Elitarność produktu wzbudza ciekawość, zainteresowanie i sprawia, że klient bardziej go pożąda. Dotyczy to każdej dziedziny życia. Im czegoś mniej, im jest to bardziej poszukiwane, tym większym cieszy się zainteresowaniem. Z zasadą tą związana jest marketingowa reguła niedostępności. Czym jest ta zasada i jak wykorzystać ją w promocji marki lub usług i produktów? Jakie są przykłady wykorzystania reguły niedostępności?
Zdj 1. Niedostępne, elitarne produkty cieszą się zwykle największym zainteresowaniem
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/kolejka-playmobil-macha%C4%87-655820/
Manipulacja w reklamie może mieć wymiar nieetyczny, bazujący na fałszywym obrazie produktu, lub opierać się na procesach psychologicznych, które wpływają na podejmowanie decyzji użytkownika. Wykorzystanie reguły niedostępności to jedna z etycznych form „manipulacji” marketingowych, często stosowana wśród różnego rodzaju marek i produktów. Co to takiego?
Czym jest reguła niedostępności?
Zasada niedostępności jest dość prosta do zdefiniowania. Opiera się na elitarności określonego dobra. Im coś jest trudniej dostępne i widoczne dla użytkownika, tym staje się bardziej pożądane przez niego. Niedostępność to psychologiczny mechanizm, który jest często wykorzystywany w komunikacji marketingowej. Funkcjonuje na zasadzie wskazującej, że produkty limitowane, dostępne tylko przez określony czas są częściej wybierane, niż te, które zalegają na półkach.
Jak to działa? Użytkownicy często przypisują danym towarom czy usługom większą wartość, jeżeli te są rzadziej dostępne. Dotyczy to m.in. produktów w limitowanych wersjach opakowania lub w towarach o zmienionym składzie. Dla użytkownika faktyczne wartości produktu lub zapotrzebowanie na dany towar nie są tak ważne, jak posiadanie czegoś niedostępnego, limitowanego, oferowanego tylko czasowo.
Zasada niedostępności – wykorzystanie w marketingu
Wykorzystanie zasady niedostępności w marketingu jest bardzo szerokie i polega na modyfikacji samego produktu, jego opakowania lub określeniu limitu czasu sprzedaży. Jakie są najczęściej wykorzystywane formy reguły niedostępności w promowaniu danych towarów?
- Wprowadzenie limitowanych edycji produktów – wprowadzenie limitowanych kolekcji, które dostępne są w wąskim zakresie ilościowym wzbudza zainteresowanie użytkowników. Wpływa na proces podejmowania decyzji. Im mniej czegoś jest, tym szybciej trzeba to kupić.
- Oferty czasowe – to oferta, która wprowadzana jest tylko w określonym czasie (np. promocja przez dwa tygodnie) albo dostęp do określonej serii tylko w danym miesiącu. Również wpływa pozytywnie na szybkość procesu decyzyjnego.
- Zaproszenia lub kody dla wybranych – polega na wysłaniu wyłącznie „wybranym” użytkownikom dostępu do określonej oferty. Klient czuje się doceniony i wyróżniony faktem, że może korzystać z limitowanej serii produktów.
Poza tym reguła niedostępności wykorzystuje też serie produktów tylko dla wybranych grup (np. dla najbardziej zaangażowanych użytkowników platformy e-commerce) albo specjalne liczniki, które wskazują na to, ile produktów jeszcze zostało. Wybór techniki zależy od rodzaju produktu, upodobań klientów i możliwości przedsiębiorstwa.
Czym może wyróżniać się taki „elitarny” produkt lub usługa? To np. specjalnie dobrany skład, inna cena, większe opakowanie lub limitowana grafika na pudełku. Pomysłów może być wiele.
Reguła niedostępności – przykłady
Regułę niedostępności stosują zarówno duże marki, jak i małe przedsiębiorstwa, które chcą pokazać się na rynku. Często podawanym przykładem wykorzystania tej zasady jest Burger Drwala w McDonald’s. Bar fast food wypuszcza kanapki wyłącznie w ściśle wskazanych ramach czasowych, a ich sezonowa premiera zawsze cieszy się dużym zainteresowaniem klientów.
Zdj 2. McDonald’s i podobne marki wykorzystują często zasadę elitarności
Źródło: https://pixabay.com/pl/photos/mcdonalds-redakcyjny-%C5%82a%C5%84cuch-1340199/
Elitarność produktów wykorzystuje też np. Pepsi, tworząc limitowane, kolekcjonerskie puszki napoju z gwiazdami muzyki lub ze sportowcami. IKEA z kolei stawia na limitowane produkty (np. dostępne w zmniejszonej liczbie otwieracze do puszek, szklanki lub meble). Za każdym razem zasada jest ta sama – im czegoś mniej, tym szybciej klient będzie chciał to kupić, aby mieć u siebie w domu coś, czego nie będą mieli inni.
