PR nierzadko kojarzony jest przede wszystkim z relacjami z mediami, co powoduje, że wiele osób lekceważy ten obszar. Niemniej warto zdawać sobie sprawę z tego, że bez public relations wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy jest bardzo trudne, a nawet niemożliwe. Sam marketing to za mało, żeby nawiązać trwałe relacje z klientami. Co to znaczy public relations?
Public relations – definicja
Nie każdy potrafi wyjaśnić, co to znaczy PR, a warto znać to pojęcie. W skrócie jest to strategia komunikacji pozwalająca na zbudowanie relacji między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem. To nie tylko klienci, ale i lokalna społeczność oraz pracownicy. W Polsce public relations to stosunkowo młoda branża, ponieważ pierwsze firmy oferujące usługi w tej dziedzinie pojawiły się dopiero w latach 90. XX wieku. Ciekawe jest też to, że nie ma jednej definicji wyjaśniającej, czym dokładnie zajmuje się ten obszar. Te najstarsze, pochodzące z lat 20., skupiają się przede wszystkim na funkcji informacyjnej. Z czasem zaczęto uwzględniać też inne aspekty, m.in. analityczno-konsultacyjny. Obecnie jedną z najbardziej popularnych definicji jest ta sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations. Kładzie ona nacisk na budowanie relacji i zaangażowanie, a nie wyłącznie na kreowanie opinii i rozgłos firmy.
PR a marketing – jakie są różnice?
Poza wyjaśnieniem, co to jest PR, trzeba też wskazać różnicę między nim a marketingiem. Nie są to pojęcia tożsame, choć obszary te wzajemnie się uzupełniają. Public relations ściśle wiąże się z informacyjną polityką firmy, jej relacjami z otoczeniem, kulturą i sposobem zarządzania. Z kolei marketing skupia się na tych działaniach związanych z rynkiem i klientami, które mają zwiększać proces produkcyjny i kreować popyt. Ten obszar ma na celu głównie zaspokajanie potrzeb konsumentów i jednoczesne zwiększanie przychodów firmy.
PR jest pojęciem węższym. Stanowi wsparcie dla strategii marketingowej, a niekiedy jest też jej ważnym elementem i wpływa pośrednio na zwiększenie zainteresowania oferowanymi produktami czy usługami. Dlatego public relations może być uzupełnieniem dla marketingu i wspólnie z nim realizować cele ustanowione przez przedsiębiorstwo. Ułatwia budowanie zaufania do firmy, a to ma istotne znaczenie w kwestii podejmowania decyzji zakupowych. To PR w dużej mierze tworzy jej wizerunek, a także informuje o aktualnych wydarzeniach, którymi mogą być np. wejście na nowe rynki, rozszerzenie działalności lub wprowadzenie do oferty nowych produktów.
Dlaczego PR czasami jest mylony z marketingiem? Może wpływać na to fakt, że jest wykorzystywany jako narzędzie komunikacji między przedsiębiorstwem a społecznością. Kluczowe jest więc rozróżnienie zadań realizowanych przez te dwa obszary. To istotne zwłaszcza z perspektywy przedsiębiorców, gdyż tylko wtedy możliwe jest opracowanie skutecznej strategii zapewniającej sukces na rynku.
Public relations – po co?
Przemyślane, dobrze prowadzone działania PR sprawiają, że firma przestaje być anonimowa. Zyskuje ona rozpoznawalność i dzięki temu może realizować swoje cele, a zwłaszcza zwiększyć zyski. Za sprawą public relations można skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji i stopniowo budować pozytywny wizerunek, zyskując przy tym zaufanie coraz większej liczby osób. Łącząc ten obszar w umiejętny sposób z marketingiem, można zbliżyć się do klientów i wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom. Sprzyja to kreowaniu dobrych opinii i skojarzeń.
Wciąż można znaleźć wiele przedsiębiorstw, w których lekceważy się PR. Czasami wynika to z ograniczonego budżetu, jednak niekiedy wiąże się z błędnym postrzeganiem tego rodzaju działalności. Są osoby, które niesłusznie utożsamiają public relations z kłamstwem i manipulacją. W dosłownym tłumaczeniu wspomniane pojęcie oznacza relacje publiczne. Na ten obszar składają się wszystkie działania pozwalające na kontaktowanie się z otoczeniem i tworzeniem pozytywnych skojarzeń w kontekście firmy. Są one skierowane do dwóch grup:
- Odbiorców wewnętrznych – obejmuje osoby znajdujące się w obrębie danej organizacji. To m.in. rada nadzorcza, kierownictwo, pracownicy, akcjonariusze, związki zawodowe. W tym przypadku PR służy przede wszystkim do integrowania oraz motywowania całej załogi, ale też do zwiększania świadomości na temat misji, tożsamości i celów firmy.
- Odbiorców zewnętrznych – obejmuje wszystkie osoby, które nie są bezpośrednio związane z organizacją. Są to głównie klienci (również ci potencjalni), media czy różnego rodzaju instytucje.
Poza funkcją informacyjną i wizerunkową PR pełni też kilka innych:
- koordynacyjną – pozwala na zharmonizowanie podejmowanych w firmie działań,
- stabilizacyjną – w sytuacjach kryzysowych ułatwia ustabilizowanie relacji z otoczeniem,
- perswazyjną – wzmacnia pozytywne nastawienie odbiorców wobec firmy,
- kontaktową – umożliwia utrzymanie dobrych kontaktów z otoczeniem,
- prewencyjną – zapobiega rozwinięciu się problemów na większą skalę, pozwala na ich rozwiązanie na wczesnym etapie.
Działania public relations
Tak naprawdę działania PR są bardzo zróżnicowane. Do najważniejszych należą:
- Media relations – inaczej współpraca z mediami. To public relations zajmuje się utrzymywaniem kontaktu z dziennikarzami, dzięki czemu w prasie, telewizji i pozostałych kanałach pojawiają się informacje na temat firmy, jej osiągnięć itp. W media relations konieczne jest wykorzystywanie odpowiednich narzędzi, takich jak wywiady okolicznościowe, informacje prasowe czy relacje z firmowych imprez.
- Zarządzanie sytuacją kryzysową – działania przeprowadzane w nagłych, trudnych i niespodziewanych sytuacjach, które mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Ich celem nie jest zatuszowanie prawdy, tylko podjęcie akcji, które pozwolą na usunięcie skutków kryzysu lub zmniejszenie ich w możliwie największym stopniu.
- Corporate Identity (CI) – inaczej tworzenie tożsamości organizacji. Obszar ten obejmuje wszystkie działania pozwalające na zbudowanie i utrwalenie ściśle określonego sposobu postrzegania firmy wśród odbiorców. Istotną rolę odgrywa tu dbałość o detale, a także konsekwencja. CI to np. logo, pieczątki, wizytówki czy używane przez przedsiębiorstwo barwy.
- Wydawnictwa własne – wszystkie publikacje wydawane przez firmę, które dotyczą jej codziennego funkcjonowania. To nie tylko ulotki i foldery, ale też raporty finansowe, roczne sprawozdania, a nawet strona internetowa.
- Lobbing – działania, których celem jest zyskanie przychylności mediów, władz i pozostałych zainteresowanych. Mogą one być prowadzone zarówno na skalę lokalną, jak i krajową. Lobbing pomaga w upowszechnieniu ważnych dla firmy idei.
Aby PR pomógł firmie, musi opierać się na starannie przygotowanej strategii. Każdy krok powinien być dobrze przemyślany, ponieważ z pozoru niewielki błąd zwykle dużo kosztuje. Trzeba zwrócić uwagę na to, że działania public relations opierają się na dialogu, a więc dwustronnej komunikacji. To odróżnia ten obszar od zwykłej reklamy, która jest jednostronna i nie oczekuje informacji zwrotnej. Obecnie PR uczestniczy w komunikacji z klientami i jest pomocny na każdym etapie działalności firmy. Stanowi spore wsparcie podczas jej zakładania i budowania świadomości, jak również później, podczas wprowadzania na rynek nowych produktów, prowadzenia akcji społecznych i przy rebrandingu.
Cele public relations
Cele PR można podzielić na:
- strategiczne,
- operacyjne.
Strategicznym celem jest określony wizerunek firmy. Wyznacza on stan, który powinien być osiągnięty poprzez zrealizowanie opracowanego planu. Motywuje i pokazuje prawidłowy kierunek działania. Przykładem takiego celu może być poprawa opinii o organizacji w branży czy też wzmocnienie relacji między nią a klientami. Cele strategiczne skupiają się wokół zarządzania problemami, wizerunkiem i relacjami. Przeważnie wzajemnie na siebie wpływają i się uzupełniają.
Cele operacyjne są bardziej precyzyjne, a ich realizacja ułatwia osiągnięcie wyznaczonych celów strategicznych. Formułuje się je z uwzględnieniem zasady SMART, czyli:
- S – Specified, czyli konkretne,
- M – Measurable, czyli mierzalne,
- A – Ambitious, czyli ambitne,
- R – Realistic, czyli realistyczne,
- T – Time-Bound, czyli terminowe.
Przykładem celu operacyjnego jest zwiększenie liczby członków programu lojalnościowego firmy o 40% w ciągu 6 miesięcy. Każdy musi być sformułowany w taki sposób, aby był szczegółowy, a jednocześnie możliwy do zmierzenia. Ważne jest też to, aby cele operacyjne motywowały firmę do działania i rozwoju. Jednak podczas ich ustalania trzeba się upewnić, że dostępne są narzędzia pozwalające na ich realizację.
Sformułowanie we właściwy sposób celów, jakie firma ma osiągnąć za pomocą PR, jest istotne, ponieważ od tego zależy późniejsze mierzenie ich efektów. Do oceny potrzebne są narzędzia umożliwiające śledzenie przebiegu organizowanych kampanii i dające dostęp do różnych statystyk. Z jakich warto korzystać? To w dużej mierze zależy od tego, co konkretnie firma chce osiągnąć poprzez działania public relations. Przydatne mogą okazać się np. Google Analytics czy Brand24 (zwłaszcza do monitorowania mediów). Podczas weryfikacji efektów należy wziąć pod uwagę określone wskaźniki, takie jak:
- liczba wzmianek o firmie, zarówno na oficjalnych kanałach, jak i forach internetowych, blogach itp.,
- zasięg publikowanych treści,
- ruch na firmowej stronie internetowej.
Nie ma jednej, ściśle określonej metody na analizowanie efektów PR, co dla przedsiębiorstw bywa sporym problemem. Poza tym obszar ten stopniowo wkracza w inne dziedziny, uzupełniając je (np. marketing), a to stanowi dodatkowe utrudnienie. Choć analiza skuteczności public relations nie zawsze jest prosta, warto podjąć się tego zadania, aby przekonać się, czy firma rzeczywiście zmierza w dobrym kierunku.
Należy pamiętać, że PR odgrywa bardzo ważną rolę. Obecnie reputacja i sposób postrzegania przedsiębiorstwa to wyjątkowo cenne wartości. Nierzadko to właśnie one w dużym stopniu pozwalają na osiągnięcie sukcesu w branży, a jeden błąd wystarczy, aby stracić pozycję budowaną przez wiele miesięcy czy lat.
