ROPO – czym jest i jak wykorzystać w marketingu?
3 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
3 min
Na skróty
Nie jest tajemnicą, że internet zmienił sposób, w jaki robimy zakupy. W większości handel detaliczny wykonał świetną robotę, dostosowując się do przestrzeni online. Jednak pomimo przyjmowania sklepów internetowych i reklam, wielu sprzedawców pomija jeden kluczowy element: nowoczesną podróż klienta. W tym tekście omówimy sposób efektu ROPO, który odzwierciedla większą zmianę sejsmiczną w sposobie, w jaki konsumenci uzyskują informacje o produktach, a następnie wprowadzają te informacje do swoich decyzji zakupowych.
ROPO: Research Online, Purchase Offline, co oznacza „badania online, zakupy offline”. To zjawisko konsumenckie, w którym kupujący znajdą wszystkie potrzebne im informacje o produkcie w Internecie, ale dokonają ostatecznego zakupu w sklepie.
Tradycyjnie nie było żadnej „online” części podróży konsumenta. Jeśli chciałeś coś kupić, musiałeś skontaktować się ze sprzedawcą, aby omówić cechy i zalety produktów, a także opcje gotowe do wprowadzenia na rynek. Prawdopodobnie będziesz musiał udać się do sklepu, aby znaleźć te informacje, lub umówić się na wizytę sprzedawcy, który przyjdzie do twojego domu. Oczywiście prawdopodobnie przeszukasz też niektóre recenzje, ale mogą być one trudniejsze do znalezienia.
Ale tak już nie jest.
Teraz wszystko, co konsument musi zrobić przed zakupem produktu, to wyszukać „[nazwa produktu] recenzja” w Google lub YouTube i nacisnąć „enter”. Natychmiast przejdą do nowej strony wypełnionej recenzjami i porównaniami różnych produktów. Większość z tych recenzji — tych, którym ufają widzowie — będzie pochodzić z niezależnych kanałów, a nie od samej firmy.
Innymi słowy, konsumenci przeprowadzają teraz wszystkie badania online dla siebie. Do tego stopnia, że Bazaarvoice poinformowała, że 56% kupujących online przeczytało co najmniej jedną recenzję przed dokonaniem zakupu. Wielu konsumentów podejmie te badania i kupi produkt online. Ale, w zależności od produktu, konsumenci mogą nadal potrzebować wejść do sklepu z tego czy innego powodu. I tutaj w grę wchodzi połowa równania ROPO „Zakup offline”.
Jeśli nie bierzesz pod uwagę efektu ROPO w swoich strategiach sprzedażowych, marketingowych, reklamowych i cenowych, tak naprawdę nie bierzesz pod uwagę całego swojego asortymentu. Załóżmy, że Twój zespół ds. marketingu online chce zwiększyć sprzedaż online. Jeśli nie wezmą pod uwagę efektu ROPO, prawdopodobnie zrezygnują z reklamowania wszystkich produktów, które nie powodują dużego wolumenu sprzedaży online.
Kiedy jednak weźmiesz pod uwagę efekt ROPO, możesz zauważyć, że niektóre produkty – takie jak buty do biegania – mogą mieć słabe wyniki w Internecie, ale generują dużą liczbę wizyt w sklepie.
Jeśli chodzi o ROPO, nie wszystkie kategorie (lub produkty) podlegają jednakowemu wpływowi. Ogólnie rzecz biorąc, kategorie o wysokim ROPO będą zawierały produkty o określonej jakości „wrażenia”. Oto zbiór kategorii o wysokim ROPO, choć ta lista w żadnym wypadku nie jest wyczerpująca.
Moda to kategoria niezwykle podatna na efekt ROPO. To dlatego, że jeśli nie znasz dokładnego rozmiaru i dopasowania, większość ludzi chce przymierzyć ubrania przed zakupem. Mimo że handel modą online kwitnie, sklepy fizyczne nadal będą obszarami o dużym natężeniu ruchu z kilku powodów. Jednym z nich jest to, że konsumenci chcą zobaczyć (i poczuć) swoje ubrania, zanim je kupią. Konsumenci chcą również uniknąć kłopotów ze zwrotem ubrań za pośrednictwem systemu pocztowego.
Beauty to kolejna ciekawa powierzchnia handlowa, która ma wysoki efekt ROPO. Podobnie jak w przypadku mody, istnieje szerokie rzesze konsumentów, którzy po prostu lubią chodzić do sklepu i kupować swoje produkty kosmetyczne. Ta kategoria również w dużym stopniu opiera się na konsultantach sprzedaży i ekspertach branżowych. Na przykład wiele salonów makijażu oferuje promocje w sklepach, w których profesjonalna wizażystka może bezpłatnie wykonać makijaż. Artysta wykorzystuje tę okazję, aby edukować konsumentów na temat różnych produktów i zademonstrować, jak produkt działa.
Jak już wspomnieliśmy, sprzęt sportowy (i odzież) jest pod dużym wpływem ROPO. Niezależnie od tego, czy chodzi o buty do biegania, czy o nowy rower, konsumenci będą szukać informacji przed zakupem. A jeśli to ich pierwszy zakup, prawdopodobnie pójdą do sklepu, aby przetestować produkt przed zakupem.
Duże i małe przedmioty gospodarstwa domowego również reagują na ROPO, zwłaszcza małe przedmioty, takie jak przybory kuchenne, żarówki, baterie i tym podobne. Są to produkty, których większość konsumentów niekoniecznie będzie potrzebować (a nawet używać) każdego dnia. Ale kiedy pojawia się taka potrzeba, prawdopodobnie jest to problem, które należy natychmiast rozwiązać.
