Brand equity — czym jest i jak się ma do biznesu?
3 min
Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
3 min
Na skróty
Najważniejszym zasobem wielu największych firm — takich jak Apple czy Coca-Cola — wcale nie są ich produkty, a… sama ich marka. Jest to tzw. brand equity; w dzisiejszym wpisie wyjaśnimy, co składa się na wartość marki i jakimi sposobami można ją budować. Zapraszamy do lektury!
Brand equity — czyli kapitał marki — oznacza wartość, jaką stanowi marka sama w sobie; związane z nią skojarzenia, doświadczenia i sposób postrzegania jej przez klientów.
Być może brzmi to abstrakcyjnie — dlatego posłużmy się przykładem. Pomyśl o dwóch produktach: markowym napoju typu cola (z czerwoną lub niebieską etykietą!) oraz napoju niemarkowym, sygnowanym logo marki własnej jednego z popularnych dyskontów. Brand equity to przewaga w przychodach, jaką odnotuje ten pierwszy. Albo jeszcze inaczej — to wartość, którą po dodaniu logo marki zyskuje produkt.
Nie trzeba więc chyba długo wyjaśniać, jak duże znaczenie ma silne brand equity. Gdy klienci mają do wyboru porównywalne produkty — najczęściej to właśnie „moc” marki decyduje o tym, który ostatecznie zabiorą ze sobą do kasy.
Wartościowe marki są postrzegane jako bardziej wiarygodne i stabilne przez klientów, potrafią zbudować wokół siebie lojalną bazę odbiorców (w niektórych przypadkach — jak na przykład Apple — wręcz prawdziwych fanów).
Produkty z logo silnej marki już na starcie mają wyższą wartość niż niemarkowe — bo budzą pozytywne skojarzenia, często łączone są też z wysoką jakością.
Wreszcie — brand equity jest niezwykle ważne dla potencjalnych inwestorów, partnerów biznesowych, a nawet… przyszłych pracowników.
Gdyby rozłożyć brand equity na czynniki pierwsze, składałyby się na nie:
Wzmacnianie wartości marki to proces, który nigdy się nie kończy. Zwróć uwagę, że nawet te marki, które zna każdy — Coca-Cola, McDonald’s, Amazon czy Apple — wydają znaczne części swojego budżetu na działania promocyjne. To po prostu sposób na podtrzymanie brand equity — skojarzeń, jakie klienci mają z marką i emocji, które związane są z ich produktami (przykład: coroczne, świąteczne kampanie Coca-Coli, odwołujące się do spędzanego w ciepłym, rodzinnym gronie czasu).
Jednak podstawą silnego brand equity jest… analiza obecnego kapitału marki. Zanim przystąpimy do rozwijania jej tożsamości — musimy wiedzieć, co o marce klienci sądzą już teraz.
Każda świadoma marka musi znać odpowiedzi na te pytania. A jak je znaleźć? Sposobów jest wiele:
Oczywiście, to wszystko trzeba jeszcze osadzić w kontekście marek konkurencyjnych — porównując wyniki i działania naszej marki z innymi.
Jeśli już wiemy, jak naszą markę widzą klienci (obecni i potencjalni) — a także znamy ich potrzeby oraz aspiracje — możemy to wykorzystać do budowy spójnej, wyróżniającej się na tle innych marek oraz zgodnej z wartościami klientów tożsamości.
Zawodowy copywriter oraz student psychologii na Uniwersytecie Warszawskim. W świecie marketingu internetowego równie mocno, co chwytliwe (i wartościowe) treści interesuje go dobry design. Gdy nie zajmuje się tworzeniem contentu, odkrywa perełki kina niezależnego i pracuje nad własnymi opowiadaniami.
