Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
Na skróty
Ludzie nie kierują się zazwyczaj zimnym rozumem, a emocjami i impulsami. Dlatego też dziedzina, jaką jest ekonomia behawioralna, uczy się na temat wywoływania odpowiednich emocji i impulsów, które mają skłonić jednostkę do podjęcia decyzji zakupowej.
Ekonomia behawioralna stosuje psychologiczny wgląd w podejmowanie decyzji ekonomicznych. Jej celem jest opisanie, w jaki sposób prawdziwi ludzie podejmują decyzje w swoim życiu prywatnym i publicznym pod różnymi ograniczeniami, takimi jak czas, wiedza, ograniczenia przetwarzania poznawczego czy presja społeczna. Zarówno na podstawie badań terenowych, jak i eksperymentów ekonomiści behawioralni wiedzą, że ludzie często nie zachowują się racjonalnie w życiu codziennym: na ich zachowanie wpływają heurystyki (skróty myślowe) i uprzedzenia. Stoi to w wyraźnej sprzeczności z założeniami, jakie neoklasyczni (główny nurt) ekonomiści przyjmują na temat zachowań ekonomicznych. W tym sensie ekonomia behawioralna dotyczy złego zachowania: tego, jak prawdziwi ludzie odbiegają od przewidywań tradycyjnych modeli ekonomicznych. Ekonomia głównego nurtu kładzie nacisk na ECON: zimny, racjonalny, wyrachowany, interesowny umysł, podczas gdy behawioryzm koncentruje się na CZŁOWIEKU, istocie z krwi i kości, która ma ograniczone możliwości przetwarzania, cierpliwość i motywację oraz która jest podatna na szereg uprzedzeń, błędów i wpływów w podejmowaniu decyzji.
Tradycyjna teoria ekonomii zakłada, że wszyscy jesteśmy racjonalni i że przez cały czas maksymalizujemy naszą użyteczność (całkowitą użyteczność lub satysfakcję). Gdybyśmy zawsze działali w naszym najlepszym interesie, wszyscy mielibyśmy idealne ciała, nigdy nie przejadalibyśmy się i regularnie ćwiczyli. Mielibyśmy też mnóstwo pieniędzy zaoszczędzonych na emeryturę i nigdy nie wydalibyśmy zbyt wiele. Ekonomia behawioralna nie przyjmuje takiego założenia racjonalności. Zamiast tego opiera się na dwóch podstawowych zasadach:
Przeczytaj także: Pozycjonowanie
Powszechne jest powiedzenie, że klient ma zawsze rację, ale jedno badanie pokazuje, że klient powinien przynajmniej czuć, że ma rację. Emocje mogą kształtować to, jak oceniamy sytuacje, a następnie określać, jak się zachowujemy.
Badanie przeprowadzone przez naukowców z University of San Diego i Duke University zbadało to dalej, testując, w jaki sposób można modulować emocje – na lepsze lub gorsze. W badaniu wzięło udział aktor, który rozdawał kartki papieru z zadaniami w kawiarni, obiecując 5 dolarów zapłaty za ich ukończenie. W pierwszej rundzie tego badania aktor po prostu wydał instrukcje, a następnie zapłacił uczestnikom. Co jednak najważniejsze, aktor przepłacił o kilka dolarów – dobrą wiadomością jest to, że większość ludzi po prostu zwróciłaby dodatkowe pieniądze. W zwykłych warunkach ludzie są zazwyczaj mili.
W kolejnej wersji badania aktor odebrał osobisty telefon w połowie wydawania instrukcji zadania, rozmawiał o pizzy, a następnie kontynuował bez przeprosin. Nadpłacone dolary w tym przypadku były rzadko zwracane. Jeśli aktor zamiast tego przeprosił po rozmowie telefonicznej, uczestnicy wrócili do swoich życzliwych postaci. Proste działania mogą szybko zmienić reakcje emocjonalne, zmienić nasze osądy i ostatecznie zmienić nasze zachowania.
Behawioralne spostrzeżenia ekonomiczne są stosowane w sektorze prywatnym od wielu dziesięcioleci, choć nie były tak określane – dawniej określano je terminami „badania motywacyjne”, określane jako „ukryte perswazje”. Reklamodawcy wiedzą o sile tworzenia ramek w zakresie dodawania wartości psychologicznej produktom, a inne sztuczki z zestawu narzędzi ekonomii behawioralnej były stosowane od dawna z doskonałym skutkiem. Rzeczywiście, firmy rzadko po prostu sprzedają produkt lub usługę, raczej sprzedają ideę i wartość psychologiczną. Pojawiło się sprytne wykorzystanie przez branżę reklamową spostrzeżeń psychologicznych, takich jak zakotwiczanie, kadrowanie, niechęć do strat i wycena wabika – wszystko to wspomagane przez zaawansowane protokoły testowania nauk behawioralnych. W tym kontekście omawiamy zmiany w naukowym rozumieniu perswazji, które doprowadziły do znaczącej zmiany w strategiach komunikowania wiadomości, aby wpływać na konsumentów, a także szerzej na ludzi (np. rządowe „kampanie informacyjne”). Spostrzeżenia psychologiczne są nawet wykorzystywane w kampaniach politycznych, aby sprzedawać pomysły i zasady.
