Real time marketing (RTM) – jak wykorzystać?
7 min
7 min
Na skróty
W coraz bardziej konkurencyjnym świecie, w którym podaż przewyższa popyt, zwłaszcza w Internecie, firmy muszą się wyróżniać. Jedną z najnowszych strategii jest real-time marketing, skupiający się na publikowaniu wiadomości i informacji w czasie rzeczywistym, które wzbudzą zainteresowanie internautów. Jeżeli jeszcze o nim nie słyszałeś, zachęcamy do zapoznania się z naszym artykułem, ponieważ to właśnie RTM marketing może okazać się tym elementem Twojej komunikacji w mediach społecznościowych, dzięki któremu skutecznie zwiększysz widoczność swojej marki.
Termin real-time marketing jest używany głównie do określenia koncepcji, w której marka aktywnie śledzi media społecznościowe i całą sieć pod kątem możliwości nawiązania interakcji z odbiorcami, poprzez rozmowy na temat bieżących wydarzeń i popularnych tematów. Marki, które już zdecydowały się na wdrożenie praktyk RTM, określają tę koncepcję jako prawdziwą dźwignię wydajności, dzięki której generują lepsze wyniki sprzedażowe i zwiększają swój rozgłos. Zanim przyjrzymy się koncepcji z od strony praktycznej, rzućmy okiem na definicję real-time marketingu.
RTM to strategia wykorzystująca dane pozyskiwane w czasie rzeczywistym, na podstawie których marketerzy tworzą treści z korzyścią dla danej marki. Zamiast tworzyć z wyprzedzeniem plan marketingowy i realizować go zgodnie z ustalonym harmonogramem, real-time marketing tworzy strategię skoncentrowaną na aktualnych, odpowiednich trendach i natychmiastowej informacji zwrotnej od klientów. Zastosowanie takiej metody w komunikacji pozwala:
Istotą real-time marketingu nie jest tworzenie treści, które będą odpowiadały charakterowi prowadzonej działalności, wręcz przeciwnie. Ta strategia opiera się na zdolności firmy do wykorzystania dla własnych korzyści nowych i popularnych wiadomości niezwiązanych z branżą.
Przede wszystkim istotny jest więc refleks — spóźniony real time marketing nie będzie miał tak pozytywnego efektu, jak błyskotliwa kreacja w social mediach, udostępniona w odpowiednim czasie.
RTM można porównać do marketingu, który odbywa się codziennie w sklepach fizycznych. Gdy przekraczasz próg, sprzedawca wita Cię i próbuje poznać Twoje potrzeby, a następnie oferuje Ci przedmiot, który najlepiej je zaspokoi. Podobnie działają sklepy z AGD, które w czasie Mistrzostw Świata FIFA oferują telewizory w promocyjnych cenach.
W pierwszym przypadku sprzedawca stara się zrozumieć Twoje potrzeby, aby zaprezentować Ci produkt, który od razu Cię zadowoli i zachęci do zakupu. W drugim sklep wykorzystuje bardzo popularne wydarzenie, aby rozbudzić w Tobie chęć nabycia telewizora, dzięki któremu sportowe emocje staną się niezapomniane. Za każdym razem sklep bezpośrednio dostosowuje aktualne promocje, reklamę, czy sposób prowadzenia komunikacji do czasu rzeczywistego, aby sfinalizować sprzedaż. Co więcej, strategia ta ma tendencję do budowania lojalności konsumenta, ponieważ jeśli sprzedawca zaproponuje produkt idealnie dopasowany do jego potrzeb, klient będzie zadowolony i do niego wróci. Real-time Marketing działa właśnie w taki sposób, tylko w internecie, gdzie klient nie stoi fizycznie przed sprzedawcą.
Wdrażanie marketingu w czasie rzeczywistym nie oznacza, że menedżerowie muszą spędzać całe życie na wpatrywaniu się w telefony 24 godziny na dobę i wysyłaniu alertów za każdym razem, gdy coś się wydarzy. RTM wymaga znacznie większego stopnia organizacji i odpowiedniego przygotowania. Należy zaprojektować, przetestować i wdrożyć nowe procesy i podejścia do pracy. To nie jest łatwa sprawa. Marka powinna być gotowa na implementację metod, które pozwolą w kilka minut zareagować na globalny trend lub na potrzeby wyrażane przez klienta lokalnego. Dosłownie trzeba trzymać rękę na pulsie, śledząc newsy z kraju i świata.
Przed zastosowaniem marketingu w czasie rzeczywistym, istotne jest również dogłębne przestudiowanie profili i ścieżek zakupowych klientów online. Firmy muszą przestrzegać zwyczajów konsumenckich, a także znać ich dane socjodemograficzne, behawioralne i geolokalizacyjne. Dopiero po uzbrojeniu się w tak kluczowe informacje można przystąpić do opracowania skutecznej strategii RTM.
Strategia real-time marketing opiera się na aktualnościach. Ważne jest zatem, aby być na bieżąco z najnowszymi wiadomościami, informacjami, czy trendami. Przede wszystkim warto ustalić całoroczny harmonogram publikacji, uwzględniający święta lub pojawiające się po drodze uroczystości. To może okazać się niezwykle pomocne. Oczywiście, nie można z góry przewidzieć, co się stanie w przeciągu całego roku, dlatego plan kampanii RTM powinien być maksymalnie elastyczny.
Jeśli Twoja firma zdecyduje się na wdrożenie real-time marketingu, istotne jest regularne badanie najpopularniejszych hashtagów, czy tematów poruszanych w internecie. Ponadto musisz być przygotowany także na nawiązanie kontaktu z odbiorcami, którzy prawdopodobnie zareagują na Twoje treści. Udostępniając artykuł na dany temat, trzeba być gotowym na pytania ze strony konsumentów dotyczące opublikowanego materiału. Tylko szybkie udzielenie odpowiedzi pozwoli zbudować zaufanie między marką a jej odbiorcami i wykorzysta potencjał RTM.
RTM wymaga rozpowszechniania treści w idealnym czasie. Zbyt późne publikowanie naraża Cię na to, że nikt nie zwróci już uwagi na Twój post, czy artykuł. Real-time marketing musi reagować natychmiastowo, aby wywrzeć na odbiorcach wrażenie poprzez wywoływanie śmiechu, komentarzy, reakcji i odpowiedzi, zarówno tych przyjemnych, jak i mniej serdecznych. Warto jednak pamiętać o tym, że z kolei zbyt wczesne publikowanie może spowodować, że Twoje zostaną zapomniane, zanim uzyskają widoczność. Wiedza o tym kiedy publikować przyjdzie wraz z praktyką.
Marketing w czasie rzeczywistym to potężna dźwignia sprzedaży i rozgłosu. Konsumenci uwielbiają być blisko wydarzeń i informacji, a w szczególności wyrażać swoją opinię na ich temat. Dlatego firma, która rozpocznie grę RTM i da swoim odbiorcom coś do skomentowania, przemyślenia, lub powód do uśmiechu, ma szansę:
Według ankiety przeprowadzonej przez eConsultancy i Monetate, marki korzystające z marketingu w czasie rzeczywistym może zwiększyć współczynniki konwersji o 26%.
Każda strategia ma swoje zalety i wady. Również RTM może zaszkodzić, jeżeli marka korzysta tylko i wyłącznie z tej strategii. Reagując na bieżące wydarzenia, nie ma miejsca na planowanie, co może wpłynąć na obniżenie jakości treści. Ponadto w przypadku RTM trudno jest przewidzieć reakcję internautów. Opublikowana treść może zostać odebrana bardzo dobrze lub wręcz przeciwnie. Może to wynikać ze zbyt pochopnej publikacji, lub po prostu content nie przemówi do odbiorców. Dlatego tak istotne jest, aby nie polegać tylko na RTM i przede wszystkim tworzyć content, który będzie wartościowy dla odbiorców.
Niektóre marki szybko zrozumiały, jak ważne jest tworzenie reklam, które docierają do odbiorców i spotykają się z natychmiastowymi reakcjami. Przyjrzyjmy się najbardziej interesującym przykładom real-time marketingu:
Oreo to doskonały przykład udanego marketingu w czasie rzeczywistym. W 2013 roku marka zrobiła szum na Twitterze, zwracając się do widzów Super Bowl XL VII, pogrążonych w ciemności przez 34 minuty. Przesłanie: „Nie potrzebujesz światła, aby ugryźć ciasteczka”, wzbudziło entuzjazm milionów fanów futbolu amerykańskiego, zarówno na stadionie, jak i poza nim.
RTM z sukcesem wykorzystuje również IKEA. Przykładem może być post opublikowany przez markę na jej profilu LinkedIn w Azji Południowo-Zachodniej, nawiązujący do spotkania Donalda Trumpa z prezydentem Korei Północnej Kim Jong Unem w 2018 roku. Na odbiorcach pozytywne wrażenie wywarła również grafika przygotowana przez IKEA w 2018 roku, z okazji ślubu Księcia Harry’ego z Meghan Markle.
Wierni fani Star Wars, którzy kupują bilety i planują swoje kostiumy na kilka miesięcy przed premierą, zainspirowali marketerów na całym świecie, aby wykorzystać swój kreatywny potencjał i zaskoczyć odbiorców oszałamiającymi sztuczkami marketingowymi. Popularność Gwiezdnych Wojen doskonale wykorzystała Japońska linia lotnicza ANA, która przygotowała się do premiery, wyposażając załogę w dość nietypowe stroje i akcesoria:
Duracell również wykorzystał popularność Gwiezdnych Wojen tworząc reklamę Duracell Star Wars, a następnie podsycając emocje odbiorców komunikatem “najmocniejsza bateria alkaliczna we wszechświecie”.
Głośne wydarzenie, jakim było celowe zniszczenie obrazu „Dziewczynka z balonem” zaledwie kilka sekund po wylicytowaniu dzieła na aukcji w Londynie[6], również nie zostało pominięte przez mistrzów real-time marketingu. Na reakcję marek nie trzeba było długo czekać.
Czasem pomysł zaprezentowany na sali konferencyjnej może brzmieć świetnie, jednak gdy nadejdzie moment realizacji, okazuje się, że nawet doskonale przemyślana stanie się porażką. Jedną z bardziej druzgocących porażek ma na swoim koncie Pepsi, która w 2017 roku reklamą chciała sprawić, aby ich produkt stał się symbolem zjednoczenia kulturowego. Pomysł nie był zły, jednak film, w którym Kendall Jenner poprzez wręczenie policjantowi puszki napoju próbuje rozwiązać patową sytuację Black Lives Matter między protestującymi a policją, okazała się skandalem. Spot został wyśmiany w mediach społecznościowych, sparodiowany na SNL i szybko usunięty.
Kolejna pomyłka związana z RTM w mediach społecznościowych dotyczy marki Cinnabon, znanej z wyrobów cukierniczych. Po śmierci nieżyjącej już Carrie Fisher, Cinnabon postanowił oddać hołd aktorce na Twitterze, poprzez zamieszczenie grafiki z postacią z Gwiezdnych Wojen, wykonanej ze słynnych bułek cynamonowych. Tweet zyskał wiele negatywnych odpowiedzi i był określany jako „tandetny” lub „bezwstydna autopromocja”.
Świadoma strategia RTM w mediach społecznościowych, może wspierać SEO poprzez generowanie organicznych wyników wyszukiwania. Śledząc popularne tematy dopasowane do komunikacji marki i publikując treści, które do nich nawiązują, można skutecznie przyciągnąć ruch do witryny. Real-time marketing pozwala zbudować bliższą relację z użytkownikami, a dzięki odrobinie kreatywności i humoru ociepli wizerunek marki. Ponadto RTM pozwala tworzyć content, chętnie udostępniany przez internautów, a to nie będzie obojętne dla wyszukiwarek. W efekcie real-time marketing pozwala poszerzyć zasięg i zgromadzić nowych odbiorców.
Nie ulega jednak wątpliwości, że stworzenie dobrego RTM-u połączonego z content marketingiem wymaga dogłębnej analizy i znajomości grupy docelowej. Nie ma jednej recepty na udany marketing w czasie rzeczywistym. Marki, które odniosły sukces, to te, które w pełni wykorzystują swoją wiedzę konsumencką i strategie marketingu wielokanałowego w połączeniu ze stałą obserwacją tego, co się dzieje w internecie. Warto eksperymentować i wyciągać wniosku, aby odnieść sukces i zbudować skuteczny marketing w czasie rzeczywistym.
Absolwentka Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach, filolożka języka polskiego i literaturoznawczyni, wkrótce słuchaczka na kierunku User Experience Design. Podstawą wszystkich działań marketingowych jest dla niej dobry research oraz analiza. Kiedy nie zajmuje się tworzeniem contentu, lubi oglądać modernistyczną architekturę i czytać o polskiej sztuce użytkowej PRL-u.
