Najważniejszym zasobem wielu największych firm — takich jak Apple czy Coca-Cola — wcale nie są ich produkty, a… sama ich marka. Jest to tzw. brand equity; w dzisiejszym wpisie wyjaśnimy, co składa się na wartość marki i jakimi sposobami można ją budować. Zapraszamy do lektury!
Brand equity — co to?
Brand equity — czyli kapitał marki — oznacza wartość, jaką stanowi marka sama w sobie; związane z nią skojarzenia, doświadczenia i sposób postrzegania jej przez klientów.
Być może brzmi to abstrakcyjnie — dlatego posłużmy się przykładem. Pomyśl o dwóch produktach: markowym napoju typu cola (z czerwoną lub niebieską etykietą!) oraz napoju niemarkowym, sygnowanym logo marki własnej jednego z popularnych dyskontów. Brand equity to przewaga w przychodach, jaką odnotuje ten pierwszy. Albo jeszcze inaczej — to wartość, którą po dodaniu logo marki zyskuje produkt.
Znaczenie kapitału marki
Nie trzeba więc chyba długo wyjaśniać, jak duże znaczenie ma silne brand equity. Gdy klienci mają do wyboru porównywalne produkty — najczęściej to właśnie „moc” marki decyduje o tym, który ostatecznie zabiorą ze sobą do kasy.
Wartościowe marki są postrzegane jako bardziej wiarygodne i stabilne przez klientów, potrafią zbudować wokół siebie lojalną bazę odbiorców (w niektórych przypadkach — jak na przykład Apple — wręcz prawdziwych fanów).
Produkty z logo silnej marki już na starcie mają wyższą wartość niż niemarkowe — bo budzą pozytywne skojarzenia, często łączone są też z wysoką jakością.
Wreszcie — brand equity jest niezwykle ważne dla potencjalnych inwestorów, partnerów biznesowych, a nawet… przyszłych pracowników.
Co składa się na wartość marki?
Gdyby rozłożyć brand equity na czynniki pierwsze, składałyby się na nie:
- świadomość marki w oczach klientów — to, jak klienci kojarzą markę (poprzez kampanie reklamowe i wzbudzane przez nie emocje, identyfikację wizualną, reprezentowane wartości czy flagowe produkty);
- reputacja marki — czyli to, jaką opinią cieszy się marka oraz sygnowane nią produkty/usługi;
- lojalność marki — to, na ile dotychczasowi klienci marki są gotowi sięgać po jej produkty w przyszłości, nawet w obliczu pojawienia się na rynku produktów (w teorii) równie atrakcyjnych;
- różnicowanie marki — czyli to, w jaki sposób marka wyróżnia się na tle innych marek ze swojego sektora rynku;
- elastyczność marki — sposób, w jaki marka dostosowuje się do zmieniających się trendów (lub zachowuje swój charakter przez kolejne dekady!);
- konkretne elementy identyfikacji marki — bezpośredni kapitał marki stanowią również związane z nią znaki towarowe, logotypy, patenty.
Jak budować brand equity?
Wzmacnianie wartości marki to proces, który nigdy się nie kończy. Zwróć uwagę, że nawet te marki, które zna każdy — Coca-Cola, McDonald’s, Amazon czy Apple — wydają znaczne części swojego budżetu na działania promocyjne. To po prostu sposób na podtrzymanie brand equity — skojarzeń, jakie klienci mają z marką i emocji, które związane są z ich produktami (przykład: coroczne, świąteczne kampanie Coca-Coli, odwołujące się do spędzanego w ciepłym, rodzinnym gronie czasu).
Jednak podstawą silnego brand equity jest… analiza obecnego kapitału marki. Zanim przystąpimy do rozwijania jej tożsamości — musimy wiedzieć, co o marce klienci sądzą już teraz.
- Czy myślą o niej, podejmując decyzje zakupowe?
- Jakie skojarzenia wzbudzają w nich jej produkty?
- Do jakich emocji odwołują się jej kampanie?
- Co klienci cenią w marce najbardziej — i jakie wartości jej przypisują?
- I wreszcie — kto, tak naprawdę, jest jej grupą docelową?
Każda świadoma marka musi znać odpowiedzi na te pytania. A jak je znaleźć? Sposobów jest wiele:
- przeprowadzanie ankiet i badań fokusowych;
- monitorowanie interakcji z marką w mediach społecznościowych;
- analiza wykorzystywanych przez markę treści promocyjnych;
- analiza lojalności klientów (na przykład za pomocą testów Net Promoter);
- ocena wskaźników finansowych — które, wbrew pozorom, mogą powiedzieć wiele o tym, co myślą o marce klienci (a nie tylko jak chętnie kupują jej produkty!).
Oczywiście, to wszystko trzeba jeszcze osadzić w kontekście marek konkurencyjnych — porównując wyniki i działania naszej marki z innymi.
Jeśli już wiemy, jak naszą markę widzą klienci (obecni i potencjalni) — a także znamy ich potrzeby oraz aspiracje — możemy to wykorzystać do budowy spójnej, wyróżniającej się na tle innych marek oraz zgodnej z wartościami klientów tożsamości.
