Etapy pozycjonowania sklepu – od audytu po optymalizację konwersji
7 min
7 min
Na skróty
Pozycjonowanie sklepów internetowych opiera się na długofalowej strategii, która przy właściwym wdrożeniu pozwala osiągać stabilne efekty w organicznych wynikach wyszukiwania. Choć działania SEO są indywidualnie opracowywane i dostosowywane do witryny, istnieje kilka etapów, które mają charakter uniwersalny. Z reguły pozycjonowanie rozpoczyna się audytem, a kończy optymalizacją konwersji.
Przeprowadzenie audytu SEO to kompleksowa analiza sklepu internetowego pod kątem pozycjonowania. Należy zweryfikować, w jakiej sytuacji w wyszukiwarce znajduje się witryna (widoczność, pozycje, ruch organiczny). Badaniu poddaje się wszystkie elementy sklepu, które mają znaczenie dla SEO. Osoba przeprowadzająca audyt szuka ewentualnych błędów oraz niedociągnięć. W oparciu o ten raport planuje się kolejne działania, których celem będzie podniesienie pozycji serwisu na konkretne frazy kluczowe. Wykonanie audytu SEO w e-commerce może trwać od kilku do kilkunastu godzin, zależnie od stopnia rozbudowania serwisu. Do jego przeprowadzenia konieczne jest posiadanie wiedzy na temat czynników rankingowych, które Google wykorzystuje do ustalania pozycji, ponieważ to właśnie te elementy poddaje się szczegółowej analizie. Istnieje wiele narzędzi wspierających audytowanie sklepu internetowego. Podstawowym jest crawler Screaming Frog, wykorzystywane podczas analizy on-site serwisu – oprogramowanie przedstawia listę adresów URL witryny wraz z tytułami (title), opisami (description) oraz nagłówkami (H1, H2). Osoba przeprowadzająca audyt może wygodnie zaplanować swoje działania i zweryfikować, które podstrony wymagają priorytetowych poprawek. Do weryfikacji linkowania przydaje się Ahrefs. Właściciel sklepu internetowego może dodać swoją domenę do tego narzędzia za darmo, aby następnie przeanalizować linki przychodzące. Natomiast pozycję fraz kluczowych przedstawia Senuto – oprogramowanie pozwoli zrozumieć, jakim wyrażeniom należy poświęcić najwięcej uwagi podczas pozycjonowania.
Źródło: Screaming Frog SEO Spider Website Crawler
Dodatkowo należy zweryfikować:
Konkurencję należy poddać gruntownej analizie. W ten sposób właściciel strony internetowej dowie się, na jakie słowa kluczowe są pozycjonowane inne domeny z tej samej branży. W efekcie przygotowanie indywidualnej strategii stanie się prostsze, a SEO zacznie szybciej przynosić efekty. Istotne jest, aby nie kopiować zachowań konkurencji. Należy spożytkować ewentualne nieścisłości, braki i błędy do osiągania wyższych pozycji. Do wykonania analizy przydają się te same narzędzia, co w przypadku audytowania. Dodatkowo warto sięgnąć również po Ubersuggest.
Źródło: Ubersuggest
Po weryfikacji działań konkurencji zaleca się przejść do wyszukiwania fraz kluczowych dopasowanych do sklepu internetowego. Gdy wyrażenia te zostaną skompletowane, dobrym pomysłem jest wykonanie ponownej analizy witryn z tej samej branży, ale tym razem przy wykorzystaniu techniki content gap. To proces, w którym znajduje się różnice w treściach między pozycjonowaną domeną a witryną konkurencji. W ten sposób łatwo ustalić, jaki content (z jakimi frazami) tworzyć, aby w krótkim czasie budować coraz większą widoczność w wyszukiwarce Google, jakiej nie ma konkurencja. Efekty wykorzystania content gap ukazuje case study udostępnione przez Staywell Design. W ciągu 90 dni ruch organiczny wzrósł z około 300 do niemal 5000 użytkowników miesięcznie. W tym przypadku strategia SEO oparta była na pozyskiwaniu linków oraz tworzeniu treści, jakiej nie posiadają konkurencyjne witryny. Do znalezienia content gap służy między innymi Ahrefs oraz SEMrush.
Źródło: Staywell Design SEO Case Study
To, pod jakie frazy kluczowe zostanie zoptymalizowany sklep internetowy, determinuje skuteczność strategii SEO. Słowa muszą być dopasowane do tego, co znajduje się na konkretnej podstronie. Wówczas roboty Google mogą dostosować wyniki wyszukiwania do intencji użytkownika. Wysoka pozycja na popularne frazy kluczowe sprawia, że wzrasta widoczność oraz ruch sklepu internetowego. Dlatego należy wyselekcjonować takie wyrażenia, które są regularnie wyszukiwane przez użytkowników.
Narzędzia do wyszukiwania fraz kluczowych:
Źródło: Ahrefs (po lewej), SurferSEO (po prawej), SEMrush (na dole)
Frazy kluczowe muszą być indywidualnie dobrane do każdej podstrony. Nie może dojść do sytuacji, gdzie to samo wyrażenie będzie przypisane do dwóch różnych adresów URL – wówczas dochodzi do kanibalizacji. Takie zjawisko może negatywnie wpłynąć na konwersję, tym samym zwiększając współczynnik odrzuceń. Osoba pozycjonująca sklep internetowy powinna przygotować dobór fraz kluczowych (najczęściej występuje w formie arkusza kalkulacyjnego). W dokumencie będą znajdować się informacje o tym, jakie wyrażenia są przypisane do konkretnej podstrony. Dzięki temu nigdy nie dojdzie do zjawiska kanibalizacji słów kluczowych.
Źródło: przykładowy dobór fraz kluczowych
Optymalizowanie sklepu internetowego pod kątem SEO to nanoszenie zmian, które mają prowadzić do osiągania wyższej pozycji w wyszukiwarce. Zależnie od systemu CMS, do ich wdrożenia niejednokrotnie konieczna jest wiedza z zakresu HTML, CSS oraz JavaScript. Optymalizacja wykonywana jest zgodnie z tym, jakie informacje znajdują się we wcześniej wykonanym audycie. Należy usunąć wszystkie błędy oraz maksymalnie usprawnić sklep internetowy, aby witryna stała się przyjazna dla użytkowników oraz robotów Google.
Podstawowe czynności optymalizacyjne to:
Tworzenie treści w sklepach internetowych daje podwójne korzyści. To sposób na przekonanie klienta do zakupu produktu, a także metoda wspierająca budowanie widoczności podczas pozycjonowania. Teksty muszą być merytoryczne i kompleksowo poruszać wybrane zagadnienie. Content niskiej jakości, tworzony tylko po to, aby upychać frazy kluczowe (keyword stuffing), może obniżyć pozycję, zamiast ją podnieść. Treści zgodne z SEO stały się szczególnie ważne od 2011 roku, czyli momentu wdrożenia algorytmu Panda. Wówczas Google zakomunikowało, że wraz z aktualizacją zmianie ulegnie około 11,8% generowanych zapytań. Algorytm weryfikuje jakość tekstów, ich długość, merytorykę oraz unikalność. Współczesny content marketing zgodny z SEO powinien być:
Każda podstrona w sklepie internetowym powinna posiadać unikalne treści – zasada ta dotyczy zarówno kategorii, jak i produktów, czy zakładki „O nas”. Content obfitujący we frazy kluczowe jest drogowskazem dla robotów Google – teksty określają, co dokładnie znajduje się na podstronie i na jakie zapytania powinna być wyświetlana na wysokich pozycjach w organicznych wynikach wyszukiwania. Do tworzenia treści zgodnych z SEO warto wykorzystać takie narzędzia jak SurferSEO oraz Senuto.
Pozyskiwanie zewnętrznych odnośników jest istotną częścią pozycjonowania. Linki są traktowane przez algorytm Google jako rekomendacje, więc wskazują, że konkretny sklep internetowy jest wartościowy i powinien osiągać lepszą pozycję w wyszukiwarce. Link building musi być prowadzony w sposób naturalny. Należy pozyskiwać optymalne ilości odnośników, aby nie wzbudzić „podejrzeń” wyszukiwarki. Istotne jest także to, aby linki pochodziły z witryn o tematyce powiązanej z pozycjonowaną domeną. Wówczas ich wartość jest wyższa i mogą wywrzeć większy wpływ na SEO. Aby link kierował maksymalną moc do sklepu internetowego musi posiadać atrybut dofollow. Pozostałe odnośniki (nofollow, UGC, sponsored) mają znikomą wartość podczas pozycjonowania. Zestawienie dwóch wykresów ukazujących ilość domen linkujących do pewnej strony internetowej Po lewej stronie link building wygląda naturalnie, a po prawej w sposób nienaturalny:
Źródło: Ahrefs. „How Many New Backlinks Do Top-ranking Pages Get Over Time”
Pozycjonowanie sklepu internetowego powoduje podniesienie pozycji w wyszukiwarce Google oraz zwiększenie ruchu organicznego. Nie zawsze jednak pozyskani użytkownicy są skłonni kupić proponowane produkty. Istnieje wiele przeszkód i czynników, przez które odbiorcy niechętnie podchodzą do zrealizowania transakcji. Pomijając ceny produktów i ogólną politykę sklepu, zwykle problemem są kwestie związane z UX (user experience). Należy zoptymalizować konwersję poprzez wdrożenie szeregu poprawek oraz ulepszeń. Celem tych zmian jest wzrost współczynnika konwersji, czyli większa ilość zamówień złożonych w sklepie. To tak zwane wartościowanie ruchu. Nawet drobna zmiana jest w stanie przynieść ogromne efekty. Wartościowym przykładem optymalizacji konwersji jest firma Performable (obecnie HubSpot), która wykorzystała testy A/B do zwiększenia liczby zamówień. Podczas badania użytkownikom wyświetlano dwie wersje tej samej strony – różniły się one jedynie kolorem przycisku Call To Action, który prowadził do złożenia zamówienia. Czerwona wersja przycisku osiągała średnio 21% lepszą konwersję niż zielony odpowiednik.
Do optymalizacji konwersji zaliczamy takie procesy jak:
W pozycjonowaniu ciągle należy analizować sytuację sklepu internetowego. Istotne jest także regularne rozbudowywanie profilu linkowego oraz tworzenie wartościowych treści. Dlatego SEO jest określane jako strategia długofalowa, której efekty są stabilne, ale do ich osiągnięcia konieczna jest cierpliwość. Choć pozycjonowanie zamyka się głównie w tych etapach, które przedstawiliśmy, bardzo często elementy te przenikają przez siebie – na przykład content marketing i link building mogą być prowadzone równocześnie. Właściciele biznesów e-commerce bardzo często dodają do swoich sklepów nowe produkty, tym samym poszerzając ofertę. Takie podstrony powinny być jak najszybciej zoptymalizowane, a to oznacza, że SEO nieustannie towarzyszy biznesom działającym online.
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
Bardzo przydatne informacje i sporo szczegółów