Pozycjonowanie marek premium. Jak robić to dobrze?
4 min
4 min
Na skróty
Marki premium są zwykle uważane za niezwykle ekskluzywne i luksusowe. Nie każdy ma do nich dostęp i może sobie na nie pozwolić. Ich właściciele poszukują więc kontekstu reklamowego, który będzie w zgodzie z budowanym wizerunkiem oraz aurą, która je otacza. Sposób promowania takich marek raczej nie zmienia się z biegiem kolejnych lat. Dużą rolę odgrywa tutaj prasa, ponieważ marki te chętnie reklamują się w luksusowych magazynach, ale także kino i bilboardy. Naturalnie pozycjonowanie marki Premium odbywa się również w Internecie, ponieważ sieć jest bardzo istotnym kanałem komunikacyjnym, z którego korzysta największa grupa osób.
W tej sytuacji ważnych jest jednak kilka podstawowych kwestii:
Jeszcze do niedawna marki premium starały się raczej unikać wykorzystywania Internetu do promocji, jednak z uwagi na zmiany, jakie zachodzą w społeczeństwie, pojawiła się taka konieczność. Należy jednak zauważyć, że im bardziej selektywna i prestiżowa marka, tym bardziej bezkompromisowe i przemyślane powinno być podejście do tego, w jaki sposób skorzysta się z Internetu w celu jej promowania.
Niekiedy najlepszą formą reklamy marki, która uznawana jest za prestiżową, jest po prostu brak reklamy. Celowo ogranicza się dystrybucję produktów, ponieważ zbyt powszechne pojawianie się logo marki na różnych produktach lub akcesoriach może spowodować poważny kryzys wizerunkowy. Trzeba jednak pamiętać o tym, że marka premium to nie do końca to samo, co marka luksusowa. W przypadku marek premium buduje się pozycję na rynku poprzez elementy użytkowe.
Kolejna kwestia to wykorzystanie do dystrybucji produktów salonów firmowych, które w niczym nie przypominają zwykłych sklepów, a raczej miejsca wyjątkowe, w których doświadcza się wyjątkowych odczuć i emocji.
Marki premium stawiają raczej na dość wąskie grono odbiorców, w przeciwieństwie do marek tradycyjnych, które poszukują raczej odbiorcy masowego. Reklama marki premium powinna trafiać głównie do jej użytkowników, ale też obserwatorów, którym często wydaje się, że są to produkty dla nich nieosiągalne, z uwagi na dość wysoką cenę.
Warto jednak zwrócić uwagę, że częściowe umasowienie produktu jest po prostu potrzebne, ponieważ klient ma możliwość poczucia się wyjątkowo z uwagi na posiadanie produktów premium.
W skrócie, pozycjonowanie danej marki ma polegać na zaprojektowaniu założeń, które będą wpływały na jej postrzeganie i odczuwanie przez klientów, czy konsumentów. Już przed wypuszczeniem marki na rynek konieczne jest zaprojektowanie jej pozycjonowania. Natomiast pozycjonowanie marek Premium to podwójnie trudne zadanie, ponieważ zależy nam na tym, aby trafiała do określonej grupy klientów i traktowana była jak coś ekskluzywnego i niedostępnego dla wszystkich, a jedynie dla określonej grupy osób.
Pozycjonując markę premium należy zadbać, aby ta zajęła wyjątkowe i szczególne miejsce w porównaniu z produktami, jakie oferuje konkurencja. Powstaje wówczas unikalny wizerunek w umyśle klienta, a oferta konkurencji nie jest już istotna dla niego.
Profesjonalne agencje zajmujące się między innymi pozycjonowaniem marek, w tym również marek premium i luksusowych wskazują, że istnieje kilka momentów w życiu marki, kiedy warto zająć się jej pozycjonowaniem, na przykład:
Jeżeli pozycjonowanie marki w sieci jest źle zaprojektowane i zaplanowane, wówczas szybko można zaobserwować spadek jakości leadów. Pojawiają się zapytania użytkowników sieci, które są niedopasowane do ambicji, jakie ma marka i jej właściciele. Rozjeżdżają się oczekiwania obu stron, a więc mamy do czynienia ze zjawiskiem dysonansu społecznego.
Klient spodziewa się bowiem produktu o konkretnych cechach, przynoszącego dane korzyści i sprzedawanego w danej cenie, zaś marka spodziewa się klienta o innych cechach, który zapewni jej wysokie korzyści finansowe.
Określone składowe powinny umożliwiać zbudowanie pozycjonowania marki premium, aby stała się ona wiarygodna i wyróżnia się na tle innych. Wykonuje się wiele badań, aby w precyzyjny sposób móc określić potrzeby odbiorców takiej marki. Consumer insight będzie tu oznaczał chęć posiadania produktu ekskluzywnego, trudno dostępnego i poczucia się w wyjątkowy sposób. Brand promise, czyli obietnica danej marki pozwala na zdefiniowanie potrzeb i złożenie odpowiedniej obietnicy potencjalnemu klientowi. Pozostaje również kwestia reasons to believe, na które w tym przypadku będą składały się opinie klientów, prestiżowi klienci, wysoki poziom ich satysfakcji oraz znacznie ograniczona liczna.
Pozycjonowanie marki Premium tym różni się od pozycjonowania innych, powszechnych firm, że najlepiej przeprowadzić je już na starcie i trzymać się ściśle określonej strategii. Tak, jak inne marki mogą taką strategię zmieniać często, tak marka premium musi być stabilna i na swój sposób wyjątkowa. Jej repozycjonowanie musi zostać bardzo dokładnie przemyślane przez profesjonalistów.
