Na skróty

Na ostatniej prostej przed końcem roku deweloperzy podkręcają tempo, a nowe mieszkania schodzą na pniu. To zatem dobry moment, by przyjrzeć się temu, jak zmienia się wpływ kanałów cyfrowych na proces zakupowy wymarzonego lokum, czego klienci oczekują od stron internetowych firm z sektora nieruchomości, a także na ile ważna dla osób poszukujących własnego “M” jest marka firmy deweloperskiej.

WWW Spotlight to cykl, w którym bierzemy pod lupę różne branże, przyglądając się czołowym markom i wiodącym serwisom internetowym. W ten sposób chcemy kierować światło na tych, którzy pod względem digital marketingu świecą przykładem i zbierać najlepsze praktyki SEO. W pierwszej odsłonie cyklu analizie poddaliśmy branżę turystyczną. Teraz na tapet trafili deweloperzy mieszkaniowi.

*****

Rynek nieruchomości wszedł w ostatnich miesiącach na bardzo wysokie obroty, a ostatni kwartał roku to zawsze czas, gdy deweloperzy jeszcze przyspieszają. Potwierdzają to także liczby. Jak wynika z danych Otodom Analytics, sprzedaż nowych mieszkań na 7 największych rynkach w Polsce (Katowice, Kraków, Łódź, Poznań, Trójmiasto, Warszawa i Wrocław) w październiku 2023 roku wyniosła 5,7 tys. To najwyższy wynik w tym roku i jednocześnie kolejny miesiąc z rzędu, gdy poziom sprzedaży przekracza 5 tysięcy.

Co ważne, zatrzymał się także obserwowany od kilkunastu miesięcy spadek dostępnej puli nowych lokali. Wprawdzie po raz kolejny do oferty deweloperów trafiło mniej mieszkań niż z niej ubyło, ale różnica ta wyniosła zaledwie 6%. Na siedmiu największych rynkach uruchomiono w październiku sprzedaż 5,3 tys. lokali. To najwięcej w ciągu jednego miesiąca od stycznia 2022 r., jeśli nie liczyć “anomalii” z pierwszej połowy ubiegłego roku, spowodowanej wejściem w życie przepisów o Deweloperskim Funduszu Gwarancyjnym.

Zdaniem specjalistów, wciąż jednak jest za mało przesłanek, by liczyć na uspokojenie cen. Jak wynika z danych Otodom Analytics, co prawda w ujęciu miesięcznym ceny ofertowe mieszkań na rynku pierwotnym pozostały na zbliżonym poziomie (1-2% wzrost), ale w ciągu 12 miesięcy wzrosły od 11% w Katowicach, 15% w Łodzi, przez 18% we Wrocławiu aż po 20-21% w Warszawie, Gdańsku i Poznaniu. Rekordzistą wzrostów w ujęciu rocznym jest nadal Kraków, gdzie ceny są o 23% wyższe niż przed rokiem.

Wymarzonego “M” szukamy głównie w sieci

Dziś zdecydowana większość ofert sprzedaży nieruchomości wystawiana jest za pośrednictwem internetu i to właśnie tam potencjalni nabywcy najczęściej szukają własnego mieszkania.

– Obserwujemy dynamiczny wzrost znaczenia kanałów digitalnych w procesie zakupowym nieruchomości. W dobie pandemii COVID-19 stacjonarne salony sprzedaży straciły bowiem na znaczeniu, a coraz ważniejsze w fazie rozpoznawania i decyzyjnej stają się serwisy internetowe, aplikacje mobilne i media społecznościowe. Deweloperzy powinni więc zwrócić szczególną uwagę na optymalizację swojej obecności w tych kanałach – tłumaczy Przemysław Chimczak-Bratkowski, partner zarządzający w firmie doradczej ThinkCo.

Z analiz ThinkCo wynika, że portale z ogłoszeniami nieruchomości, takie jak otodom.pl czy rynekpierwotny.pl, cieszą się znacznie większą popularnością wśród potencjalnych nabywców niż strony internetowe poszczególnych deweloperów. Te platformy oferują szeroki wybór ofert, co pozwala na ich łatwe porównanie i filtrację według różnych kryteriów, takich jak lokalizacja, cena czy metraż.

Zobacz: Czy ruch organiczny naprawdę jest bezpłatny?

Równie ważne jest jednak, aby deweloperzy – obok aktywności na portalach ogłoszeniowych – zadbali także o swoje własne serwisy www. To bowiem często pierwszy punkt styku w kontakcie klienta z marką, dający niezależność, jeśli chodzi o budowanie przekazu i dowolność w publikacji treści. Muszą one być nie tylko estetyczne i funkcjonalne, ale również zawierać wszystkie niezbędne informacje o realizowanych inwestycjach i dostępnej ofercie.

– Z perspektywy nabywcy, na stronach internetowych deweloperów priorytetowo powinny być eksponowane dokładne specyfikacje techniczne mieszkań, w tym metraż, układ pomieszczeń i cena, a także wizualizacje 3D i wirtualne wycieczki, które umożliwiają lepsze zrozumienie przestrzeni. Powinny znaleźć się tam także szczegółowe informacje o lokalizacji, w tym dostępność komunikacji publicznej, obiekty użyteczności publicznej i inne udogodnienia. Warto też pokazać opinie i referencje od poprzednich klientów. To buduje zaufanie i autorytet marki – wylicza Chimczak-Bratkowski.

Deweloperzy mało inwestują w SEO

Biorąc zatem pod uwagę, jak ważne jest budowanie własnych kanałów komunikacji z marką, w ramach obecnej odsłony cyklu WWW Spotlight, w Semcore wzięliśmy pod lupę serwisy sześciu największych firm działających na rynku mieszkaniowym, zajmujących czołowe lokaty w rankingu największych deweloperów w Polsce, sprawdzając, jak radzą sobie z pozycjonowaniem swoich witryn.

– Główny wniosek z naszej analizy płynie taki, że deweloperzy mało inwestują w SEO. Najczęściej nie prowadzą blogów na swoich stronach internetowych i nie stosują content marketingu czy aktywnego link buildingu. A widzimy tutaj duży potencjał prorozwojowy, zwłaszcza na początku lejka sprzedażowego – podkreśla Michał Jangas, Chief Delivery Officer w Semcore.

Eksperci rynku nieruchomości zwracają uwagę, że w przypadku największych graczy w branży, strony internetowe często są bogate w treść i oferują szeroki wachlarz informacji.

– Niemniej jednak, złożoność oferty może prowadzić do problemów z nawigacją i użytecznością strony. Często są to strony z bogatą historią i wieloma warstwami treści dodawanymi przez lata, co może wpływać na ich przejrzystość. Ponadto, duże firmy mają tendencję do korzystania z wielu kanałów sprzedaży i marketingu, co może sprawić, że ich strony internetowe nie są priorytetem – wyjaśnia Przemysław Chimczak-Bratkowski.

Ruch organiczny (dane z Ahrefs)

Wykorzystane w analizie Semcore dane dotyczące skuteczności działań SEO, pochodzące z narzędzi Senuto, Google Trends i Ahrefs, pokazują, że kluczowe dla tej branży są: silna marka własna oraz dobrze opisane inwestycje i wyszukiwanie po frazach związanych z konkretnymi lokalizacjami. Przykład Murapolu udowadnia jednak, że można generować duży ruch i być liderem zestawienia pod kątem liczby fraz TOP3 i TOP 10, mając rzadziej wyszukiwany brand niż inni, duzi gracze.

– Deweloperzy dość rzadko próbują konkurować na frazy organiczne typu “nowe mieszkania Warszawa”. To trudne zadanie, gdyż takie frazy obstawione są przez serwisy ogłoszeniowe, a intencja wyszukiwania nie jest spójna. Nie jest to jednak niemożliwe. Strony firm deweloperskich pełnią obecnie bardziej funkcję wizytówek i obsługi ruchu brandowego niż aktywnie zabiegają o ruch organiczny – zaznacza Michał Jangas.

Zobacz: Collegium Da Vinci oficjalnym partnerem SemcoreLAB

Cztery z sześciu serwisów przeanalizowanych przez ekspertów Semcore pozytywnie zaliczyło test na Core Web Vitals. Pozostałe niewiele odstawały.

– Od czerwca 2021 roku, Core Web Vitals, które mają bezpośredni wpływ na szybkość ładowania strony, oficjalnie stały się czynnikiem rankingowym w wyszukiwarce Google. Od tego czasu, szybkość działania strony internetowej stała się nieodłącznym elementem oceny jakości serwisu, wpływając bezpośrednio na jego pozycje w wynikach organicznych wyszukiwania – dodaje Jangas.

Choć dokładna waga tego czynnika w ogólnej ocenie rankingowej nie jest dokładnie znana, badania wskazują na silną korelację między czasem wczytywania strony a jej pozycją w wynikach wyszukiwania Google. Ten czas odgrywa kluczową rolę również w kontekście doświadczenia użytkownika. Każda dodatkowa sekunda może znacząco obniżyć współczynnik konwersji i zniechęcić użytkowników do dalszego przeglądania zawartości.

Silna marka ma znaczenie

Zakup mieszkania czy domu to jedna z najważniejszych decyzji, które podejmujemy w życiu. Szukając wymarzonego “M” pod uwagę bierzemy oczywiście “twarde” wskaźniki, jak metraż, liczba pokoi, lokalizacja czy cena, ale dużą rolę grają też emocje. Nie bez znaczenia jest także to, od kogo kupujemy mieszkanie.

– Na decyzje zakupowe klientów wpływ mają nie tylko cena mieszkania, metraż, lokalizacja i otoczenie, ale również reputacja marki dewelopera. Zminimalizowanie ryzyka przy podejmowaniu tak istotnego wyboru jest priorytetem dla konsumentów, co podkreśla znaczenie marki i historii zbudowanej wokół niej – zwraca uwagę Bartek Kotowicz, Head of Brand w Semcore.

W prestiżowym Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek, który jest cyklicznie przygotowywany przez “Rzeczpospolitą”, spośród przeanalizowanych przez Semcore firm znalazły się Dom Development, Atal i Echo Investment.

– Co ważne, te marki umieszczone są w pierwszej setce, z Dom Development na imponującej 51. pozycji, co czyni go najbardziej wartościowym brandem wśród deweloperów w rankingu. Budowanie marki deweloperskiej, w tym rozbudowanej, bogatej w treść i widocznej strony internetowej, to nie tylko kwestia zaufania i wiarygodności wobec klientów. Ma to także znaczenie dla rynku kapitałowego, banków i mediów – zauważa Kotowicz.

Firmy deweloperskie stoją zatem przed wyzwaniem równoważenia działań marketingowych na rzecz budowania krótkoterminowych marek inwestycyjnych oraz długoterminowych marek deweloperów. Zdaniem ekspertów, niektóre firmy poświęcają jednak zbyt mało wysiłków marketingowych na długofalowe działania.

– Orientacja na wyniki jest zrozumiała, ale należy pamiętać, że najlepsze rozwiązania to te, które łączą strategię marki produktu z marką matką, gdyż dają one dużą synergię. Istnieje także duży potencjał do budowania unikatowych wyróżników marek deweloperskich. Obecnie marki wykorzystują powtarzalne schematy komunikacyjne, oparte na doświadczeniu, bogatym portfolio i standardzie dotrzymania obietnic – dodaje Bartek Kotowicz.

Na rynku deweloperskim często obserwujemy też konsolidacje, co wiąże się ze zmianami wizerunkowymi i komunikacyjnymi w wielu wiodących firmach. Tu przykładem może być przejęcie Eurostylu przez Dom Development, Archicomu przez Echo Investment czy wchłonięcie przez Grupę TAG Immobilien firm ROBYG i Vantage Development.

Najpopularniejsze frazy (dane z Senuto)

Dobre i złe praktyki liderów branży

W sektorze nieruchomości jest coraz większa świadomość znaczenia marketingu cyfrowego, ale wciąż brakuje spójnej i efektywnej strategii w tym zakresie. Wiele firm nie wykorzystuje w pełni potencjału narzędzi takich jak SEO, content marketing czy analityka internetowa. A jak to wygląda u największych graczy, których strony poddaliśmy analizie?

Domd.pl, czyli strona Dom Development, to lider zestawienia, jeśli chodzi o estymowany ruch organiczny (wedle danych z Senuto). W 2023 roku serwis zanotował delikatne spadki, ale po aktualizacji z sierpnia bieżącego roku wrócił do wartości ze stycznia. Do zwiększenia widoczności mogło przyczynić się rozbudowanie opisów inwestycji, a także sukcesywna praca nad link buildingiem. Strona nie prowadzi bloga i nie generuje ruchu poradnikowego, a poza wspomnianymi zmianami w opisach i link buildingiem, w kwestii SEO dzieje się niewiele.
Atal.pl zajmuje stabilne pozycji w TOP3 i TOP10, mimo że serwis nie wykonał dodatkowej pracy SEO, a backlinki przyrastają w liczbie sugerującej naturalność i brak dodatkowych działań. Pochodzą one najczęściej z domen konkretnych inwestycji lub sponsoringu np. Dni Swarzędza 2023.
Echo.com.pl ma stosunkowo małą widoczność i liczbę fraz w TOP3 i TOP10. Wynika to z tego, że odsyła ruch do domen konkretnych inwestycji, a sama domena pełni funkcję strony rozprowadzającej ruch głównie brandowy. Serwis tworzy bardzo dużo newsów nie tylko o nowych inwestycjach, ale też o budowanych obiektach handlowo-usługowych czy organizowanych eventach.
Robyg.pl to serwis, który notuje bardzo dynamiczne wzrosty od połowy 2021 roku. Od tego czasu praktycznie podwoił liczbę fraz w TOP10. Serwis prowadzi sekcję newsową, deweloper ma też sekcje dedykowane kupującym i szukającym mieszkania, łącznie ze zbiorczymi poradami czy finansowaniem. To dodatkowo wspiera tematykę i może pozytywnie wpływać na SEO całej witryny.
Murapol.pl to lider zestawienia, jeśli chodzi o liczbę fraz w TOP3 i TOP10. Serwis aktywnie prowadzi bloga, który generuje dynamicznie przyrastający ruch od początku 2022 roku. To bardzo dobra praktyka, rzadko wykorzystywana w branży. Serwis próbuje też walczyć o frazy organiczne, takie jak “nowe mieszkania warszawa na sprzedaż”. Na razie to się nie udaje, ale generuje dużo ruchu brandowego w połączeniu z miastem oraz na frazy związane z konkretnymi inwestycjami.
Spravia.pl to z kolei serwis, który próbuje walczyć o frazy typu “Mieszkania Poznań”, podobnie jak Murapol, ale bez rezultatów (chybiona intencja). Serwis prowadzi bloga w subdomenie, który ma coraz lepszą widoczność, ale wymaga zwiększenia nakładów na content i UX (liczba artykułów i wygląd). Serwis jest najsłabszy w zestawieniu, jeśli chodzi o reputację (backlinki), co ma bezpośrednie przełożenie na jego widoczność.

Choć punktów styku potencjalnego nabywcy z marką dewelopera jest wiele, kluczowa i najważniejsza pozostaje strona internetowa. Konsumenci coraz częściej poszukują informacji w sieci. Firmy z sektora nieruchomości powinny zatem zainwestować w rozwój narzędzi online, nie mogą przy tym zapominać także o SEO. Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania buduje bowiem zaufanie wśród klientów. Ludzie ufają wyszukiwarkom, a strony, które pojawiają się na górze listy wyników, są postrzegane jako bardziej wiarygodne.