Wypromowanie „od zera” zupełnie nowej marki jest ogromnym wyzwaniem — nawet dla rynkowych gigantów. Dlatego też wiele dużych firm woli wprowadzać produkty na rynek pod szyldem już dobrze znanym konsumentom; i to niezależnie, czy ich nowość rzeczywiście ma coś wspólnego z głównym produktem marki. Co to jest marka parasolowa? Dowiesz się z poniższego tekstu — zapraszamy do lektury!
Czym jest marka parasolowa?
Marka parasolowa (umbrella brand) to marka, która obejmuje — i promuje — różne, często zupełnie ze sobą niepowiązane produkty oraz usługi.
Zwróć uwagę, że metafora parasola działa na dwa sposoby.
- Z jednej strony, struktura brandingowa w przypadku marki parosolowej rzeczywiście przypomina parasol — gdzie marka jest uchwytem i trzonem, a powiązane z nią produkty — rozpornikami (drutami).
- Z drugiej — można powiedzieć, że marka jest po prostu czaszą parasola, pod którą „schronić się” przed rynkowymi przeszkodami mogą produkty i usługi firmy.
Obojętnie, które porównanie przyjmiemy — marka parasolowa ma zapewnić nowym produktom rynkowy sukces. W jaki sposób?
Dlaczego firmy decydują się na promocję produktu pod parasolem istniejącej marki?
Jak wspomnieliśmy we wstępie, budowa nowej marki jest bardzo trudnym zadaniem. Firmy z dużymi budżetami marketingowymi mają oczywiście nieco łatwiej — ale i tak bardzo często… się im to nie udaje. Wbrew pozorom, nie można w stu procentach przewidzieć, jak konsumenci zareagują na nowy brand. Dodajmy do tego same koszty stworzenia oraz wypromowania (na przykład poprzez pozycjonowanie) nowej marki — i okaże się, dlaczego korporacje tak chętnie korzystają z marek parasolowych.
Umbrella brand pozwala wykorzystać już zbudowaną reputację marki — zaufanie, jakie obdarzyli ją konsumenci oraz związane z nią skojarzenia. W naturalny sposób obniża to koszty wejścia na rynek, ułatwia zachowanie spójnego wizerunku i strategii komunikacji firmy, a także — daje szansę na większe zyski w ramach tzw. sprzedaży krzyżowej.
W przypadku marek o silnej tożsamości i dużym zaufaniu — nawet zupełnie oddalone od siebie rynkowo produkty mogą wzajemnie napędzać swoją sprzedaż, właśnie poprzez wywoływanie tych samych, pozytywnych skojarzeń.
Marka parasolowa to coś innego niż firma-matka
Mała uwaga — idea marki parasolowej bardzo często jest mylona z pojęciem firmy-matki.
Różnica jest prosta. Firma-matka to zazwyczaj duża spółka, która kontroluje w swoich ramach kilka-kilkanaście (czasem nawet kilkaset!) marek; natomiast każda z nich ma zupełnie niezależny od siebie wizerunek oraz strategię komunikacji. Doskonałym przykładem będzie, chociażby, brytyjski Unilever — do którego należy m.in. Dove, Axe i Persil, ale także… Knorr oraz Hellmann’s.
Przykłady marek parasolowych
Przejdźmy w takim razie do marek, które faktycznie spełniają definicję umbrella brandu.
Wiele marek parasolowych koncentruje się na produktach w obrębie jednej branży — w ten sposób utrwalając własną tożsamość i sprawiając, że jej produkty postrzegane są jako komplementarne. Przykłady:
- Apple — któremu udało się wynieść komplementarność swoich produktów na nieporównywalny chyba z żadną inną firmą poziom. Urządzenia z nadgryzionym jabłkiem łączy nie tylko bardzo spójny branding, ale także cyfrowy ekosystem, dzięki któremu iPhone’y, MacBooki oraz Apple Watch’e świetnie się uzupełniają.
Zdj 1. Wszystkie produkty Apple mogą się pochwalić niemal identycznym wzornictwem, które tylko buduje spójność i siłę marki.
Źródło: boldxcollective.com/insights-blog/cracking-the-code-of-apples-marketing-understanding-the-psychology
- Adidas — marka, której wizerunek nieprzypadkowo jest jednym z najczęściej podrabianych. Charakterystyczne „trzy paski” znajdziemy w każdym segmencie rynku odzieżowo-obuwniczego — i niezależnie jaki element zdobią, zawsze nadają mu sportowo-streetwear’owego charakteru.
- Starbucks — czyli marka, która w swojej ofercie już dawno ma nie tylko samą kawę, ale także: ekspresy do jej przyrządzania, szklanki, kubki, własne syropy oraz, oczywiście… herbatę.
Po drugiej stronie spektrum mamy marki, które wykorzystują swój wizerunek do promocji produktów i usług, które (w teorii) są zupełnie ze sobą niepowiązane:
- Virgin — marką Richarda Bransona sygnowane są usługi z niemal każdej branży — od telekomunikacji (Virgin Mobile), przez muzykę (Virgin Records) i turystykę (Virgin Holidays) po loty kosmiczne (Virgin Galactic).
Zdj 2. Każda usługa należąca do Virgin korzysta z mocy i wizerunku jednego brandu.
Źródło: brandculture.com/insights/the-immaculate-conception-of-virgins-successful-sub-brands/
- IKEA — ciężko wyobrazić sobie inną firmę, która byłaby w stanie sygnować swoim logo zarówno kuchenny stół, jak i pyszne klopsiki. Szwedzkiej firmie udało się nawet połączyć ze sobą obie te branże — meblarską i gastronomiczną — w ramach jednego kanału dystrybucji (tworząc swoje restauracje… we własnym sklepie).
