Działanie bez planu marketingowego przypomina trochę podróżowanie bez mapy – możemy dotrzeć do celu, ale zajmie to więcej czasu i może wiązać się z niepotrzebnymi komplikacjami. Posiadanie strategii marketingowej, która jest solidnie zaplanowana, pozwala na lepsze wykorzystanie zasobów w swojej firmie i daje sporą przewagę konkurencyjną.
Plan marketingowy to jeden z najważniejszych elementów biznesplanu, ponieważ zawiera informacje nie tylko na temat samej strategii marketingowej, ale także misję marki, analizę konkurencji, mocnych i słabych stron oraz wielu innych elementów. Choć tworzenie planu marketingowego wymaga sporo czasu, a także wiedzy oraz trochę doświadczenia, gra jest zdecydowanie warta świeczki.
W tym tekście postaramy się przybliżyć Ci to, czym dokładnie jest plan marketingowy, jakie cele marketingowe może zawierać i dlaczego ten strategiczny dokument jest tak ważny również dla Twojej firmy.
Czym jest plan marketingowy firmy?
Plan marketingowy można w najprostszych słowach zdefiniować jako dokument, w którym zapisana została cała strategia marketingowa przedsiębiorstwa. Najczęściej w tworzeniu planu marketingowego bierze udział właściciel biznesu, ale również specjaliści ds. marketingu Twojej firmy lub nawet cały zespół osób. Wspólnie analizują oni sytuację w danym segmencie rynku, potrzeby klientów oraz cele marketingowe firmy, a także delegują poszczególne zadania między sobą.
Co jednak ważne, taki dokument nie skupia się wyłącznie na działaniach typowo promocyjnych (np. na kampanii reklamowej w mediach społecznościowych), ale również służy jako drogowskaz w realizacji długoterminowych celów. Dzięki temu pozwala on na skuteczne monitorowanie postępów i umożliwia, że plan marketingowy na bieżąco dostosowuje się do zmieniających się warunków branżowych.
Co powinien zawierać plan marketingowy? Elementy planu marketingowego
Aby stworzyć plan marketingowy, który będzie skuteczny, warto pamiętać aby zawrzeć w nim kilka kluczowych elementów, tworzących razem spójną strategię.
Na początku w planie marketingowym firmy powinno znaleźć się jego streszczenie. Będzie to wprowadzenie, w którym zawrzesz najważniejsze informacje. Co istotne, należy je napisać na końcu tworzenia dokumentu, a nie na początku. Pamiętaj też, że ta część powinna być zwięzła, ale treściwa. Co dalej?
Przed Tobą przykładowa struktura planu marketingowego, która może pomóc Ci w stworzeniu własnego dokumentu.
Analiza sytuacji
To pierwszy krok w każdym planie marketingowym. Obejmuje ona ocenę wewnętrznych i zewnętrznych czynników wpływających na działalność firmy.
W ramach tej analizy wykorzystuje się techniki, takie jak analiza SWOT (ocena mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń) oraz analiza konkurencji i rynku. Dzięki tym danym firma może lepiej zrozumieć swoją pozycję na rynku i opracować strategie marketingowe, które pozwolą jej się wyróżnić.
Cele marketingowe
Cele marketingowe są kluczowym elementem planu marketingowego i określają, co firma chce osiągnąć w określonym czasie. Może być to np. zwiększenie sprzedaży, budowanie świadomości marki czy zdobywanie nowych klientów. Ważne, aby cele były zgodne z metodologią SMART – a więc konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie. Wyznaczenie celów w taki sposób pozwoli firmie skoncentrować się na najważniejszych priorytetach.
Źródło: https://unsplash.com/photos/person-using-laptop-FlPc9_VocJ4
Grupa docelowa
Określenie grupy docelowej to kolejny istotny element efektywnego planu marketingowego. Firma powinna precyzyjnie określić profil klienta „idealnego” – jakie ma potrzeby, preferencje i zachowania zakupowe. Dzięki segmentacji rynku możliwe jest dostosowanie komunikatów marketingowych i działań promocyjnych do specyficznych oczekiwań dokładnie Twojej grupy docelowej.
Strategia marketingowa
Strategia marketingowa to wyjątkowo ważna część całego dokumentu, obejmująca konkretne działania, które firma ma zamiar podjąć, aby osiągnąć swoje cele. W tej części należy przedstawić dokładnie konkretne podrozdziały, na przykład decyzje dotyczące marketingu internetowego czy marketingu mix (produkt, cena, promocja, dystrybucja).
W tej sekcji należy określić, jakie metody promocji, kanały dystrybucji oraz komunikacji i narzędzia marketingowe będą wykorzystywane przy realizacji założeń planu (np. działania w social mediach, marketing treści, kampanie Google Ads, e-mail marketing)
Budżet marketingowy
Czyli plan finansowy, który określa, ile firma przeznaczy na działania marketingowe. Powinien on uwzględniać zarówno koszty kampanii promocyjnych, jak i wydatki związane z badaniami rynku, dostępem do narzędzi oraz wynagrodzeniem dla zespołu odpowiedzialnego za plan marketingowy i realizację jego założeń.
Oczywiście, dokładna wysokość budżetu zależy od branży, rodzaju działań marketingowych, wielkości firmy i innych czynników. Bardzo dobrze widać to w przypadku SEO (pozycjonowanie strony) oraz Google Ads. Najlepiej rozpisać budżet w formie kosztów stałych oraz zmiennych.
Bieżące monitorowanie wydatków i konsekwentne zarządzanie budżetem marketingowym pozwala firmie unikać nadmiernych kosztów i optymalizować wydatki.
Harmonogram działań marketingowych
Harmonogram działań marketingowych pomaga w organizacji i śledzeniu postępów w realizacji strategii. Określa, kiedy i w jaki sposób będą podejmowane konkretne działania, co ułatwia koordynację pracy zespołu oraz kontrolowanie, czy plan marketingowy realizowany jest zgodnie z założeniami. Przejrzysty harmonogram zwiększa także szanse na osiągnięcie celów w wyznaczonym czasie. To dzięki niemu strategia marketingowa może być wdrażana z powodzeniem.
Metody oceny i monitorowania
Na koniec, plan marketingowy powinien zawierać nie tylko opis samych celów marketingowych, ale również metod oceniających ich skuteczność. Regularne monitorowanie wyników, analiza danych oraz wskaźniki sukcesu (np. Key Performance Indicators) pozwolą firmie na bieżąco kontrolować postępy i wprowadzać ewentualne korekty.
Dlaczego absolutnie każda firma powinna mieć plan marketingowy?
Każda firma, niezależnie od wielkości czy branży, powinna stworzyć plan marketingowy, aby skutecznie konkurować na rynku. Skuteczny plan marketingowy pozwala zdefiniować cele, określić grupę docelową oraz wybrać odpowiednie narzędzia i kanały promocji. Dzięki temu wszystkie działania marketingowe będą dobrze zaplanowane i spójne, co zwiększa szanse na osiągnięcie sukcesu.
Źródło: pexels.com
Bez jasno określonej strategii, firmy narażają się na nieefektywne wydawanie budżetu oraz brak koordynacji między różnymi działaniami. Tworząc plan, przedsiębiorstwo może również łatwo monitorować postępy i wprowadzać ewentualne korekty. Nie ma złudzeń: dobrze opracowany plan marketingowy to klucz do budowania silnej pozycji na rynku oraz przyciągania nowych klientów.
Jak napisać plan marketingowy?
Przygotowanie planu marketingowego jest dosyć trudnym zadaniem, ponieważ konieczne jest zarówno myślenie twórcze i kreatywne, jak i krytyczne. Właśnie dlatego tak ważne jest, by – w miarę możliwości– tworzył go cały zespół specjalistów, o czym pisaliśmy już wcześniej.
Na co jeszcze zwrócić uwagę podczas pracy nad firmowym planem marketingowym?
Badaj efektywność
Regularne monitorowanie wyników pozwala ocenić skuteczność działań marketingowych, a nawet to, jak wypadły np. poszczególne kampanie reklamowe. Dzięki temu możliwe jest wprowadzenie niezbędnych poprawek, które przyczynią się do osiągania coraz to lepszych rezultatów.
Dbaj o elastyczność
Raz gotowy plan marketingowy niestety nie wystarczy na zawsze. Rynek oraz oczekiwania klientów zmieniają się dynamicznie, dlatego warto przewidzieć możliwość dostosowania strategii marketingowej do nowych wyzwań czy trendów rynkowych. W ten sposób będziesz mieć pewność, że nie stracisz szansy na zyskanie nowych potencjalnych klientów.
Zapewnij spójność
Dobry plan marketingowy powinien nie tylko definiować cele marketingowe czy harmonogram konkretnych działań, ale również być spójny z ogólną strategią firmy. Plan marketingowy nie powinien bowiem funkcjonować w oderwaniu od reszty organizacji – kluczowe jest, aby wspierał on cele biznesowe oraz wartości, którymi kieruje się firma.
Analiza SWOT – Twoja pomoc w stworzeniu planu marketingowego
Analiza SWOT to jedno z tych narzędzi, które pomoże Ci napisać plan marketingowy. Jeśli zależy Ci na stworzeniu skutecznej strategii, spróbuj wykorzystać założenia tej metody. Pozwoli ona m.in. zdefiniować oczekiwane rezultaty działań marketingowych, a także nazwać słabe strony Twojej firmy czy potencjalne problemy, które może napotkać na drodze do spełnienia swoich targetów.
Źródło: https://unsplash.com/photos/person-writing-on-white-paper-gcsNOsPEXfs
Ustalone cele, zgodnie ze SWOT, powinny być jak najbardziej realistyczne, a najlepiej także mierzalne. Co dokładnie kryje się za tym skrótem? Oto odpowiedź:
- S (z ang. strenghts) – zalety przedsiębiorstwa (mocne strony),
- W (z ang. weakness) – wady przedsiębiorstwa (słabe strony),
- O (z ang. opportunities) – szanse stojące przez przedsiębiorstwem,
- T (z ang. threats) – zagrożenia stojące przed przedsiębiorstwem.
Skuteczny plan marketingowy firmy – jak zmierzyć sukces?
Każdy wierzy, że posiada skuteczny plan marketingowy. Ważne jest jednak, w jaki sposób można sprawdzić, czy rzeczywiście został on zrealizowany i przyniósł zamierzone korzyści. W tym celu możesz użyć procedur kontrolnych i aktualizacyjnych.
Wspomniane procedury to równocześnie ostatnia część planu marketingowego, w której należy zawrzeć informacje na temat sposobów pomiaru osiągniętych rezultatów. Można wyróżnić kilka rodzajów takich celów.
Warto też pamiętać o różnicy pomiędzy KPI i OKR. To pierwsze to kluczowe wskaźniki efektywności, zapewniające dane ilościowe, natomiast pod skrótem OKR kryją się cele i kluczowe rezultaty, wyznaczane na dany rok.
Plan marketingowy – finansowe cele biznesowe
To znaczy wszystkie cele, które są powiązane z kwestiami budżetu, takiej jak zysk, przychód, koszty, przepływ pieniędzy czy zrównoważony rozwój. Obejmuje to również cele długoterminowe, takie jak maksymalizacja zwrotu z inwestycji (ROI) bądź poprawa marży operacyjnej.
Klarowne wyznaczenie tych celów pozwala na lepsze monitorowanie wyników oraz podejmowanie decyzji strategicznych w oparciu o realne, liczbowe dane.
Plan marketingowy – cele biznesowe związane z klientami
Cele te dotyczą działań, które mają na celu budowanie długotrwałych relacji z klientami, zwiększenie ich lojalności oraz rozwój pozytywnych doświadczeń z marką, co przyczynia się do poprawy wyników biznesowych i pozycji firmy w branży.
Mogą to być: większa satysfakcja klientów, podniesienie świadomości marki, wyższa sprzedaż, zmniejszenie wskaźnika rezygnacji, dotarcie do klientów konkurencji bądź zwiększony udział w rynku.
Plan marketingowy – wewnętrzne cele biznesowe
W przypadku wewnętrznych celów biznesowych akcent położony jest na optymalizacji procesów wewnętrznych, poprawie efektywności operacyjnej oraz wzmocnieniu spójności organizacyjnej, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia wydajności i lepszej współpracy między zespołami.
Do takich celów możemy zaliczyć: zwiększenie satysfakcji i zaangażowania pracowników, zmniejszenie retencji, wypracowanie określonej kultury organizacyjnej, inkluzyjność oraz uporządkowanie zakresu obowiązków we wszystkich działach przedsiębiorstwa.
Plan marketingowy – cele biznesowe związane z przepisami
Cele biznesowe związane z przepisami
Koncentrują się na spełnianiu obowiązujących regulacji prawnych i standardów, zapewniając zgodność z przepisami oraz minimalizując ryzyko prawne i finansowe wynikające z ich nieprzestrzegania.
Są to np.: kontrolowanie jakości produktów lub usług, śledzenie i dostosowywanie się do zmian w prawie, zdobycie certyfikatu ISO 9001, usprawnienie zarządzania, ograniczenie produkcji odpadów i wpływu na środowisko.
Czy można stworzyć marketing plan samodzielnie?
Tak, plan działań marketingowych możesz z powodzeniem stworzyć wewnątrz firmy, najlepiej w gronie specjalistów z różnych dziedzin zatrudnionych w Twojej organizacji, o czym pisaliśmy już wcześniej.
Musisz jednak brać pod uwagę, że czasami samodzielne stworzenie planu marketingowego może stanowić duże wyzwanie. Wymaga przede wszystkim czasu, doskonałej znajomości firmy oraz branży, a także grupy docelowej. W takiej sytuacji bardzo dobrym rozwiązaniem będzie skorzystanie z pomocy profesjonalnej firmy lub też zatrudnienie zespołu doświadczonych pracowników.
