Reklamy produktowe PLA – jak je tworzyć?
4 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
4 min
Na skróty
Podstawą sukcesu w e-commerce jest zdolność docierania do nowych klientów. Jednym ze sposobów, które pozwolą to szybko osiągnąć są reklamy produktowe PLA. Przypominają one kreacje w formie tekstowej, ale różnią się pod względem umiejscowienia i liczbą zaprezentowanych informacji. Przykładem są reklamy Google Shopping, które są nienachalne, a przy tym pokazują wygląd produktu, jego cenę i nazwę dostawcy (sklepu). Przeczytaj poniższy artykuł, a dowiesz się jak je tworzyć, co jest niezbędne w ich planowaniu oraz jak mierzyć efekty po ich opublikowaniu.
PLA to reklamy produktowe, których oryginalna nazwa w języku angielskim brzmi „product listing ads”. Od reklam w tradycyjnej formie tekstowej odróżniają się wyglądem i przedstawionymi informacjami. Zajmują więcej przestrzeni, ale w niczym to nie przeszkadza, bo są umieszczane w miejscach specjalnie do tego wyznaczonych. PLA znane są głównie z wyszukiwarki giganta z Mountain View, a w szczególności z usługi Google Shopping. Poza tym znajdziemy je też w wyszukiwarce Bing, w niektórych mediach społecznościowych (np. Pinterest) oraz na stronach partnerskich (np. YouTube).
Kiedy zastanawiamy się co to PLA, warto bliżej przyjrzeć się ich specyfice, na podstawie której poznamy szereg dobrych praktyk. Reklamy produktowe to nic innego jak kolejny kanał sprzedaży pozwalający na dotarcie do klientów wpisujących w wyszukiwarkę hasła o intencji komercyjnej. Po wpisaniu słowa kluczowego w pasek wyszukiwania wyświetla się lista wyników, a nad nimi powiązana kategorycznie lista produktów. Na komputerach stacjonarnych są też umieszczane po prawej obok listy wyników, w zakładce „grafika” oraz w karcie „zakupy”. Ta ostatnia funkcjonuje jak porównywarka ofert ze wszystkich dostępnych sklepów.
Reklamy produktowe charakteryzują się wyższym współczynnikiem kliknięć (CTR), pozwalają dotrzeć do szerszej grupy odbiorców i znacząco zwiększają widoczność marki w internecie. Konkurencja zależna jest od wyniku aukcji (bida) oraz kategorii oferowanego produktu. Od twórców wymagają zadbania o trzy rzeczy: zoptymalizowany feed produktowy, strategię ustalania stawek oraz przejrzystą strukturę kampanii. Najpopularniejsze są PLA od Google, a żeby te opublikować musimy założyć konto w Merchant Center. Kolejnym krokiem jest przesłanie odpowiednio sformatowanego feedu produktowego do tej usługi. Gwarantem sukcesu jest dokładna optymalizacja zgodna z wytycznymi Google Shopping. Konkurować będziemy głównie stawkami, ale wysoką pozycję osiągniemy szybciej, kiedy zadbamy o odpowiednie dostosowanie do algorytmu poprzez:
Pod terminem reklamy produktowej kryje się nieco więcej aniżeli tylko wspomniane PLA. W zależności od wybranej formy marketingu, reklama produktowa będzie wyglądała nieco inaczej.
Kampania produktowa w Google Ads polega na wykorzystaniu formatu reklamy dostępnego w tej usłudze. Produkty wyświetlają się nad wynikami wyszukiwania i w zakładce zakupy. Są jednak oznaczone jako sponsorowane, dlatego będą pomijane przez niektórych użytkowników. Sprawdzają się głównie w e-commerce.
Pozycjonowanie produktowe polega na doborze słów kluczowych długiego ogona, które w swojej treści zawierają nazwę produktu, nazwę marki czy kod SKU. Wykazuje wysoką skuteczność na etapie zamykania transakcji, bo trafia do zakrojonej grupy odbiorców zainteresowanej ściśle określonym produktem. Kampania tego typu jest łatwiejsza i szybsza w realizacji. Mamy do czynienia z mało konkurencyjnymi frazami, których zdominowanie to kwestia nawet kilku tygodni.
Reklamę produktową możemy opublikować w mediach społecznościowych. Interesującym przykładem są reklamy Pinterest, które są sprytnie schowane pośród pinów utworzonych przez zwyczajnych użytkowników. Jeśli prowadzimy na tym portalu konto firmowe, to na podstawie publicznie opublikowanych obrazków możemy utworzyć reklamy z odnośnikami do stron produktowych. Zaletą jest sposób w jaki są prezentowane, bo „wtapiają się w tłum” i nie są kojarzone z typową reklamą.
Głównym wyzwaniem w planowaniu kampanii produktowej jest jej odpowiednia organizacja. Powinniśmy starać się zmaksymalizować swoją widoczność pod wysoko konwertującymi słowami kluczowymi, przy jednoczesnym pozbywaniu się tych, które nie przynoszą zysków. Z racji, że nie ma możliwości targetowania wybranych fraz, musimy tworzyć listy wykluczające „negatywne” słowa. Każda kampania ma swój cel, a w tym przypadku chodzi o maksymalizację sprzedaży. Priorytety, słowa kluczowe oraz wysokość stawki najlepiej zacząć ustalać posługując się lejkiem sprzedażowym podzielonym na trzy etapy. Zademonstrujemy to na przykładzie:
Organizacja nie kończy się na prostej segmentacji. Przy tradycyjnych reklamach tekstowych ustawiamy stawkę na wybrane słowa kluczowe. PLA wymagają ustalenia stawek na pojedyncze produkty. W trakcie tworzenia kampanii dobrym pomysłem jest odwzorowanie struktury, która obowiązuje w sklepie online. Domyślnie nie ma żadnego podziału. Najprostszy zakładałby stworzenie kategorii (np. ubrania), podkategorii (np. koszulki), marek i w nich nazw produktów (opcjonalnie bazujących na atrybutach). Taki zabieg sprawi, że jak na dłoni widać będzie, które produkty nie przynoszą zysków, a raporty będą przejrzyste i pełne szczegółów. Pozwoli to też na dostosowanie stawek do obranych celów i ułatwi zarządzanie kontem reklamodawcy.
Promowanie swojej oferty z użyciem reklam produktowych wymaga od nas śledzenia pewnych statystyk. Powinniśmy sprawdzać je na bieżąco w raportach dostępnych na platformie Google Ads oraz w Google Analytics. Na co patrzeć, aby określić rentowność kampanii i ją optymalizować? Naszym zadaniem jest uniknąć sytuacji, w której wyświetlamy produkty, które nie interesują naszych odbiorców. Warto w tym celu posłużyć się współczynnikiem CTR. Jeśli przejścia do stron produktowych nie przekładają się na zyski, da nam o tym znać wskaźnik CR (conversion rate) lub CPA (cost per acquisition) – gdy jest wyższy od ceny produktu. Przyda się też informacja w postaci Ad Rank, która oddaje jakość utworzonych przez nas reklam. Im wyższy ten wskaźnik, tym lepiej pozycjonowane są reklamy. Ostatecznym krokiem jest wykalkulowanie zwrotu z inwestycji w reklamę (tzw. ROAS). Przy takich obliczeniach trzeba upewnić się, że dane, które wpisujemy do kalkulatora odzwierciedlają rzeczywisty stan.
