Odpowiednio dobrane ceny mogą w znaczący sposób wpłynąć na zainteresowanie odbiorców. Co ważne, niekoniecznie chodzi o to, aby stawki za produkty były jak najniższe. Niekiedy bardzo niskie ceny mogą odstraszać klientów, np. w przypadku towarów uważanych za luksusowe. W umiejętnym dobraniu cen takich produktów pomoże strategia cen prestiżowych. Co to takiego? W jaki sposób może wpłynąć na klientów premium w branży e-commerce?
Zdj. 1 Strategia cen prestiżowych odnosi się do tzw. luksusowych produktów. To np. perfumy
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/bride-perfume-beauty-bottle-luxury-5519828/
Marki luksusowe znacznie zyskały na rozwoju branży e-commerce. Stały się bardziej dostępne dla osób, które nie mieszkają w pobliżu punktów stacjonarnych firm uważanych za prestiżowe. Przedsiębiorstwa te nie mogły jednak postawić na liczbę klientów, bo to wiązałoby się ze spadkiem elitarności. Firmy musiały więc dobrać skuteczne strategie cenowe, zachowując balans między zwiększoną popularnością i zachowaniem luksusowego charakteru.
Czym jest strategia cen prestiżowych?
Jednym z kierunków ustalania stawek za produkty luksusowe i prestiżowe jest strategia cen prestiżowych. Co oznacza taki rodzaj ustalania stawek za produkty? Marka korzystająca z tego rozwiązania utrzymuje ceny na wysokim, stabilnym poziomie. Z tego względu strategia cen prestiżowych znana jest jako „strategia cen premium” i „cen wyższych”.
Wysokie ceny wpływają na odbiór społeczny produktów danego przedsiębiorstwa. Stawki powinny być wyższe niż ceny konkurencji (przewyższające oczekiwane koszty produkcji). Co istotne, strategia cen prestiżowych to długofalowa strategia cenowa, która powinna być stosowana konsekwentnie, niezależnie od chwilowych statystyk sprzedażowych.
Jak skutecznie zastosować strategię cen prestiżowych w sklepie internetowym?
Dotychczas strategia cen prestiżowych stosowana była głównie w punktach stacjonarnych marek uznawanych za prestiżowe i luksusowe. Dotyczyła np. marek produkujących ubrania, samochody czy perfumy. Wyższe ceny powiązane były też z problemem dostępności danych dóbr. Marka mogła mieć zaledwie kilka punktów sprzedaży w kraju, a co za tym idzie – „utrudniała” dostęp do towaru zainteresowanym.
Dostępność towarów luksusowych rozszerzyła się jednak wraz z rosnącą popularnością sklepów internetowych. To sprawiło, że marki musiały zmodyfikować sposób prowadzenia polityki cenowej. Jak strategia cen prestiżowych powinna być wdrażana w e-commerce?
- Analiza grupy docelowej – konieczne jest dokładne sprawdzenie tego, jakie potrzeby mają odbiorcy marki, którzy korzystają z zakupów internetowych. Warto wykorzystać np. analizy behawioralne czy ankiety.
- Bardzo wysoka jakość produktu – obowiązkowym elementem internetowej strategii cen prestiżowych jest zachowanie najwyższej klasy produktów. Chodzi zarówno o proces produkcji, jak i kontroli poprodukcyjnej.
- Budowanie silnej marki – konieczne jest wykreowanie tożsamości marki, kształtowanie jej wizerunku i dotarcie do klienta z informacją, że prowadzimy prestiżowy biznes.
- Komunikacja wartości – budowanie silnej marki powiązane jest z komunikacją wartości. W przypadku marek premium to np. mniejsza dostępność produktów najwyższa jakość, wyjątkowa obsługa klienta czy dostęp do pełnej obsługi pozazakupowej. Istotna jest w tym przypadku autentyczność.
- Pełne wsparcie zakupowe – proces zakupowy powinien być prosty, przejrzysty, dokładnie przedstawiony i wydajny. Istotne jest też wsparcie Biura Obsługi Klienta (w przypadku marek premium to musi być zorganizowane na najwyższym poziomie).
Praktycznie każdy element zakupów w sieci musi być ekskluzywny, jeżeli strategia cen prestiżowych ma przynieść sukces. Istotne jest m.in. pozycjonowanie strony, przygotowanie jej pod kątem walorów UX, a nawet sposób pakowania towaru.
Zdj 2. Przed podjęciem decyzji o utrzymywaniu wysokich cen, warto zrobić dokładne badania marketingowe
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/domowe-biuro-komputer-biurko-1867759/
Strategia cen prestiżowych w Internecie – przykłady
Wiele przedsiębiorstw w Polsce i na świecie stosuje strategię cen prestiżowych, aby zachowywać elitarność marki, a jednocześnie zachęcając użytkowników do zakupu. Pamiętajmy, że marki premium wzbudzają zainteresowanie, a wręcz pożądanie odbiorców. Posiadanie ich produktów jest po prostu dobrze odbierane społecznie. Jakie przedsiębiorstwa korzystają z tego rodzaju strategii?
- Apple
- Marantz
- Rolex
- Hugo Boss
- Emporio Armani
- Gucci
- Balenciaga
- Louis Vuitton
- Dior
Zdecydowana większość marek stosujących strategię cen prestiżowych w sieci to przedstawiciele branży modowej (głównie odzieżowej). Są jednak także twórcy zaawansowanej elektroniki. Poza siecią strategię stosują też takie marki jak np. Mercedes czy Starbucks.
