Klient nie jest wartością stałą. Osoby korzystające z oferty danej firmy przychodzą i odchodzą, w zależności od zapotrzebowania, oferty, a także odczucia względem obsługi klienta. Przedsiębiorca musi znać statystyki dotyczące tej kwestii, aby w skuteczny sposób zmieniać strategię marketingu i prowadzenia firmy. Istotny jest pod tym względem wskaźnik churn. Co to takiego?
Niezależnie od tego, czy agencja SEO przeprowadza dla Ciebie pozycjonowanie, czy wybierasz inne działania digital marketingowe, istotne jest, aby przyciągnąć jak największą liczbę klientów. Wskaźnik churn pomoże zbadać, czy Twoje działania idą w odpowiednią stronę.
Źródło: https://img.freepik.com/free-photo/handshake-business-men-concept_53876-31214.jpg?t=st=1740820995~exp=1740824595~hmac=cc535c5f9d8e45411750aad73a528324bad30c202417760e64b1feffac38b367&w=1060
Co to jest churn?
Marketingowcy wyjaśniają, że wskaźnik churn to jeden z najważniejszych wskaźników dotyczących sprzedaży w ogóle. Co oznacza? Definicja churn oznacza migrację klientów między przedsiębiorstwami, a szczególnie ich odchodzenie.
Sposoby na zredukowanie churn rate.
Źródło: www.mailchimp.com/resources/customer-churn/
Może Ci się wydawać, że to niezwykle prosty do wyliczenia wskaźnik. Rzeczywiście, jeżeli zawierasz umowy z klientami, to bez problemu sprawdzisz, ile takich zobowiązań udało się pozyskać i przedłużyć, a jak wielu klientów zaczęło korzystać z usług konkurencji. Dotyczy to m.in. branży ubezpieczeniowej, czy np. sprzedaży abonamentowej w Internecie.
Zupełnie inaczej jest w branżach, gdzie klienci nie podają swoich danych i nie zawierają długoterminowych umów. To m.in. branża gastronomiczna, usługi w sieci, branża beauty itd. Specjaliści podkreślają, że ciężko w tym przypadku dzielić odbiorców produktów i usług na „nowych” i starych”. W tym zakresie wskaźnik churn wydaje się niezbędny.
Zobacz: Programy SEO dla amatorów i profesjonalistów
Czym się różni churn od churn rate?
Customer churn i customer churn rate to dwa powiązane, ale odrębne pojęcia, które mają istotne znaczenie w analizie biznesowej. Odpływ klientów dotyczy bezpośrednio liczby osób rezygnujących z usług, podczas gdy wskaźnik rezygnacji klientów odnosi się do procentowego udziału utraconych subskrybentów w stosunku do ich liczby na początku miesiąca.
| Kryterium | Customer churn (odpływ klientów) | Customer churn rate (wskaźnik rezygnacji klientów) |
| Definicja | Liczba klientów, którzy zrezygnowali z usług w określonym czasie. | Procentowy udział utraconych klientów w stosunku do ich liczby na początku miesiąca. |
| Charakterystyka | Mierzy absolutną wartość rezygnacji. | Umożliwiający ocenę tempa odpływu klientów względem całej bazy. |
| Jednostka miary | Liczba klientów. | Procent (%) klientów. |
| Zakres analizy | Ilościowy – wskazuje, ilu klientów przestało korzystać z usługi. | Relatywny – obrazuje skalę problemu w odniesieniu do ogólnej liczby klientów. |
| Wpływ na przychód | Bezpośredni – każda rezygnacja redukuje przychód. | Pośredni – wzrost wskaźnika rezygnacji klientów sugeruje długoterminowe zagrożenie dla rentowności firmy. |
| Zastosowanie w optymalizacji | Wykorzystywany do analizy trendów odpływu klientów. | Pomaga porównać skuteczność strategii utrzymania klientów w różnych okresach lub segmentach. |
| Znaczenie dla lojalności | Wysoki poziom churnu wskazuje na problem z utrzymaniem klientów. | Rosnący wskaźnik rezygnacji klientów wymaga analizy i wdrożenia działań poprawiających lojalność. |
| Zastosowanie w modelach biznesowych | Analiza ilościowa stosowana w strategiach redukcji churnu. | Kluczowy wskaźnik wykorzystywany do monitorowania zdrowia biznesowego. |
| Wpływ na subskrypcję | Im więcej klientów odchodzi, tym większa potrzeba personalizacji oferty. | Wysoki wskaźnik rezygnacji klientów wskazuje na konieczność zmiany modelu subskrypcji. |
W jaki sposób wylicza się wskaźnik churn?
Przede wszystkim churn to wskaźnik, który wymaga kompleksowej i systematycznej obserwacji zmian, w stałych odstępach czasu. Tego rodzaju obserwacje realizuje się maksymalnie raz na miesiąc (np. na początku i na końcu miesiąca), a większe przedsiębiorstwa kontrolują wskaźnik nawet raz w tygodniu.
Konieczne jest też prowadzenie skrupulatnych, dokładnych i sumiennych statystyk, które pozwalają na kompletną analizę zmian w liczbie klientów. Do obliczenia wskaźnika churn stosowany jest wzór.
(Liczba klientów w poprzednim okresie obliczeniowym + liczba klientów w ciągu ostatniego okresu rozliczeniowego)/ liczba klientów, którzy zrezygnowali z usług w okresie obliczeniowym x 100 proc.
Jakich klientów wskazać jako tych, którzy odeszli lub pozostali w branżach mniej precyzyjnych? Konieczna jest analiza ogółu. Przedsiębiorca powinien uwzględniać wszystkie transakcje, które są realizowane w danym okresie. Patrzenie na te dane jednostkowo mogłoby zaburzać odbiór. Dla firm, które nie mają stałych abonamentów można stosować następujący wzór.
(Liczba klientów na początku okresu obliczeniowej (np. miesiąca) – liczba klientów na koniec okresu obliczeniowego)/liczba klientów na początku okresu obliczeniowego x 100 proc = wskaźnik churn.
Przykłady obliczenia wskaźnika churn
Źródło: https://www.financestrategists.com/uploads/Churn-Rate-Sample-Calculation.png
Co churn może powiedzieć o Twojej firmie?
Wskaźnik churn pokazuje, w jakim kierunku idzie firma i na jakim etapie działania jest. Interpretacja tych danych jest niemniej istotna, jak samo zbieranie churn rate. Najmniejszy odsetek utraconych klientów mają firmy, które dopiero zaczynają działać. To normalne, gdyż najczęściej start-upy wyłącznie przyciągają klientów, którzy chcą sprawdzić, jak działa nowe przedsiębiorstwo. Kolejny etap to utrata większej liczby klientów. W tym przypadku churn rate mogą oscylować w granicach 10-15 procent.
Jaki wskaźnik churn powinna mieć firma o ugruntowanej pozycji na rynku, z wypracowanym doświadczeniem? To około 5 procent. Tego rodzaju migracja odbiorców produktów i usług jest naturalna. Jeżeli zaczyna on zbyt mocno rosnąć, warto sprawdzić, dlaczego tak się dzieje. Powinieneś odpowiedzieć sobie na pytanie co sprawia, że klienci odchodzą i dlaczego nie wracają? Być może jest to spowodowane wzrostem cen, spadkiem jakości usług i produktów, albo działaniem konkurencji. Koniecznie należy na ten proces odpowiednio szybko zareagować.
Jakie są najważniejsze elementy wskazywane przez churn rate?
Wskaźnik rezygnacji (rate of churn) dostarcza cennych informacji na temat utraty klientów w określonym czasie, umożliwiając ocenę skuteczności działań marketingowych oraz strategii utrzymania. Analiza poziomu tego wskaźnika pozwala nie tylko określić, ilu klientów przestało korzystać z produktu lub usługi, ale także zidentyfikować przyczynę churn i wdrożyć odpowiednie rozwiązania.
Poniżej znajdziesz najważniejsze aspekty wskazywane przez churn rate – pomagające minimalizować churn oraz poprawić customer experience i relacje z klientami:
- utrata przychodów – wysoki churn prowadzi do spadku customer lifetime value;
- skuteczność działań marketingowych – wskaźnik ten pozwala ocenić, czy nowi klienci pozostają lojalni wobec Twojego produktu lub usługi, czy też szybko rezygnują;
- jakość customer experience – odchodzący klient często sygnalizuje problemy związane z obsługą, brak dostosowania do jego potrzeb i preferencji lub niedostateczną komunikację z klientem;
- cykl życia klienta – analiza churnu na różnych etapach pozwala określić momenty, w których klienci na początku miesiąca są najbardziej narażeni na rezygnację i dlaczego klient nie przedłuża korzystania z produktów;
- efektywność customer relationship management – skuteczne monitorowanie preferencji i zachowań użytkowników oraz automatyzacja interakcji mogą pomóc Twojej firmie w budowaniu lojalności klientów;
- koszty pozyskania klientów (CAC) – liczbę utraconych klientów przez liczbę nowych klientów warto porównać z kosztami customer acquisition, aby określić, czy firma może mieć problem z rentownością w dłuższym okresie;
- wpływ danych historycznych – analiza trendów na przestrzeni miesięcy i kwartałów umożliwia identyfikację wzorców i bardziej precyzyjne przewidywanie przyszłych wskaźników churnu;
- przyczyny churn – wśród najczęstszych znajdują się m.in. brak środków na koncie, zmiana potrzeb klientów lub ich lepsza oferta konkurencji.
Churn rate – FAQ
Jakie są najczęstsze pytania i odpowiedzi na temat churn rate?
- Co to jest customer churn rate i dlaczego jest istotny?
Customer churn rate to wskaźnik rezygnacji klientów określający, ilu klientów na początku miesiąca przestało korzystać z produktu lub usługi w określonym czasie. Jego analiza pozwala ocenić poziom churn i wpływ na przychód, rentowność firmy oraz konkurencyjności na rynku. Wysoki churn wskazuje na problemy związane z obsługą, customer experience lub niedostosowaniem oferty do potrzeb i preferencji klientów.
- Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów?
Podstawowy wzór to liczbę utraconych klientów przez liczbę klientów na początku miesiąca, a następnie pomnożenie przez 100%, aby uzyskać wartość procentową. Regularne monitorowanie umożliwia optymalizację działań marketingowych i strategii utrzymania klientów. Dodatkowo, analiza danych historycznych pozwala lepiej przewidywać przyszłe trendy churnu.
- Jakie są najczęstsze przyczyny churn?
Najczęściej spotykane powody to brak środków na koncie, niezadowolenie z customer experience, nieodpowiednia komunikacja z klientem lub niewystarczająca personalizacja oferty. Odchodzący klient może także wybierać konkurencyjną ofertę, jeśli firma nie dostosowuje się do zmieniających się preferencji i zachowań rynku. Analiza przyczyn churnu pozwala minimalizować churn i poprawić relacje z klientami.
- W jaki sposób churn wpływa na customer lifetime value (CLV)?
Wysoki churn bezpośrednio obniża customer lifetime value, ponieważ zmniejsza średni czas korzystania z produktów i usług przez pojedynczego klienta. Niższy CLV oznacza, że firma może mieć trudności z odzyskaniem kosztów customer acquisition (CAC). Z kolei efektywna automatyzacja i dobrze zaplanowany customer relationship management pozwalają zwiększyć lojalność klientów i poprawić rentowność firmy.
- Czy niski churn zawsze oznacza sukces biznesowy?
Niski poziom churn jest korzystny, ale sam w sobie nie gwarantuje wzrostu firmy. Warto analizować także customer acquisition, CAC oraz efektywność strategii pozyskiwania nowych klientów. Jeżeli nowi klienci nie generują wystarczających przychodów, a cykl życia klienta jest krótki, nawet niski poziom tego wskaźnika nie zapewni długoterminowej stabilności finansowej.
- Jak często należy analizować churn rate?
Częstotliwość zależy od modelu biznesowego, ale najlepszym rozwiązaniem jest monitorowanie tego wskaźnika co najmniej raz na kwartał. Regularna analiza pozwala lepiej zrozumieć, ilu klientów rezygnuje i jak zmienia się churn w czasie. Dodatkowo, porównanie churnu z danymi historycznymi ułatwia ocenę skuteczności działań marketingowych oraz dopasowanie strategii retencyjnych.
