Nawet najlepsza, przemyślana w najdrobniejszych szczegółach strategia SEO na niewiele się zda bez dobrze zaprojektowanej strony. Oczekiwania użytkowników sieci wobec przeglądanych witryn tylko rosną — strony mają być bardziej angażujące, intuicyjne oraz wydajne… i tym właśnie zajmuje się cała dziedzina, którą nazywamy mianem UX. A co ma ona wspólnego z tradycyjnymi działaniami SEO? Wyjaśnimy to w poniższym artykule.
User Experience (UX) a SEO — co je łączy?
Dwie litery — UX — mogą być jednym z najczęściej używanych skrótowców w świecie IT, designu oraz marketingu w ostatnich latach. Oznaczają one nic innego, jak User Experience, czyli całość doświadczeń użytkownika podczas korzystania z produktu. Tak, produktu — zasady UX odnoszą się w takim samym stopniu do stron internetowych, jak i sprzętu AGD, mebli czy… projektów formularzy podatkowych. W naszym tekście skupimy się oczywiście na tych pierwszych.
Esencją UX jest tworzenie witryn, które zostawiają po sobie jak najwięcej pozytywnych skojarzeń — i które zachęcają swoich „gości” do powrotu. Stron czytelnych, intuicyjnych i angażujących. W skrócie — przyjaznych użytkownikowi.
Pytanie: gdzie w tym wszystkim znajduje się miejsce dla SEO. Gdyby się nad tym zastanowić, szeroko pojęte pozycjonowanie oraz UX są ze sobą bardzo ściśle powiązane. Działania SEO mają na celu naprowadzić potencjalnych odbiorców na stronę zawierającą wartościowe dla nich treści lub mogących zaspokoić ich potrzeby — dbałość o zasady UX ma zaś sprawić, że pobyt na niej będzie dla użytkowników przyjemny i wygodny.
Najważniejsze jest jednak to, że i UX, i SEO dążą do tego samego celu — zwiększenia konwersji na stronie. Posługują się przy tym, oczywiście, różnymi narzędziami — ale nawet i na tym poziomie mają nieco wspólnego, co od kilku lat podkreślają… wytyczne Google.
Więcej o zasadach przyświecających pracy specjalistów od UX oraz zależności między UX a SEO piszemy w artykule „Co to jest UX? O czym warto wiedzieć?”
Czy UX może poprawić efekty pozycjonowania?
Odpowiadając krótko — tak. Analizując zmiany działania algorytmów wyszukiwarki Google w ostatnich latach błyskawicznie zauważymy, że amerykański gigant w coraz większym stopniu koncentruje się właśnie na pozytywnych doświadczeniach użytkownika. Dobrym przykładem będą tu wprowadzone w 2021 roku wskaźniki Core Web Vitals, które przynajmniej częściowo pozwalają ocenić jakość działania danej strony z punktu widzenia użytkownika i stały się istotnym czynnikiem rankingowym.
Zdj 1. Na powyższej osi czasu zaznaczono najważniejsze aktualizacje algorytmów Google’a, zwiększające wpływ UX na pozycjonowanie.
Źródło: What are Core Web Vitals — Brightedge
Co więcej — wiemy, że algorytm Google’a uwzględnia także wskaźniki behawioralne — takie jak czas spędzany na danej stronie czy ilość odwiedzonych podstron. Pośrednio dostarczają one całkiem sporo informacji na temat tego, jak użyteczna i funkcjonalna jest dana witryna w oczach użytkowników Google’a. Nie oszukujmy się — stronę, na której wykonanie nawet prostych czynności sprawia problem, większość użytkowników prawdopodobnie szybko opuści. Konsekwentne wdrażanie zasad UX pozwala właśnie takim sytuacjom zapobiec.
I jeszcze jedna kwestia — bardzo ważnym czynnikiem rankingowym stała się w ostatnich latach responsywność stron, czyli sposób, w jaki dostosowują się one do wymagań urządzeń mobilnych. Obecnie ponad połowa ruchu w Google pochodzi właśnie ze smartfonów; dobry UX mobilnych wersji witryn może więc dać wyraźną przewagę w SERP-ach.
UX i pozycjonowanie, czyli o optymalizacji konwersji
Wspomnieliśmy, że zarówno UX, jak i działania SEO mają ten sam cel — optymalizację współczynnika konwersji. Działania pozycjonerskie dążą ku niemu przede wszystkim poprzez przekierowywanie na stronę wartościowego ruchu (czyli osób, które naprawdę mogą być zainteresowane skorzystaniem z usług lub produktów firmy). A jak na konwersję wpływa UX?
- Szybko działająca witryna pozwala ograniczyć ilość jej odrzuceń, tym samym ułatwiając przeprowadzenie użytkowników do kolejnych etapów „lejka sprzedażowego”.
- Intuicyjna struktura treści na stronie ułatwia użytkownikowi przechodzenie pomiędzy jej kolejnymi podstronami, tym samym zwiększając szanse, że znajdzie on poszukiwany przez siebie produkt (usługę lub funkcjonalność) oraz że podejmie decyzję o zakupie.
- Łatwy do wypełnienia formularz kontaktowy/zakupu/rejestracji ogranicza ilość potencjalnych klientów, którzy rezygnują z podjęcia oczekiwanych przez nas działań.
Jakość UX na Twojej stronie i jej wskaźniki
Mogłoby się wydawać, że trudno byłoby opisać jakość UX strony przy pomocy wskaźników liczbowych. Nie jest to jednak niemożliwe — kilka wskaźników rzeczywiście dostarcza, bezpośrednio lub pośrednio, cennych wskazówek co do tego, jak dobrze sprawuje się nasza witryna „w rękach” użytkowników.
Należą do nich m.in.:
- bounce rate (współczynnik odrzuceń) — mówi o tym, ile osób odwiedziło stronę bez wykonania jakiejkolwiek akcji; na jego poziom może wpłynąć zarówno zły, odstraszający wręcz design, jak i zbyt długi czas ładowania strony;
Zdj 2. Długość ładowania strony ma w praktyce decydujący wpływ na wartość współczynnika odrzuceń.
Źródło: Think with Google
- dwell time — czyli czas pomiędzy wejściem na stronę a powrotem do wyników wyszukiwania Google; zbyt krótki może świadczyć o tym, że strona jest nieangażująca i nie potrafi przyciągnąć uwagi użytkownika na dłużej;
- liczba odwiedzonych podstron — w teorii: im ich więcej, tym lepiej to świadczy o jakości contentu oraz projektu strony; jeżeli jednak dużej liczbie towarzyszy niski wskaźnik konwersji, może to sugerować problemy (np. ze znalezieniem odpowiedniego produktu lub usługi);
- „porzucone koszyki” — czyli liczba rozpoczętych, ale niesfinalizowanych transakcji; sugeruje problemy w projekcie procesu zakupowego.
Jak efektywnie połączyć UX i SEO?
Połączenie klasycznych strategii SEO oraz dobrych praktyk UX określa się jako SXO. W ramach tego podejścia wykorzystujemy nasze doświadczenie w pozycjonowaniu, by poprawić doświadczenia użytkowników stron naszych klientów. I odwrotnie — w walce o wysokie pozycje w SERP-ach przykładamy dużą wagę do jakości designu oraz wydajności działania witryny.
Na czym więc się skupiamy?
- Content — z jednej strony zoptymalizowany pod słowa kluczowe i wymagania algorytmów. Z drugiej — pełen wartościowych treści oraz, oczywiście, podany w ciekawej, przystępnej formie. Bez kilometrowych bloków tekstu i zbyt długich zdań, za to z przejrzystymi nagłówkami, przyjaznym dla oka formatowaniem oraz wsparciem elementów multimedialnych.
- Struktura strony — czyli architektura powiązań pomiędzy kolejnymi podstronami witryny. Prawidłowo uporządkowane informacje pomagają zarówno robotom indeksującym Google w wykonywaniu swojej pracy, jak i użytkownikom, którzy chcą jak najszybciej dotrzeć do interesujących ich treści lub funkcjonalności.
- Responsywność — naszą stronę użytkownicy powinni pokochać zarówno w wersji mobilnej, jak i desktopowej. To samo dotyczy zresztą algorytmu Google.
Zdj 3. Dobrze zoptymalizowana powinna być tak samo przejrzysta i funkcjonalna na każdym urządzeniu.
Źródło: 11 powerful examples of responsive web design — inVision
- Wydajność — w marketingu internetowym czas odgrywa najważniejszą rolę. Dlaetgo też tak ważne jest, aby strona (i wszystkie jej podstrony) ładowały się w 1-2 sekundy — a po wyświetleniu się na ekranie działały bez zarzutu.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się, z jakich innych elementów zbudowaliśmy naszą strategię SXO — zachęcamy do zapoznania się z naszymi case studies oraz ofertą Semcore.
