Świat marketingu zawsze był blisko psychologii — bo przecież i marketerom, i naukowcom chodzi o to, aby jak najlepiej zrozumieć ludzkie zachowania oraz stojące za nimi motywacje. W dzisiejszym wpisie przybliżymy dwa psychologiczne zagadnienia — wyjaśnimy czym jest neuromarketing i przedstawimy dwa najczęściej wykorzystywane w biznesie modele perswazji. Zapraszamy do lektury!
Neuromarketing — dowiedz się, jak działa mózg Twojego klienta
W skrócie — neuromarketing polega na badaniu postaw konsumentów wobec różnego rodzaju bodźców — treści reklamowych, strategii cenowych, działania samych produktów lub widoku… ich opakowań. Jednak o ile konwencjonalne badania konsumenckie były oparte na kwestionariuszach i wywiadach — tak neuromarketing korzysta z osiągnięć neurologii i psychologii. Obserwuje się między innymi:
- strukturę i reakcje mózgu na bodźce;
Zdj 1. Tak mogą wyglądać wyniki obserwacji aktywności mózgu metodą EEG.
Źródło: Analysis of EEG signals and its application to neuromarketing – Multimedia Tools and Applications
- aktywność wzrokową;
- reakcje mięśni;
- reakcje skórne.
W ten sposób możemy uniknąć podstawowego problemu, jaki wiąże się z tradycyjnymi badaniami — czyli tego, że badani… nie zawsze udzielają odpowiedzi zgodnych z ich rzeczywistymi postawami. Pamiętajmy, że podczas podejmowania decyzji często kierują nami procesy podświadome, których nie jesteśmy w stanie ubrać w słowa.
Kiedy stosuje się techniki neuromarketingu?
Z możliwości, jakie dają badania neurologiczne agencja marketingowa może skorzystać na kilka sposobów:
- testując reklamy, materiały brandingowe czy hasła call-to-action — porównując reakcje badanych na różne ich warianty i szukając tych, które wzbudzą w nich najsilniejsze emocje;
- pracując nad projektem interfejsu użytkownika — obserwując, jak badany odpowiada na strukturę strony, co przyciąga jego uwagę; pamiętaj, że dobrze zaprojektowany interfejs może skutecznie wspierać pozycjonowanie strony w Google!
- badając wrażenia sensoryczne — od kolorów opakowań, przez teksturę i zapach produktu po jego… smak (jeśli mówimy o artykułach spożywczych!).
Dwa modele perswazji — czyli jak przekonać klienta do swojej marki
Drugim tematem, który chcielibyśmy dzisiaj poruszyć jest perswazja. Czyli, mówiąc krótko, sztuka przekonywania innych do swoich racji. Z rozmaitych metod perswazji korzystają i politycy, i sprzedawcy na lokalnym targowisku — i wreszcie, każda agencja marketingowa. Choć często mówi się, że dźwignią handlu jest reklama — tak naprawdę jest nią właśnie perswazja (której kampanie reklamowe są tylko formą).
W psychologii społecznej wyróżnia się dwa główne modele opisujące jej działanie.
Pierwszy z nich — procesualny model perswazji, autorstwa Williama McGuire’a — zakłada, że każdy komunikat perswazyjny (np. atrakcyjne hasło reklamowe) jest przetwarzany przez odbiorcę na czterech etapach:
- uwagi — gdy odbiorca dostrzega komunikat;
- zrozumienia — odbiorca interpretuje komunikat i stojące za nim “argumenty”;
- ulegania — akceptacji treści komunikatu;
- utrzymania zmiany — czyli podtrzymania akceptacji komunikatu.
To, czy reklama spełni swoje zadanie, czy nie, zależy od tego, czy uda jej się skutecznie „przejść” przez każdy z wymienionych etapów.
Znacznie częściej w świecie marketingu — jak i w badaniach naukowych — wykorzystuje się jednak teorię dwutorowego modelu perswazji. Ona z kolei opiera się na założeniu, że każdy komunikat interpretowany jest dwoma torami:
- poznawczym (centralnym) — skupionym na świadomej, jak najbardziej racjonalnej analizie przekazu perswazyjnego;
- emocjonalnym (peryferyjnym) — skupionym na pozytywnych i negatywnych reakcjach emocjonalnych w stosunku do komunikatu — i wynikających z nich przesłankach.
To, na który tor interpretacji „zdecyduje” się odbiorca, zależy od szeregu czynników: jego motywacji, stanu emocjonalnego, dostępnej wiedzy, sytuacji, w której się znajduje i wielu, wielu innych. W optymalnych dla siebie warunkach odbiorcy częściej przetwarzają informacje torem centralnym — bardziej „racjonalnym”.
Dla marketerów najważniejszy jest fakt, że zmiana postawy odbiorcy na poziomie poznawczym (centralnym) jest o wiele trwalsza, niż wtedy, gdy odwołujemy się do przekazu emocjonalnego. Ten drugi jest bardzo podatny na dalsze modyfikacje — chociaż w chwili podejmowania decyzji zakupowej może okazać się skuteczniejszy (i prostszy do wykorzystania).
