Czym jest archetyp marki w marketingu?
8 min
8 min
Na skróty
Istnieje wiele archetypów marki. Co więcej, różni eksperci zajmujący się brandingiem czy marketingiem, projektują kolejne z nich, aby w ten sposób jeszcze precyzyjniej określać to, jak zachowują się różne organizacje na rynku. Zjawisko to jest także związane z bardzo szybkim rozwojem świata digitalowego, co kompletnie zmieniło postrzeganie marketingu. Dlatego warto wiedzieć, czym jest archetyp marki, jak go określić i jakie najważniejsze modele wyróżniamy.
Źródło: https://img.freepik.com/free-photo/portrait-abstract-overstimulated-feelings_23-2151245429.jpg?t=st=1723712357~exp=1723715957~hmac=aec7c31abe396faf50dfa0c80fefb6e84b16d1c93897beb26a33f8b8eddd5acf&w=900
Archetyp marki to model, przedstawiający charakter konkretnej organizacji. Celem archetypu marki jest nadanie firmie cech ludzkich, aby ta mogła być lepiej rozumiana przez odbiorców. Pojęcie to stosowane jest przede wszystkim w marketingu oraz brandingu.
Historia archetypów marki wcale nie jest taka nowa. Za tę koncepcję uznaje się psychologa Carla Junga, który tego rodzaju modele zaprojektował w XX wieku. W ten sposób Jung chciał zbadać, jak poszczególne marki upodabniają się do zachowań ludzkich, wpływając na konsumentów i ich zachowania zakupowe.
Spośród rodzajów i przykładów archetypów marki na podstawie znanych brandów wyróżniamy:
Zdj 1. Archetyp marki „Wojownik” – Nike.
Źródło: www.nike.com/pl/
Archetyp marki „Wojownik” to strategia, która koncentruje się na walce w ważnej sprawie, często związanej z wyzwaniami społecznymi lub etycznymi. Marki o tym archetypie przyciągają klientów poprzez podkreślanie swojej determinacji oraz odwagi w dążeniu do celu. Wyróżniają się pewnością siebie, stanowczością i zorientowaniem na rezultaty. Zazwyczaj są to marki, które:
Przykłady pięciu światowych marek to: Nike, Red Bull, FedEx, BMW, Under Armour.
Zdj 2. Archetyp marki „Opiekun” – Volvo.
Źródło: www.volvocars.com/pl/
Archetyp marki „Opiekun” koncentruje się na troskliwości wobec odbiorców, budując relacje oparte na zaufaniu i poczuciu bezpieczeństwa. Marki o tym archetypie charakteryzują się empatią, dbałością o potrzeby klientów oraz stawianiem ich interesów na pierwszym miejscu. Często angażują się w działania społeczne, oferując wsparcie i rozwiązania, które poprawiają jakość życia. Są to marki, które:
Przykłady pięciu światowych marek to: Johnson & Johnson, Dove, UNICEF, Volvo, Campbell’s.
Zdj 3. Archetyp marki „Kochający” – Alfa Romeo.
Źródło: www.alfaromeo.pl
Archetyp marki „Kochający” opiera swoją relację z odbiorcami na miłości, bliskości i głębokim emocjonalnym zaangażowaniu. Marki te dążą do budowania silnych, intymnych więzi z klientami, koncentrując się na estetyce, przyjemności i uczuciach. Działania tych brandów mają na celu zaspokojenie emocjonalnych potrzeb odbiorców, oferując produkty lub usługi, które wywołują pozytywne, często romantyczne emocje. Marki reprezentujące ten archetyp:
Przykłady pięciu światowych marek to: Chanel, Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Godiva, Alfa Romeo.
Zdj 4. Archetyp marki „Błazen” – Skittles.
Źródło: www.skittles.com
Archetyp marki „Błazen” koncentruje się na zabawie, śmiechu i dostarczaniu rozrywki, często działając w sposób niekonwencjonalny i nieprzewidywalny. Tego rodzaju organizacje przyciągają uwagę poprzez humor, kreatywność i swobodę w komunikacji, co sprawia, że mogą być postrzegane jako mniej poważne, ale bardzo bliskie odbiorcom. Działania wymienionych brandów mają na celu wywołanie pozytywnych emocji i rozładowanie napięcia w codziennym życiu. Charakterystyczne cechy marek tego archetypu to:
Przykłady pięciu światowych marek to: Old Spice, M&M’s, Ben & Jerry’s, Fanta, Skittles.
Zdj 5. Archetyp marki „Niewinny” – Nintendo.
Źródło: www.nintendo.com/us/
Archetyp marki „Niewinny” opiera się na wartościach takich jak prostota, dobroć i pozytywne spojrzenie na świat. Marki reprezentujące ten archetyp są nieszkodliwe, grzeczne, i dążą do kreowania harmonijnego, pełnego bezpieczeństwa i spokoju środowiska. Ich przekaz jest czysty i szczery, co buduje zaufanie i wzbudza poczucie komfortu u odbiorców. Tego typu marki często łączą swoją komunikację z ideą niewinności, niewymuszonej radości i nadziei. Firmy o tym archetypie charakteryzują się:
Przykłady pięciu światowych marek to: Coca-Cola, Dove, Innocent Drinks, Aveeno, Nintendo.
Zdj 6. Archetyp marki „Wygnaniec” – Virgin.
Źródło: www.virginmobile.pl
Archetyp marki „Wygnaniec” odzwierciedla postawę buntu, niezależności i działania wbrew konwencjom, często idąc pod prąd, mimo przeciwności losu. Marki reprezentujące ten archetyp cechują się odwagą, niezłomnością i gotowością do walki o swoje przekonania. Przekaz tych marek jest skierowany do osób poszukujących wolności, autentyczności i zmiany. Ich działania są często prowokacyjne i odważne, co buduje silne więzi z odbiorcami o podobnych wartościach. Marki o tym archetypie:
Przykłady pięciu światowych marek to: Harley-Davidson, Diesel, Vans, Levi’s, Virgin.
Zdj 7. Archetyp marki „Odkrywca” – Jeep.
Źródło: www.jeep.pl
Archetyp marki „Odkrywca” odzwierciedla nieustanną chęć poszukiwania nowych, nieszablonowych rozwiązań oraz odkrywania nieznanych obszarów. Marki te charakteryzują się innowacyjnością, ciekawością i odwagą w przekraczaniu granic. Skupiają się na inspiracji i motywacji odbiorców do eksplorowania nowych możliwości oraz zdobywania doświadczeń poza utartymi ścieżkami. Ich działania są ukierunkowane na nieustanny rozwój i dążenie do czegoś nowego, co wykracza poza codzienną rutynę. Marki o tym archetypie:
Przykłady pięciu światowych marek to: National Geographic, The North Face, Jeep, Red Bull, Patagonia.
Zdj 8. Archetyp marki „Twórca” – Apple.
Źródło: www.apple.com
Archetyp marki „Twórca” skupia się na kreowaniu innowacyjnych rozwiązań i inspirowaniu innych swoją kreatywnością oraz oryginalnością. Marki reprezentujące ten archetyp są napędzane pragnieniem tworzenia czegoś unikalnego i wyrażania własnej wizji świata. Dążą do realizacji idei, które przekształcają rzeczywistość, oferując odbiorcom wyjątkowe, często artystyczne doświadczenia. Ich działania są skoncentrowane na realizacji wyobraźni, niezależności i autentyczności. Firmy o tym archetypie:
Przykłady pięciu światowych marek to: LEGO, Adobe, Apple, Crayola, Canon.
Zdj 9. Archetyp marki „Władca” – Microsoft.
Źródło: www.microsoft.com/en-us
Archetyp marki „Władca” koncentruje się na dążeniu do władzy, kontroli oraz wpływu, starając się przekonać innych do swoich racji i wizji. Marki reprezentujące ten archetyp pragną dominować w swojej branży, promując porządek, stabilność i autorytet. Często są postrzegane jako liderzy, którzy wyznaczają standardy i narzucają reguły gry, przyciągając odbiorców szukających pewności i bezpieczeństwa. Działania tych firm mają na celu umacnianie swojej pozycji oraz budowanie prestiżu i zaufania. Marki o tym archetypie:
Przykłady pięciu światowych marek to: Rolex, Mercedes-Benz, Microsoft, American Express, Louis Vuitton.
Zdj 10. Archetyp marki „Magik” – Sony.
Źródło: www.sony.pl
Archetyp marki „Magik” skupia się na zaskakiwaniu odbiorców poprzez tworzenie niezwykłych, niemal magicznych doświadczeń, które przekraczają oczekiwania i wyobraźnię. Organizacje reprezentujące ten archetyp dążą do transformacji rzeczywistości i oferowania rozwiązań, które zdają się być magiczne lub nadzwyczajne. Tworzą one unikalne i niezapomniane przeżycia, które inspirują odbiorców i pozostawiają trwałe wrażenie. Działania tych brandów są skoncentrowane na kreatywności, innowacji oraz zdolności do wywoływania efektu „wow”. Marki o tym archetypie:
Przykłady pięciu światowych marek to: Disney, Apple, Tesla, Dyson, Sony.
Zdj 11. Archetyp marki „Mędrzec” – BBC.
Źródło: www.bbc.com
Archetyp marki „Mędrzec” koncentruje się na byciu głosem rozsądku, oferując dogłębną wiedzę, mądrość i oparte na faktach porady. Brandy te starają się zrozumieć świat w jego pełni i przekazać odbiorcom rzetelne, przemyślane informacje, które pomagają podejmować świadome decyzje. Ich działania są ukierunkowane na edukację, rozwój intelektualny oraz prowadzenie do prawdy, oraz zrozumienia. Takie firmy często kreują się na autorytety w swoich dziedzinach, zdobywając zaufanie poprzez wiarygodność i doświadczenie. Charakterystyczne cechy tych marek to:
Przykłady pięciu światowych marek to: Google, Harvard University, BBC, National Geographic, TED.
Zdj 12. Archetyp marki „Człowiek” – TOMS.
Źródło: www.toms.com
Archetyp marki „Człowiek” koncentruje się na budowaniu relacji z odbiorcami w sposób autentyczny, szczery i empatyczny, przypominając rozmowę z przyjacielem. Marki te charakteryzują się otwartością, wyrozumiałością oraz zdolnością do nawiązywania bliskich, ludzkich relacji. Ich komunikacja jest bezpośrednia, pozbawiona sztuczności i nastawiona na zrozumienie oraz wspieranie klientów. Działania tych marek skupiają się na tworzeniu autentycznej więzi, budując zaufanie i lojalność. Marki o tym archetypie:
Przykłady pięciu światowych marek to: IKEA, Dove, Coca-Cola, Starbucks, TOMS.
Zobacz: Jak założyć sklep internetowy z odzieżą?
Warto wiedzieć, że do jednej marki mogą być przypisane różne archetypy – zwykle jednak dla zachowania spójności są to maksymalnie 3 różne koncepcje. Doskonałym tego przykładem jest Dove, będące po części Opiekunem, Wielbicielem oraz Człowiekiem.
Przed zdefiniowaniem marki za pomocą archetypów, najpierw musisz zastanowić się, czym jest Twoja marka i kto jest Twoim rynkiem docelowym. Musisz dobrze zrozumieć, jak potencjalni klienci postrzegają Twoją firmę, jej produkty i usługi. Zastanów się również, jak chciałbyś, aby czuli się w Twojej organizacji, jako pracownicy.
Postrzeganie marki jest napędzane czymś więcej niż tylko racjonalną i logiczną reakcją. W długofalowej perspektywie to, jak prezentuje się marka, ma ogromne znaczenie w kontekście biznesowym. Organizacje bez polotu i charakteru nie będą rozpoznawalne. Gdyby nie to, jaki marketing stosują takie brandy jak Coca-Cola, Apple, czy Amazon, byłyby wygryzione z rynku przez inne organizacje z podobną ofertą – w tym przykładzie mogą być to Pepsi, Samsung, czy eBay.
W takim razie jak określić archetyp marki? Musisz najpierw poznać branding swoich klientów i odbiorców (grupa docelowa, persona). Dowiedz się, czego potrzebują i jakie mają oczekiwania. Następnie musisz przeprowadzić wywiad ze swoją marką, tak jakby była żywą osobą. W ten sposób określisz archetyp, w skład którego wchodzi strategia marki.
Do podstawowych pytań należą:
Zobacz: Cele kampanii reklamowej – jak ustalić?
Archetypy marki są pomocne dla wszystkich organizacji i każda firma powinna zbudować taki model, aby lepiej zrozumieć samą siebie. Dla początkujących, archetyp marki może pomóc w kształtowaniu postrzegania. Zbyt często marki wydają się odległe od swoich docelowych odbiorców. Archetyp może pomóc wypełnić tę lukę i stworzyć emocjonalną więź między Tobą a Twoimi odbiorcami – a za tym wszystkim stoi brand marketing.
W dobie powszechnego digitalu archetyp marki stał się jeszcze ważniejszy. Podczas budowania strategii marketingowej należy wziąć pod uwagę to, w jaki sposób powinna zachowywać się organizacji i co sobą reprezentuje. W przeciwnym wypadku takie działania jak na przykład content marketing czy social media marketing będą mało skuteczne.
Zawodowy copywriter specjalizujący się̨ w tworzeniu artykułów eksperckich dotyczących najważniejszych zagadnień związanych z SEO. Twierdzi, że nieustanne zmiany w tej dziedzinie napędzają go do dalszej pracy, a edukowanie innych pozwala mu wzrastać.
