Efekt manipulacji wyszukiwarką (the search engine manipulation effect) – czym jest i jakie ma znaczenie dla wyników wyszukiwania?
3 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
3 min
Na skróty
Efektem wyszukiwania w Google jest najczęściej znalezienie produktu, usługi lub po prostu odpowiedzi na zadane pytanie. Okazuje się jednak, że to nie wszystko. Badania pokazują, że wyniki wyszukiwania mają ogromny wpływ na postawy, preferencje i zachowania użytkowników. To właśnie z tego powodu część firm inwestuje w budowane widoczności w Google.
The search engine manipulation effect oznacza prowadzenie działań, których celem jest osiągnięcie wysokich pozycji przez daną stronę w Google. Tzn. spowodowania, że to Twoja lub inna marka będzie się wyświetlać na górze SERP-ów na dane zapytanie (Search Engine Results Page). Nie chodzi tutaj wyłącznie o SEO dla fraz, które przynoszą sprzedaż. W historii wiele było przypadków, gdzie np. na słowo o negatywnym wydźwięku pozycjonowano witryny dotyczące danego polityka. Innym przykładem jest taka manipulacja wynikami wyszukiwania, aby strony zawierające negatywne opinie na temat danej firmy nie znajdowały się na pierwszej stronie wyników.
Kiedy masz określoną potrzebę i chcesz ją zaspokoić online, bardzo prawdopodobne, że poszukiwania zaczynasz od Google. Badanie przeprowadzone przez BrightEdge pokazało, że tak się dzieje w przypadku 68% internautów. Dlatego wynik wyszukiwania ma tak istotny wpływ na to, jak się potoczą się Twoje dalsze losy i jakie podejmiesz decyzje.
Badania, które opiszę, pokazały, że wyniki wyszukiwania mają ogromny wpływ na preferencje konsumentów. W momencie ich przeprowadzania firmy z USA wydawały 20 miliardów rocznie na działania zmierzające do osiągnięcia wysokich pozycji.
Badania wykorzystujące technologię śledzenia wzroku pokazały, że internauci przeważnie skanują wyniki wyszukiwarek w kolejności, w jakiej im się wyświetlają. Skupiają się na rezultatach, które zajmują najwyższe pozycje. Wyżej sklasyfikowane linki przyciągają również więcej kliknięć, a w konsekwencji użytkownicy spędzają najwięcej czasu na stronach, które zajmują najwyższe pozycje. Poniższa grafika pokazuje, jak duże są różnice pod względem CTR (współczynnik klikalności).
Mało kto klika jakiekolwiek wyniki poza pierwszą stroną wyszukiwania. Im niższa pozycja, tym mniejsza klikalność, poza pozycjami 9 i 10. Dlaczego tak się dzieje? Otóż internauci ufają wyszukiwarkom i wydaje im się, że najwyżej znajdą najbardziej wartościowe treści czy oferty. Przy czym użytkownicy zazwyczaj nie mają pojęcia, w jaki sposób wyniki są kształtowane.
Wszystko ze względu oparcia SERP-ów na liście. Badania wykazały, że taka postać na wpływ na naszą ocenę. Ustalono, że pierwszeństwo na takiej liście:
Niepokoi jednak, że efekt pierwszeństwa ma wpływ na zachowania wyborcze. Skutkuje to m.in. większą liczbą głosów na kandydata, którego nazwisko jest wymienione jako pierwsze na karcie do głosowania. Okazuje się, że dzięki temu taka osoba otrzymuje nawet 15% więcej głosów.
Czy tendencyjne wyniki wyszukiwania mogą wpłynąć na preferencje wyborców? Przeprowadzono na ten temat badanie. W tym celu stworzono specjalną wyszukiwarkę. Badani zostali losowo przydzieleni do grup, w których wyniki wyszukiwania były tendencyjne na korzyść jednego lub drugiego kandydata, ewentualnie nie przemawiały za żadnym z nich. Pytano o ich preferencje zarówno przed, jak i po tym, jak pozwolono im prowadzić badania nad kandydatami za pomocą fałszywej wyszukiwarki. Jak to na nich wpłynęło?
Jedno z badań dotyczyło wyboru premiera Australii z dwóch kandydatów – Tony Abbotta i Julia Gillarda. Sprawdzono, jak na preferencje wpłynęło różne ustawienie rankingów – od A do E. Poniżej możesz sprawdzić, jak wyglądały wyniki.
W eksperymencie wykorzystano te same strony, tylko w każdym przypadku inna była ich kolejność. Większe zainteresowanie miały witryny na górze wyników, na nich badani spędzali również więcej czasu. Efekt? Po zapoznaniu się z materiałami preferencje się zmieniły. Badani m.in. oceniali w skali od -5 do 5+ prawdopodobieństwo oddania głosu na kandydata przed sprawdzeniem wyników wyszukiwania i po nich. Okazało się, że treść materiałów miała wpływ na ich oceny, w zależności od contentu, na jaki trafili.
Dlatego na wyszukiwarce ciąży duża odpowiedzialność, a witryny zajmujące wysokie pozycje mają duży wpływ na nasze preferencje.
Przedsiębiorca związany z branżą SEO od 2004 roku. Tworzy content o tematyce marketingu online, finansów, nieruchomości i podróży. Rozwija własne serwisy tematyczne.
