każdego profesjonalnego briefu marketingowego. Ogólne założenie jest takie, że im więcej informacji znajdzie się w briefie, tym lepiej. Oto, na co warto zwrócić uwagę:
Tutaj kluczowy jest kontekst rynkowy. W jakiej branży i modelu działa firma, kim są jej odbiorcy, jak wyglądają jej produkty/usługi, kto jest konkurencją, w jakich krajach działa, ilu ma pracowników, czym się wyróżnia na rynku, dlaczego klienci korzystają właśnie z jej usług itp.
We wcześniejszym punkcie poruszaliśmy się na wyższym poziomie ogólności. Czas przejść do szczegółów. Jakie produkty oferujesz? Ile ich jest? Czym się wyróżniają? Jakie są ich mocne i słabe strony? Co klienci chwalą, a na co narzekają? Jakie opinie/recenzje zbiera Twój produkt? Czy przechodził ostatnio jakieś zmiany? W jaki sposób go promujesz? Jak wygląda sprzedaż?
Być może słyszałeś pojęcie persony. To fikcyjna postać, która ma najważniejsze cechy Twoich klientów. Można powiedzieć, że to taki modelowy klient stworzony na potrzeby działań marketingowych. W opisie persony dobrze uwzględnić jak najwięcej elementów, które mogą mieć znaczenie dla kampanii. Persony najczęściej mają zawód, ulubiony sposób spędzania czasu, codzienne problemy i wyzwania, z którymi muszą się mierzyć, określony dochód i wykształcenie, a czasem nawet zainteresowania. Persona musi być możliwie skonkretyzowana, ale nie można przesadzić w drugą stronę. Określanie, co taka persona je na śniadanie w większości wypadków nie ma większego sensu.
Czego dotyczy projekt, co chcesz osiągnąć, jakie działania podejmowałeś do tej pory, z jakimi problemami/wyzwaniami marketingowymi Twoja firma się mierzy, na czym ma opierać się ta kampania, na jakich kanałach i rozwiązaniach, jakiego zakresu prac oczekujesz itp.
Agencja musi wiedzieć, ile masz na to wszystko pieniędzy. Zupełnie inne narzędzia pójdą bowiem w ruch przy budżecie na poziomie 10 tysięcy złotych, a zupełnie inne przy 100 tysiącach złotych. Dokładna informacja na tematu budżetu pozwala lepiej zaplanować działania i ich intensywność. Czas trwania projektu także ma niebagatelne znaczenie. Znowu – inaczej będzie wyglądać kampania, która ma budżet 100 000 zł rozplanowany na dwa miesiące, a inaczej taka, która przy tym budżecie ma trwać rok.
Korci po prostu napisać „większa sprzedaż”, bo to przecież ostateczny cel działalności każdej firmy. Ale z drugiej strony, wiele kampanii marketingowych ma inne, a przynajmniej bardziej sprecyzowane cele. Może to być na przykład:
To już brzmi nieco inaczej, prawda? Określenie celu jest niezwykle ważne, ponieważ to od niego zależy, w jaki sposób będą mierzone rezultaty. Jeśli bowiem Twoim celem jest dotarcie do nowej grupy odbiorców, to miarą sukcesu będzie zwiększona liczba zamówień od osób/firm spełniających dane kryteria.
Ważne są też oczekiwane rezultaty i sposób ich mierzenia. Po pierwsze, rezultat musi wynikać bezpośrednio z postawionego celu, a po drugie musi być dopasowany do oczekiwanych działań. Nie możesz bowiem mierzyć działań stricte wizerunkowych przy pomocy mierników stosowanych w performance marketingu.
W marketingu często stosuje się pojęcie KPI (z angielskiego key performance indicator), czyli kluczowych wskaźników efektywności. Takim KPI może być na przykład określona liczba nowych klientów w ciągu wskazanego okresu, albo niższy koszt pozyskania nowego klienta.
To kwestia kluczowa w przypadku dużych, międzynarodowych firm, które mają konkretne wytyczne dotyczące tego, w jaki sposób ich marka i produkty mają być prezentowane: w jakim kontekście, w jakich kanałach, w jakiej formie. Jeśli Twoja firma ma jakieś wymagania, które są absolutnie niezbędne, niezależnie od tego, co będzie robione, koniecznie o tym wspomnij w briefie. Te wymagania najczęściej dotyczą prezentacji i stosowania logo albo określonej kolorystyki, ale może to być tak naprawdę dowolny element.
Błędy przy tworzeniu briefu marketingowego zdarzają się dość często i na ogół wynikają z niezrozumienia celu tego dokumentu. Czego powinieneś unikać, pracując nad swoim briefem?
Wzór briefu marketingowego powinna Ci przesłać agencja, z którą będziesz współpracować. Każda firma ma bowiem swoje podejście do omawianych w tym artykule zagadnień. Dlatego briefy mogą różnić się między sobą formą lub ułożeniem treści. Ale zdecydowana większość briefów poruszy wszystkich sześć wymienionych elementów.
Brief będzie też inny w zależności od rodzaju działań marketingowych. Inny brief przedstawi Ci agencja performance marketingu, a inny agencja PR. Jeśli jednak chcesz zobaczyć, jak może wyglądać taki dokument, przygotowaliśmy przykład briefu dla agencji marketingowej. Z oczywistych powodów jest on dość ogólny, ale daje pogląd na wygląd takiego dokumentu.
|
FIRMA/MARKA KLIENTA
|
|
| Firma | Czym się zajmuje Twoja firma, na jakim rynku działa, w jakim modelu działa, czym się wyróżnia spośród konkurencji:
|
| Produkt/usługa | Ile Twoja firma ma produktów/usług, jakie to produkty, jakie są ich mocne/słabe strony, jakie są opinie na ich temat:
|
| Aktualna sytuacja | Jakie działania marketingowe/sprzedażowe aktualnie stosujesz? Jakie działania stosowałeś w przeszłości? Skąd przychodzą Twoi aktualni klienci?
|
| Grupa docelowa (persona) | Kto jest Twoim klientem? Jaka jest ich charakterystyka? Jakie mają problemy, które Twoja firma rozwiązuje?
|
| Problem/wyzwanie | Z jakim problemem/wyzwaniem boryka się Twoja firma?
|
| Cel kampanii | Jaki cel chcesz osiągnąć?
|
| Spodziewane rezultaty | Jakiego rezultatu się spodziewasz?
|
| Budżet i czas trwania kampanii | Jaki jest budżet Twojej kampanii? Ile kampania może trwać?
|
| Dodatkowe wymagania | Jakie są dodatkowe wytyczne dotyczące promocji i prezentacji Twojej firmy?
|
Do tego sprowadza się większość briefów marketingowych. Ważne jest po prostu, aby w jednym miejscu zebrać w formie pisemnej najważniejsze informacje związane z firmą, jej klientami i planowaną kampanią. Nie ma też sensu zbytnio komplikować tematu briefu. Przygotuj go najlepiej, jak potrafisz i po prostu wyślij go do wybranej agencji. Jeśli czegoś będzie brakować, na pewno otrzymasz informację w tej sprawie.
A jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat działań marketingowych, w których może Ci pomóc Semcore – najlepsza agencja SEO, już dzisiaj zapraszamy do kontaktu! Otrzymasz od nas brief, na podstawie którego będziemy mogli zaproponować Ci konkretne rozwiązania. Czekamy na Twoją wiadomość!
