Planowanie kampanii marketingowej krok po kroku
4 min
4 min
Na skróty
Odpowiednie zaplanowanie kampanii marketingowej pozwala osiągać satysfakcjonujące rezultaty, najczęściej mierzone w postaci konwersji. To dlatego aspekt ten jest szczególnie ważny w kontekście biznesów online, które mogą pozyskiwać klientów na wiele sposobów. Jak zaplanować kampanię marketingową krok po kroku? Na co zwrócić szczególną uwagę?
Kampania marketingowa to szereg działań reklamowych, których celem jest budowanie rozpoznawalności marki wraz ze sprzedażą oferowanych dóbr: produktów lub usług.
Celem kampanii marketingowej jest dotarcie do grupy docelowej przy pomocy określonych kanałów (kanał to np. social media). Nieodłącznym elementem tego pojęcia są więc reklamy, udostępniane nie tylko w telewizji, czy audycji radiowej, ale przede wszystkim Internecie lub formie fizycznej: np. ulotki.
Promocja marki może odbywać się na wiele sposobów. Kampania marketingowa ma za zadanie określić harmonogram działania, sposoby docierania do odbiorcy, powinna także wskazywać kanały do komunikacji oraz wyznaczać cele do osiągnięcia.
Wiele firm nie tworzy kampanii marketingowej w takiej formie, w jakiej powinna być ona opracowana. W teorii wszystkie kwestie należy zapisać w jednym dokumencie, który będzie dostępny dla osób realizujących działania promocyjne w organizacji. W praktyce zwykle dział marketingu (lub jedna osoba) ma promować markę i jej produkty, ale bez wyznaczonych konkretnych celów oraz planu krótkoterminowego i długoterminowego. Ostatecznie takie podejście marnuje sporą część budżetu. Dlatego warto przygotować kompleksową i dokładną kampanię, opartą na analizie danych, prognozach i wyznaczonych celach do zrealizowania.
Ważnym aspektem kampanii marketingowej jest określenie grupy docelowej. W ten sposób określa się, kto będzie odbiorcą tworzonych komunikatów reklamowych. Strategia może opierać się na publikacji reklam Google Ads, SEO, social mediach lub jeszcze innej formie promocji – ostatecznie jednak kluczowym aspektem będzie opracowanie grupy docelowej oraz persony. To najlepszy sposób na dokładne poznanie odbiorców.
Więcej na temat określania grupy docelowej pisaliśmy już tutaj: Analiza grupy docelowej – jak ją wykonać?
Gdy przeprowadzisz analizę i określisz, do kogo kierowane będą materiały reklamowe, ustal cele Twojej kampanii. Zwykle mówi się, że marketing powinien: sprzedawać, budować zasięgi, zwiększać rozpoznawalność marki, produktów lub usług. Tak, to prawda. Natomiast wszystkie te aspekty postaraj się zawrzeć w konkretnej ramie. Warto zastanowić się nad tym, jakie wskaźniki będą analizowane, następnie ustal konkretne cele. Skoro strategia ma sprzedawać, to wskaż, ile ma wynosić przychód (np. w skali kwartału). Podobne działanie zastosuj w kontekście zwiększania rozpoznawalności marki, czy interakcji odbiorców. Planowanie kampanii reklamowej w Internecie bez określonych celów jest przynajmniej dziwne – w końcu jak ocenisz jej skuteczność?
Pierwszy etap planowania kampanii marketingowej to wcześniej wspomniane wyznaczanie celów. Określ, co chcesz osiągnąć. Wybierz wskaźniki, które będziesz analizować: ruch na stronie internetowej, sprzedaż lub wzmianki w social mediach. Świadomość marki jest równie ważna co odpowiednie promowanie produktów lub usług. W przypadku kampanii płatnych (np. Google Ads) warto stosować podejście performance: najważniejsze są wskaźniki ROAS oraz ROI.
Drugi etap planowania kampanii marketingowej to wybór kanałów reklamowych. To temat elastyczny: możesz zdecydować się na promocję strony internetowej (pozycjonowanie, Google Ads lub SXO), a także kierować swoje działania do odbiorców z social media. Nie mniej ważny i skuteczny jest mailing lub content marketing. Nie musisz ograniczać się do jednego kanału, jednak czasem warto wybrać ich mniejszą liczbę, zachowując wysoką jakość przekazu. Lepszy jest jeden skuteczny kanał niż trzy nieskuteczne, prawda?
Trzeci etap planowania kampanii marketingowej to wdrożenie i analiza wyników. Prawidłowe wdrożenie zaplanowanych działań to nie wszystko. Następnie należy analizować osiągane rezultaty. W tym kontekście należy wykorzystywać specjalistyczne narzędzia. Gdy działania marketingowe będą weryfikowane, możesz podjąć odpowiednie kroki w razie nieskuteczności. W ten sposób liczba potencjalnych klientów będzie większa.
Dobra kampania promocyjna to taka, która odniosła sukces. Warto więc brać przykład od najlepszych. Dlatego przyjrzyj się przykładowym działaniom reklamowym przynoszącym konkretne efekty: głównie wzrost sprzedaży oraz rozpoznawalności na rynku.
Szereg długoterminowych kampanii reklamowych, które miały za zadanie budować rozpoznawalność marki na rynku. Jak łatwo się domyślić, plan został fenomenalnie zrealizowany. Trudno wspomnieć o jednej, danej kampanii od Nike. Każda była duża, rozpoznawalna i trafiała do różnych kanałów, aby docierać do szerokiego grona odbiorców. Warto zauważyć, że ten brand mógł pozwolić sobie na takie rozwiązanie, ze względu na sprzedawane produkty: ogromny asortyment dla dosłownie każdego, bez względu na wiek i płeć. W kontekście Nike warto wspomnieć o sloganie “Just Do It”, które obecnie jest prawdopodobnie najpopularniejszym hasłem marketingowym tej marki.
Wprowadzenie na rynek nowego produktu nie jest łatwe. Potrzebny jest dobry pomysł na reklamę, szczególnie gdy konkurencja nie śpi. RedBull zrobił (i ciągle robi) to doskonale. Jak osiągnąć sukces? Najlepiej stworzyć proste, ale ciekawe i humorystyczne reklamy, które będą kojarzone z oferowanym produktem. Hasło „RedBull doda Ci skrzydeł” odgrywa nie mniejsze znaczenie.
Kampania reklamowa i marketingowa nie są tym samym. Choć takie terminy stosuje się zamiennie, według „słownika marketera” to różne wyrażenia, oznaczające nieco inne, choć powiązane, pojęcia. Kampania reklamowa to zwykle działania opierające się na promocji przy użyciu konkretnego hasła lub określonej akcji promocyjnej. Z kolei kampania marketingowa to szereg czynności podejmowanych w szerszej perspektywie, odnoszących się nie tylko do promocji, ale również tego, jak prezentuje się brand i z czym jest kojarzony. Kampania marketingowa jest więc pojęciem znacznie bardziej obszernym niż kampania reklamowa.
Kampania marketingowa musi zawierać informacje o grupie docelowej, kanałach komunikacji, celach do osiągnięcia, a także budżecie reklamowym.
Do opracowania kampanii marketingowej potrzebna jest podstawowa wiedza z zakresu marketingu, reklamy oraz budowania świadomości na rynku. Zwykle za proces tworzenia kampanii odpowiadają profesjonalne agencje.
Absolwent zarządzania. Łączy SEO i content marketing w jednolitą całość. Pozycjonowanie stron traktuje w kategorii strategii marketingowej, która ma znaczenie na każdym etapie ścieżki zakupowej użytkownika. Prywatnie fascynuje się psychologią zachowań konsumenckich.
