Ludzie nie kierują się zazwyczaj zimnym rozumem, a emocjami i impulsami. Dlatego też dziedzina, jaką jest ekonomia behawioralna, uczy się na temat wywoływania odpowiednich emocji i impulsów, które mają skłonić jednostkę do podjęcia decyzji zakupowej.
Co to jest Ekonomia Behawioralna – definicja
Ekonomia behawioralna stosuje psychologiczny wgląd w podejmowanie decyzji ekonomicznych. Jej celem jest opisanie, w jaki sposób prawdziwi ludzie podejmują decyzje w swoim życiu prywatnym i publicznym pod różnymi ograniczeniami, takimi jak czas, wiedza, ograniczenia przetwarzania poznawczego czy presja społeczna. Zarówno na podstawie badań terenowych, jak i eksperymentów ekonomiści behawioralni wiedzą, że ludzie często nie zachowują się racjonalnie w życiu codziennym: na ich zachowanie wpływają heurystyki (skróty myślowe) i uprzedzenia. Stoi to w wyraźnej sprzeczności z założeniami, jakie neoklasyczni (główny nurt) ekonomiści przyjmują na temat zachowań ekonomicznych. W tym sensie ekonomia behawioralna dotyczy złego zachowania: tego, jak prawdziwi ludzie odbiegają od przewidywań tradycyjnych modeli ekonomicznych. Ekonomia głównego nurtu kładzie nacisk na ECON: zimny, racjonalny, wyrachowany, interesowny umysł, podczas gdy behawioryzm koncentruje się na CZŁOWIEKU, istocie z krwi i kości, która ma ograniczone możliwości przetwarzania, cierpliwość i motywację oraz która jest podatna na szereg uprzedzeń, błędów i wpływów w podejmowaniu decyzji.
Podstawowe elementy ekonomii behawioralnej
Tradycyjna teoria ekonomii zakłada, że wszyscy jesteśmy racjonalni i że przez cały czas maksymalizujemy naszą użyteczność (całkowitą użyteczność lub satysfakcję). Gdybyśmy zawsze działali w naszym najlepszym interesie, wszyscy mielibyśmy idealne ciała, nigdy nie przejadalibyśmy się i regularnie ćwiczyli. Mielibyśmy też mnóstwo pieniędzy zaoszczędzonych na emeryturę i nigdy nie wydalibyśmy zbyt wiele. Ekonomia behawioralna nie przyjmuje takiego założenia racjonalności. Zamiast tego opiera się na dwóch podstawowych zasadach:
- Jesteśmy pod wpływem środowiska, w którym podejmujemy decyzje. Linie śniadaniowe; kampanie marketingowe zachęcające nas do kupowania rzeczy; a nawet drobne zmiany w sposobie zadawania pytań mogą zmienić i zmieniają nasze zachowanie.
- Nie zawsze działamy w naszym najlepszym interesie. Racjonalny model przewiduje, że gdybyśmy chcieli schudnąć, przestalibyśmy jeść niezdrową żywność i więcej ćwiczyli. Jak więc wytłumaczyć fakt, że choć wiele osób chce schudnąć, boryka się z dietą i ćwiczeniami?
Przeczytaj także: Pozycjonowanie
Emocje kształtują osądy
Powszechne jest powiedzenie, że klient ma zawsze rację, ale jedno badanie pokazuje, że klient powinien przynajmniej czuć, że ma rację. Emocje mogą kształtować to, jak oceniamy sytuacje, a następnie określać, jak się zachowujemy.
Badanie przeprowadzone przez naukowców z University of San Diego i Duke University zbadało to dalej, testując, w jaki sposób można modulować emocje – na lepsze lub gorsze. W badaniu wzięło udział aktor, który rozdawał kartki papieru z zadaniami w kawiarni, obiecując 5 dolarów zapłaty za ich ukończenie. W pierwszej rundzie tego badania aktor po prostu wydał instrukcje, a następnie zapłacił uczestnikom. Co jednak najważniejsze, aktor przepłacił o kilka dolarów – dobrą wiadomością jest to, że większość ludzi po prostu zwróciłaby dodatkowe pieniądze. W zwykłych warunkach ludzie są zazwyczaj mili.
W kolejnej wersji badania aktor odebrał osobisty telefon w połowie wydawania instrukcji zadania, rozmawiał o pizzy, a następnie kontynuował bez przeprosin. Nadpłacone dolary w tym przypadku były rzadko zwracane. Jeśli aktor zamiast tego przeprosił po rozmowie telefonicznej, uczestnicy wrócili do swoich życzliwych postaci. Proste działania mogą szybko zmienić reakcje emocjonalne, zmienić nasze osądy i ostatecznie zmienić nasze zachowania.
Nauka behawioralna komercyjnego (i politycznego) świata perswazji
Behawioralne spostrzeżenia ekonomiczne są stosowane w sektorze prywatnym od wielu dziesięcioleci, choć nie były tak określane – dawniej określano je terminami „badania motywacyjne”, określane jako „ukryte perswazje”. Reklamodawcy wiedzą o sile tworzenia ramek w zakresie dodawania wartości psychologicznej produktom, a inne sztuczki z zestawu narzędzi ekonomii behawioralnej były stosowane od dawna z doskonałym skutkiem. Rzeczywiście, firmy rzadko po prostu sprzedają produkt lub usługę, raczej sprzedają ideę i wartość psychologiczną. Pojawiło się sprytne wykorzystanie przez branżę reklamową spostrzeżeń psychologicznych, takich jak zakotwiczanie, kadrowanie, niechęć do strat i wycena wabika – wszystko to wspomagane przez zaawansowane protokoły testowania nauk behawioralnych. W tym kontekście omawiamy zmiany w naukowym rozumieniu perswazji, które doprowadziły do znaczącej zmiany w strategiach komunikowania wiadomości, aby wpływać na konsumentów, a także szerzej na ludzi (np. rządowe „kampanie informacyjne”). Spostrzeżenia psychologiczne są nawet wykorzystywane w kampaniach politycznych, aby sprzedawać pomysły i zasady.
