Czym jest psychografia konsumenta w marketingu?

Wiek, płeć, wykształcenie – z perspektywy marketera są to cenne wskazówki co do tego, kto jest „modelowym” klientem marki. Ale żeby zrozumieć, co nim kieruje, musimy poznać też jego osobowość. Tym właśnie zajmuje się psychografia, o której powiemy w dzisiejszym wpisie. Zapraszamy do lektury!

Czym jest psychografia?

Psychografia to metoda badania grup społecznych, która skupia się na cechach psychologicznych i wynikających z nich zachowaniach. 

Na profil psychograficzny składają się:

• osobowość;
• wartości i przekonania o świecie;
• motywacje oraz cele;
• zainteresowania;
• styl życia.

W pewnym sensie psychografia jest więc przeciwieństwem demografii – opartej na łatwo mierzalnych cechach, takich jak wiek, wykształcenie, zarobki czy miejsce zamieszkania. Psychografia wymaga o wiele bardziej skomplikowanych badań; ankiety, choć mogą być punktem wyjścia, z reguły nie wystarczają. Dlatego prowadzi się wywiady, grupy fokusowe, analizy zachowań w social mediach czy w Google.

Z drugiej strony demografia i psychografia świetnie się uzupełniają. Pierwsza odpowiada na pytanie „kto jest Twoim klientem”, a druga – „co nim kieruje?”; oba są równie ważne! Obie mają również taki sam cel – stworzyć model, który będzie trafnie opisywał grupę docelową marki.

Teoria 4C, czyli najprostszy model psychograficzny

Oczywiście przez lata powstało wiele modeli „uniwersalnych”, które próbują pogrupować wszystkich konsumentów w kilku szufladkach. Jednym z najbardziej znanych i przydatnych jest zaproponowany pod koniec lat 60. przez agencję reklamową Young&Rubicam model Cross Cultural Consumer Characteristics, który nazywa się też czasem teorią 4C. Zakłada ona, że najważniejszą cechą konsumenta są jego potrzeby i do każdej z nich przypisuje pewien archetyp osobowości. 

A oto główne wartości, jakie motywują konsumentów według tego modelu.

Przetrwanie – związane z potrzebami podstawowymi, fizjologicznymi. Osoby należące do tej „szufladki” mają raczej przyziemne cele, dobrze odnajdują się w tradycyjnych kulturowo rolach, przywiązują dużą wagę do ceny, ale i tradycji oraz ugruntowanej pozycji marki na rynku.

Ucieczka – związana z potrzebą poczucia bezpieczeństwa. Osoby szukają ucieczki od bieżących problemów, często kierują się impulsami, układają plany jedynie na najbliższą przyszłość. Jako konsumenci mocno skupiają się na korzyściach materialnych.

Bezpieczeństwo – związane z potrzebą przynależności i miłości. Osoby w tym typie stanowią, wg klasyfikacji 4C, najliczniejszą grupę. Płyną z prądem – starają się dopasować do grupy i otoczenia, utrzymywać pewien porządek, szukają harmonii w relacjach z innymi. Identyfikują się często z dużymi, budzącymi zaufanie i pozytywne skojarzenia markami.

Status – związany z potrzebą uznania w oczach innych. Takie osoby opierają swoją wartość na ocenach innych ludzi; podążają za trendami, w kupowanych produktach szukają jak najwyższej jakości, a nawet poczucia prestiżu i ekskluzywności związanej z jego posiadaniem.

Kontrola – związana z potrzebą uznania we własnych oczach. Klienci, dla których kluczowa jest ta wartość, są zorientowani na cele i pewnie do nich dążą – co przekłada się na ich decyzje zakupowe, gdzie również szukają jakości i profesjonalizmu.

Odkrywanie – związane z potrzebą poznawania świata, szukania nowych przeżyć, emocji. Najbardziej nonkonformistyczna grupa, która poszukuje produktów wyjątkowych, nieszablonowych, często spersonalizowanych.

Oświecenie – związane z potrzebą samorealizacji. Grupa najmniej skupiona na wartościach materialnych, a najbardziej – na społecznych i intelektualnych. Takie osoby są niezależne, z zasady wyczulone na marketingową manipulację, cenią szczerość i spójność marki z ich wewnętrznymi wartościami.

Jak wykorzystuje się dane psychograficzne w marketingu?

Powyższy model to tylko przykład tego, jak możesz klasyfikować swoich klientów. Jeśli uda Ci się znaleźć wspólne cechy i wzorce zachowań w swojej grupie odbiorców, możesz to wykorzystać, aby:

• dostosować swój przekaz reklamowy do faktycznych motywacji i preferencji klientów;
• tworzyć content, który, nie tylko poradzi sobie w wyszukiwarce dzięki SEO, ale też będzie zgodny z ich zainteresowaniami i utrzyma ich uwagę na dłużej;
• określić, czy Twój produkt faktycznie zaspokaja potrzeby grupy docelowej marki. A jeśli nie, zdecydować jak należałoby go zmienić (lub w jaki inny sposób promować), by wizerunek marki i jej oferta były ze sobą spójne.