Jak określić, czy Twoja firma dobrze radzi sobie na rynku? Albo czy wyniki kampanii SEO rzeczywiście wypadają dobrze na tle konkurencji? Jedną z najczęściej wykorzystywanych do tego metod jest analiza porównawcza, czyli tak zwany benchmarking. Na czym konkretnie polega? Wyjaśniamy poniżej.
Analiza porównawcza — na czym polega?
Analiza porównawcza — lub po prostu benchmarking — to strategia oceny działań i procesów firmy poprzez porównanie ich z osiągnięciami i praktykami innych organizacji w danej branży. W procesie porównawczym identyfikuje się konkretne punkty odniesienia względem konkurencji — które z jednej strony stanowią indywidualną skalę do oceny naszej firmy, a z drugiej — wyznaczają cele na przyszłość.
Dobrze przeprowadzona analiza porównawcza powinna odpowiedzieć na kilka pytań:
- W jakim miejscu znajduje się moja firma/zespół/projekt obecnie?
- W których obszarach moja firma odstaje od konkurencji — i jak duża jest to różnica?
- Co konkretnie stanowi o przewadze konkurencyjnej innych firm? Jakie metody są najefektywniejsze w danej branży? Czy można wyróżnić rynkowy standard?
Benchmarking może dotyczyć w zasadzie każdego obszaru działalności biznesowej. Od procesów produkcji, przez zarządzanie zasobami i ludźmi po pozycjonowanie stron w Google. Jeśli tylko jesteśmy w stanie zebrać dane na temat własnych osiągów (co nie będzie trudne) i wyników innych firm (co jednak wymaga bardziej pogłębionego researchu) — będziemy w stanie taką analizę przeprowadzić.
Trzy rodzaje benchmarkingu
W praktyce można wyróżnić trzy formy benchmarkingu — w zależności od tego, względem czyich osiągów porównujemy nasze wyniki.
- Benchmarking konkurencyjny — klasyczna forma analizy, którą zdefiniowaliśmy już powyżej. Punktami odniesienia są tutaj wyniki i praktyki innych firm z tej samej branży, stanowiących naszą bezpośrednią konkurencję.
- Benchmarking wewnętrzny — który polega na porównywaniu osiągnięć wewnątrz jednej organizacji. Najczęściej sprowadza się to do porównywania obecnych wyników z danymi historycznymi lub z osiągami innych zespołów (np. zagranicznych oddziałów firmy).
- Benchmarking strategiczny — stanowi on rozwinięcie benchmarkingu konkurencyjnego. Polega na porównywaniu strategii firmy z praktykami wdrożonymi przez rynkowych liderów (niekonieczne z tej samej branży), które można przenieść na grunt własnej organizacji. W tym przypadku punkty odniesienia pełnią też rolę „wzoru do naśladowania”.
Analiza porównawcza w kilku krokach
Niezależnie od tego, jaką formę analizy porównawczej chcemy przeprowadzić — kroki będą zawsze te same.
Najpierw należy określić, jaki obszar działalności chcemy ocenić i porównać — oraz co będzie naszym punktem odniesienia. Z reguły nie są to wyniki tylko jednej firmy czy oddziału (chyba że mówimy o duopolu — tak jak np. w przypadku Coca-Coli i Pepsi); w analizie warto wziąć pod uwagę najszerszy możliwy zakres danych. W ten sposób nie tylko ocenimy własne wyniki, ale też będziemy mogli dostrzec rynkowe trendy.
Kolejny krok to zbieranie danych. Jeśli chodzi o dane wewnętrzne, warto sięgnąć jak najgłębiej — czyli nie ograniczać się do surowych liczb, a spróbować zebrać także dane jakościowe, na przykład prowadząc rozmowy z członkami organizacji czy przeprowadzając ankiety. Analiza wyników konkurencji będzie trudniejsza — możemy posługiwać się branżowymi raportami, badaniami rynku czy udostępnionymi publicznie przez same firmy, dokumentami (z zasady im większa organizacja, tym więcej tego typu informacji znajdziemy).
Wreszcie przechodzimy do analizy zebranych danych. W tym kroku określamy, jak osiągnięcia naszej firmy wypadają na tle konkurencji i całego rynku — i na tej podstawie wskazujemy konkretne cele, do których będziemy od tej pory dążyć. Warto na tym etapie poświęcić trochę czasu na to, aby przedstawić zebrane dane i wyniki analizy w przejrzystej formie — bo będzie trzeba jeszcze do nich wrócić.
Jeżeli analiza porównawcza pozwoli wykrystalizować nowe cele dla firmy — warto co określony czas (może być to tydzień, kilka miesięcy, a nawet rok — w zależności od skali) na nowo porównywać wyniki organizacji z naszymi benchmarkami. Oraz, oczywiście, z wynikami poprzednich analiz — aby wiedzieć, jak duże postępy wykonuje organizacja. W ten sposób będziemy mieli pewność, czy firma znajduje się na dobrym kursie, czy może niezbędna będzie zmiana strategii.
