Zgodnie z teorią marketing mix, jednym z czterech najważniejszych elementów w marketingu, jest cena. To właśnie ten aspekt ma ogromne znaczenie w kontekście efektywności sprzedaży, przy czym nie zawsze niższa cena daje lepsze rezultaty. Decyzjami konsumenckimi rządzą bowiem bardzo skomplikowane reguły.
Zasada 4P – cena jest jednym z czterech elementów
Zasada 4P to tak naprawdę podstawa i kwintesencja wielu marketingowych działań. To właśnie ta koncepcja w dużej mierze wpłynęła na współczesne postrzeganie marketingu, a także na proces tworzenia kampanii reklamowych. Twórcą marketing mix był Edmund Jerome McCarthy, który sformułował koncepcję czterech ważnych składników marketingu. Później zresztą teoria ta została rozwinięta o kolejne propozycje. Do tych czterech podstawowych elementów należą: produkt, cena, dystrybucja i promocja. W tym miejscu warto skoncentrować się na cenie, która ma ogromne znaczenie w marketingu. Zgodnie z koncepcją 4P ważna jest ogólna strategia cenowa firmy, ale także i strategia przecen oraz zwrócenie uwagi na koszty, straty i zyski. Cena zawsze jest wydatkiem z punktu widzenia nabywcy, natomiast zyskiem z punktu widzenia przedsiębiorcy.
Cena w marketingu – funkcje
W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako ilość dobra, która pozwala na zakup innych dóbr. W praktyce cena w zdecydowanej większości odnosi się do pieniędzy, zarówno tych fizycznych, jak i wirtualnych. Oczywiście w niektórych przypadkach pewne produkty można kupić w ramach wymiany barterowej, albo też można mówić o cenie w kontekście metaforycznym (na przykład w stwierdzeniu „tę cenę musiałam zapłacić za swoje szczęście”). W przypadku marketingu zdecydowanie najczęściej cena odnosi się po prostu do pieniędzy, którą trzeba zapłacić za dany produkt lub usługę. Cena pełni więc następujące funkcje:
- informacyjna, ponieważ daje znać konsumentom, ile trzeba zapłacić za dany produkt, a dodatkowo informuje konkurencję o tym, za ile inna marka sprzedaje taki sam lub podobny produkt;
- promocyjną, jednak odnosi się ona tylko do atrakcyjnej kwoty, odpowiedniej dla większości konsumentów, a więc takiej, która zachęci ich do zakupu;
- wizerunkową, ponieważ wpływa na sposób postrzegania danej marki przez konsumentów.
To jednak nie wszystkie funkcje ceny. Dodatkowo ma ona wpływ na to, w jaki sposób postrzegana jest jakość danego produktu. W wielu przypadkach uznaje się, że rzecz o wyższej cenie jest lepszej jakości, chociaż nie zawsze jest to regułą. Poza jakością, znaczenie ma także oryginalność danego przedmiotu. Przykładowo torebka Yves Saint Laurent sprzedawana za kwotę niższą niż tysiąc euro może budzić podejrzenia, ponieważ klienci mogą się obawiać, że nie jest to promocja, tylko podróbka. Podobnie wygląda sprawa z markami premium, które sprzedają ubrania, czy kosmetyki. Z drugiej strony zdarza się, że jeden produkt ma inne ceny, w różnych sklepach. W sytuacji, gdy jest to na przykład papryka czerwona, klienci mogą zdecydować się po prostu na zakup najtańszej. Inne osoby mogą uznać, że droższa papryka oznacza wyższą jakość i inny smak. Czasami zdarza się również, że cena jest za wysoka i nieakceptowalna. Przykładowo gałka lodów kosztuje 6 złotych w większości miejsc, zdarzają się kawiarnie z ceną niższą (5 złotych) lub wyższą (7 złotych), jednak miejsce, które sprzedaje gałkę lodów za 15 złotych może zniechęcić bardzo dużą część klientów. W niektórych przypadkach to właśnie to ostatnie miejsce może być jednak pełne konsumentów. Dotyczy to dwóch sytuacji. W pierwszej, gałka lodów jest bardzo wysokiej jakości, a dodatkowo cieszy się dobrą opinią jako markowa, na przykład w cukierniach Magdy Gessler. Druga opcja to sytuacja, gdy rzeczywiście gałka lodów kosztuje 15 złotych, jednak dodawana jest do niej kawa cappuccino w cenie 1 złotego. W tym drugim wypadku cena pełni bowiem funkcję promocyjną.
Cena a efektywność sprzedaży i najlepsze strategie cenowe
Rozsądna strategia cenowa ma ogromne znaczenie w kontekście efektywności sprzedaży. Zbyt niska cena może przynieść za małe zyski firmy, a zbyt wysoka może doprowadzić do braku zainteresowania. Właśnie dlatego tak dobrym rozwiązaniem są takie opcje jak: happy hours, niższe ceny w dany dzień tygodnia, promocje cotygodniowe, a także promowanie swojej marki w mediach społecznościowych. Wysokie ceny mogą teoretycznie sprawić, że firma będzie postrzegana jako ekskluzywna, jednak w czasach kryzysu lub recesji zbyt wysoki koszt zakupu produktu może doprowadzić do upadku firmy. Właśnie dlatego zdecydowana większość przedsiębiorstw poszukuje tzw. złotego środka i dopasowuje ceny do tych średnich. W ten sposób utrzymana jest optymalna efektywność sprzedaży.
Między innymi ze względu na znaczenie ceny w kontekście konwersji, takie strategie marketingowe jak pozycjonowanie, są uznawane za rozwiązania przynoszące ruch, ale nie gwarantujące sprzedaży. Jeżeli cena będzie zbyt wysoka, ruch pozyskany z Google nie zagwarantuje konwersji. Aby jednak zwiększyć na to szanse, warto wdrożyć SXO. To połączenie SEO oraz UX.
