Dlaczego warto zainwestować w SXO?
6 min
6 min
Na skróty
SXO, czyli Search Experience Optimization to kompleksowe podejście do tematu optymalizacji witryny internetowej i zwiększania jej popularności. W swoich założeniach obejmuje nie tylko pozycjonowanie, ale również dbałość o zwiększenie konwersji oraz polepszenie doświadczeń użytkownika. Nie są to zabiegi, które są same w sobie nowe, ale w połączeniu z innymi działaniami marketingowymi tworzą najskuteczniejszą strategię. Wszystkie elementy SXO przenikają się wzajemnie, efektywne techniki uwzględniają zachodzące między nimi relacje. Po lekturze tego artykułu dowiesz się co dokładnie składa się na działania SXO, jak implementować je na swoich stronach i dlaczego warto w nie zainwestować.
W przeciągu ostatnich lat w świecie marketingu internetowego można zaobserwować wyraźną tendencję zainteresowania działaniami SXO. Polega ona na tym, że administratorzy wyszukiwarek coraz więcej uwagi przykładają do tego, by twórcy witryn dbali o potrzeby i komfort użytkowników. Działania związane z User Experience nie są wyłącznie elementem polepszania konwersji i budowania lepszych relacji z klientem, ale mają istotny wpływ na organiczne wyniki wyszukiwania. Na rok 2021 przewidziane są dwie duże aktualizacje algorytmów Google powiązanych z tą kwestią. Jedną z nich jest zapowiedziane przed rokiem zwiększenie znaczenia Page Experience Signals w ustalaniu rankingu strony. Ze szczegółowym omówieniem tej kwestii zapoznasz się w dalszej części artykułu. Na te sygnały składają się Core Web Vitals, czyli szybkość wczytywania się graficznego contentu, czas oczekiwania na interakcję oraz stabilność wizualna. Oprócz nich uwzględnia się także zabezpieczenie strony protokołami HTTPS, wzmocnienie jej bezpieczeństwa, brak inwazyjnych reklam oraz dostosowanie witryny pod urządzenia mobilne. Z tym ostatnim wiążę się też druga z dużych tegorocznych aktualizacji algorytmów. Jest nią nadanie pierwszeństwa indeksacji dla witryn w wersji mobilnej. Nie powinno to dziwić, bo w 2020 roku, zgodnie z danymi podanymi przez portal HubSpot udział urządzeń mobilnych w wyszukiwaniach przekroczył 50%. Dostosowanie witryn pod smartfony przestaje być tylko opcją, a staje się koniecznością. Oba z update’ów w swoim założeniu oparte są na polepszaniu doświadczeń użytkownika i uwzględnianiu ich jako czynników rankingowych. Oznacza to jeszcze większe przenikanie się elementów UX z działaniami pozycjonującymi, do tego stopnia, że właściwie trudno już je rozdzielić. Pokazuje to, że SXO jest kierunkiem, w którym podążać będzie optymalizacja witryn przez najbliższe lata.
Podobnie, jak w przypadku tworzenia standardowej strategii pozycjonującej, wdrażanie SXO powinieneś zacząć od przeprowadzenia audytu na swojej witrynie. Będzie on jednak dużo bardziej kompleksowy i uwzględni w swoich badaniach więcej danych niż ten tradycyjny, zorientowany wyłącznie na SEO. Dzięki temu przyczyni się on do zdiagnozowania problemów, które dotyczą nie tylko widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania, ale także konwersji i pokrewnych jej wskaźników. Oprócz znanych z pozycjonowania elementów takich, jak: nasycenie contentu frazami kluczowymi (w odpowiedniej liczbie i we właściwy sposób), budowaniu sieci linków, dopilnowaniu technicznych aspektów strony (przyjazny adres URL, metadane, itp.), sprawdzone zostaną również rzeczy wpływające na doświadczenia użytkownika. Jak bardzo powinny być one dla Ciebie istotne? Według ankiet przeprowadzonych przez blog Intechnic, aż 67% pytanych przyznaje, że kiepskie wrażenia z korzystania z witryny, przekładają się na niechęć do marki. Oznacza to, że przy braku optymalizacji UX i działań wymierzonych w zapewnienie użytkownikowi komfortu, zwiększony za pomocą SEO ruch, nie przełoży się na lepszą konwersję. Co zatem poprawić w pierwszej kolejności?
Intechnic dostarcza dalszych danych mówiąc o tym, że aż 94% użytkowników swoje pierwsze wrażenia na temat witryny opiera na jej wyglądzie. Wlicza się w to szata graficzna, ale także układ oraz przejrzystość. To bardzo istotne informacje, które mogą wyjaśnić dlaczego pomimo wzmożonego ruchu na stronie, konwersja nie uległa poprawie, a bounce rate nadal pozostaje wysoki. ⅔ użytkowników z tej samej ankiety przyznaje, że mając 15 minut wolnego czasu, woleliby przeznaczyć go na zapoznanie się z atrakcyjnie wizualnymi treściami, niż zwykłym, niewyróżniającym się tekstem.
Istnieje różnica między tym co uważasz, że Twój użytkownik potrzebuje, a tym czego użytkownik potrzebuje naprawdę. To podkreśla niezbędność jednego z głównych elementów strategii SXO, którym jest przeprowadzanie testów A/B. Przykład? Według badań Intechnic, jeżeli użytkownik korzysta z zaprojektowanego wewnętrznie systemu nawigacji, tylko 9% jego działań kończy się zgodnie z intencją twórcy strony. Przy zaimplementowania systemu nawigacji popartego testowaniem i badaniem modelu zachowań użytkownika, wartość ta osiąga aż 80%. Przydatnym narzędziem podczas projektowania i testowania układu nawigacyjnego mogą być mapy ciepła. Pomagają one lepiej zrozumieć to w jaki sposób użytkownicy postrzegają stronę.
Źródło: https://www.crazyegg.com/blog/heatmap-tool/
W wielu przypadkach odnalezienie danych kontaktowych do twórcy witryny jest bardzo trudne. Te informacje są całkowicie pomijane lub umiejscowione w nieintuicyjnych miejscach. Mają one jednak ogromne znaczenie dla zwiększenia wiarygodności strony, a co za tym idzie poczucia bezpieczeństwa podczas korzystania z niej. Kolejna statystyka od Intechnic mówi, że aż 51% ankietowanych uważa, że brak podstrony lub rubryki kontaktowej jest głównym błędem wielu witryn, więc dopracowanie tego elementu może mieć bardzo duży wpływ na polepszenie doświadczeń użytkownika.
Przy okazji nadchodzącego majowego update’u algorytmów Google dotyczących Core Web Vitals i sygnałów Page Experience, warto zapoznać się bliżej z tym, co w sobie zawierają. Zmiany wprowadzane przez administratorów wyszukiwarek w tej aktualizacji (przewidzianej na maj 2021) pokazują dobitnie, że SXO stało się naturalną ewolucją dla zwykłego pozycjonowania i bez stosowania SXO, niemożliwe będzie już osiągnięcie satysfakcjonujących wyników organicznych.
Najcięższy z elementów graficznych na Twojej stronie nie powinien wczytywać się dłużej niż 2 sekundy. Badania przeprowadzone przez portal UserZoom pokazują, że aż 39% użytkowników zrezygnuje z korzystania ze strony, jeżeli jej content nie załaduje się odpowiednio szybko. Usprawnienie tego elementu jest więc szczególnie ważne dla zachowania odpowiednio wysokich wskaźników konwersji. Według narzędzia Lighthouse mierzącego wydajność witryn, prawidłowy i szybki czas ładowania odpowiada, aż za 25% jej ogólnego wyniku, jest więc bardzo istotny dla ustalania jej rankingu.
Jest to czas, który upływa od momentu, w którym użytkownik wejdzie w interakcję z Twoją stroną, aż do chwili, w której ta zacznie procesować polecenie. Może to być na przykład kliknięcie w link lub przycisk. By otrzymać od Google dobrą ocenę, interakcja nie może przekraczać 100 milisekund. Analiza przeprowadzona przez stronę SpeedCurve potwierdziła, że krótsze okresy oczekiwania na interakcję ze stroną korelują z lepszymi wynikami konwersji.
Pod tym określeniem kryją się przesunięcia układu strony, które odbywają się podczas ładowania. Może się to objawić na przykład kliknięciem przez użytkownika niewłaściwego przycisku, gdyż ten w który celował zmienił swoje położenie w toku wczytywania. Elementy mogące wywołać niestabilność to czcionki, grafiki, wideo, buttony czy reklamy. O ile według Lighthouse CLS odpowiada wyłącznie za 5% całościowego wyniku strony, to zaniedbanie tego elementu może przynieść dużo większe konsekwencje. Należy do nich irytacja użytkowników, którzy klikając (nie z własnej winy) w złe elementy, zrezygnują z korzystania ze strony.
Źródło: https://www.oncrawl.com/technical-seo/what-is-cumulative-layout-shift/
Aż 94% posiadaczy smartfonów, podczas wyszukiwania informacji korzysta w pierwszej kolejności właśnie z nich, a nie komputerów. Statystyka podkreśla dodatkowo, jak bardzo ważne stało się dostosowanie witryny pod urządzenia mobilne. ⅘ z odwiedzających jest gotowych opuścić stronę, jeżeli ta nie jest przystosowana do rozdzielczości ich wyświetlaczy. Dodatkowo liczy się dla nich to, jak szybko ładują się jej elementy. Mobilność strony to jeden z najjaskrawszych przykładów tego, jak łączą się działania SEO i UX. Wpływa ona na polepszenie doświadczeń użytkownika, ale ma też ogromne znaczenie w kwestiach pozycjonowania. Zwłaszcza, odkąd indeksacja stron mobilnych zyskała priorytet nad wersjami desktopowymi.
Strona borykająca się ze złośliwym oprogramowaniem, szkodliwymi plikami i tym podobnymi zaniedbaniami, z oczywistych względów nie uzyska dobrej pozycji rankingowej. Naraża ona użytkowników na niebezpieczeństwo i dyskomfort. Dzięki narzędziu Google Search Console możesz sprawdzić czy w Twojej witrynie wykryto problemy w tym zakresie.
Google uznaje witryny http za nieodpowiednio zabezpieczone i wystosowuje do internautów odpowiednie ostrzeżenia przed wejściem na taką stronę. Już samo to może odstraszyć wielu użytkowników. Szyfrowany protokół https zapewnia lepsza ochronę i wzbudza większe zaufanie. Jego obecność stała się jednym z czynników rankingowych. Według badań Search Engine Land udostępnionych za pośrednictwem strony Blue Corona, aż 84% ankietowanych zrezygnowałaby z transakcji na stronie, której przesył danych nie jest odpowiednio zabezpieczony. Pokazuje to, że zadbanie o ten element nie tylko poprawia widoczność strony w organicznych wynikach wyszukiwań, ale też znacząco zwiększa szansę na udaną konwersję.
Obecność reklam pełnoekranowych przyczynia się do obniżenia komfortu korzystania ze strony i w związku z tym jest penalizowane przez Google. Są to reklamy, które zasłaniają sobą wyszukiwany content, nie posiadają wyraźnych ikonek zamknięcia lub pojawiają się losowo, a nie na skutek działań użytkownika. Nie dotyczy to informacji o naturze prawnej, takich, jak komunikaty o cookies czy polityce prywatności. Według słów Johna Muellera z Google, boty są w stanie rozpoznać tego rodzaju popupy i zignorować je podczas oceniania strony. Ponownie widać tu tendencję do powiązania czynnika rankingowego bezpośrednio z UX.
Rok 2020 był przełomowy dla wszystkich osób związanych z e-marketingiem. Nowe warunki podyktowane pandemią poskutkowały dużym wzrostem konkurencji. Spowodowało to, że w określaniu pozycji strony zaczęły liczyć się niuanse. Do tego należy dodać aktualizacje algorytmów, które jednoznacznie ukierunkowane są na polepszenie standardów UX. Powyższe pokazuje, że SXO staje się standardem, bez którego nie obędzie się już żadna strategia pozycjonowania strony internetowej. Inwestując w tego rodzaju optymalizację już teraz uzyskasz nie tylko lepsze wyniki (łączące zarówno duży ruch jak i wysoką konwersję), ale także przewagę nad konkurencją.
