Czym jest marka parasolowa? Przykłady zastosowania strategii
3 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
3 min
Na skróty
Wypromowanie „od zera” zupełnie nowej marki jest ogromnym wyzwaniem — nawet dla rynkowych gigantów. Dlatego też wiele dużych firm woli wprowadzać produkty na rynek pod szyldem już dobrze znanym konsumentom; i to niezależnie, czy ich nowość rzeczywiście ma coś wspólnego z głównym produktem marki. Co to jest marka parasolowa? Dowiesz się z poniższego tekstu — zapraszamy do lektury!
Marka parasolowa (umbrella brand) to marka, która obejmuje — i promuje — różne, często zupełnie ze sobą niepowiązane produkty oraz usługi.
Zwróć uwagę, że metafora parasola działa na dwa sposoby.
Obojętnie, które porównanie przyjmiemy — marka parasolowa ma zapewnić nowym produktom rynkowy sukces. W jaki sposób?
Jak wspomnieliśmy we wstępie, budowa nowej marki jest bardzo trudnym zadaniem. Firmy z dużymi budżetami marketingowymi mają oczywiście nieco łatwiej — ale i tak bardzo często… się im to nie udaje. Wbrew pozorom, nie można w stu procentach przewidzieć, jak konsumenci zareagują na nowy brand. Dodajmy do tego same koszty stworzenia oraz wypromowania (na przykład poprzez pozycjonowanie) nowej marki — i okaże się, dlaczego korporacje tak chętnie korzystają z marek parasolowych.
Umbrella brand pozwala wykorzystać już zbudowaną reputację marki — zaufanie, jakie obdarzyli ją konsumenci oraz związane z nią skojarzenia. W naturalny sposób obniża to koszty wejścia na rynek, ułatwia zachowanie spójnego wizerunku i strategii komunikacji firmy, a także — daje szansę na większe zyski w ramach tzw. sprzedaży krzyżowej.
W przypadku marek o silnej tożsamości i dużym zaufaniu — nawet zupełnie oddalone od siebie rynkowo produkty mogą wzajemnie napędzać swoją sprzedaż, właśnie poprzez wywoływanie tych samych, pozytywnych skojarzeń.
Mała uwaga — idea marki parasolowej bardzo często jest mylona z pojęciem firmy-matki.
Różnica jest prosta. Firma-matka to zazwyczaj duża spółka, która kontroluje w swoich ramach kilka-kilkanaście (czasem nawet kilkaset!) marek; natomiast każda z nich ma zupełnie niezależny od siebie wizerunek oraz strategię komunikacji. Doskonałym przykładem będzie, chociażby, brytyjski Unilever — do którego należy m.in. Dove, Axe i Persil, ale także… Knorr oraz Hellmann’s.
Przejdźmy w takim razie do marek, które faktycznie spełniają definicję umbrella brandu.
Wiele marek parasolowych koncentruje się na produktach w obrębie jednej branży — w ten sposób utrwalając własną tożsamość i sprawiając, że jej produkty postrzegane są jako komplementarne. Przykłady:
Zdj 1. Wszystkie produkty Apple mogą się pochwalić niemal identycznym wzornictwem, które tylko buduje spójność i siłę marki.
Źródło: boldxcollective.com/insights-blog/cracking-the-code-of-apples-marketing-understanding-the-psychology
Po drugiej stronie spektrum mamy marki, które wykorzystują swój wizerunek do promocji produktów i usług, które (w teorii) są zupełnie ze sobą niepowiązane:
Zdj 2. Każda usługa należąca do Virgin korzysta z mocy i wizerunku jednego brandu.
Źródło: brandculture.com/insights/the-immaculate-conception-of-virgins-successful-sub-brands/
Zawodowy copywriter oraz student psychologii na Uniwersytecie Warszawskim. W świecie marketingu internetowego równie mocno, co chwytliwe (i wartościowe) treści interesuje go dobry design. Gdy nie zajmuje się tworzeniem contentu, odkrywa perełki kina niezależnego i pracuje nad własnymi opowiadaniami.
