Czym jest dark patterns w UX? Przykłady ich stosowania

Współczesna sprzedaż oparta jest na zaawansowanym procesie socjotechnicznym i wdrażaniu technik manipulowania decyzjami klientów. Nie inaczej jest w kwestii e-commerce. Właściciele sklepów internetowych wykorzystują elementy manipulacji, aby poprawić wydajność sprzedaży swoich produktów i usług. Do tego rodzaju działań można zaliczyć dark patterns. Co to takiego? Czy i kiedy warto pokusić się o wdrożenie tych technik, a w jakich sytuacjach lepiej ich unikać?

Zdj 1. Co to jest dark patterns? Co warto wiedzieć o tych działaniach w kontekście UX?

Źródło: https://www.deviantart.com/xara24/art/Soft-Dark-Patterns-308958577

Nie każdy proces manipulacji musi być „toporny” i widoczny gołym okiem. Niektóre techniki są subtelne i delikatnie oddziałują na użytkownika, tworząc np. aurę potrzeby pozyskania danego produktu. Na tym bazują właśnie dark patterns. 

Dark patterns – co to takiego?

Czym właściwie są dark patterns? To delikatne, słabo widoczne, ale skuteczne techniki manipulacyjne, polegające na modyfikacji interfejsu aplikacji lub witryny internetowej. Ich zadaniem jest zmanipulowanie użytkownika w taki sposób, aby dokonał on pożądanej konwersji z witryną, czyli np. dokonał zakupu określonych przedmiotów.

Dosłownie dark patterns oznaczają tzw. ciemne wzory. Praktyki wpływają głównie na projektowanie interfejsów użytkownika. Korzystają one z różnego rodzaju technik psychologicznych, socjotechnicznych i wizualnych, aby nakłonić do działania.

Najczęściej dark patterns polegają na uwypukleniu pozytywnych informacji o produkcie, co zdominuje np. dane dotyczące wysokiej ceny produktu. Niekiedy niekorzystne dane są w ogóle pomijane lub ukrywane w taki sposób, aby nie były widoczne z punktu widzenia postronnego użytkownika.

Dark patterns dzielą się na kilka różnych rodzajów. Jakie możemy zaliczyć do tych najpopularniejszych?

• Zawstydzanie przy odmowie – narzucanie poczucia winy przy odmowie np. zakupu. Może to być zdanie „nie, nie chcę skorzystać ze świetnej oferty”.
• Ukryta reklama – reklama, która np. wygląda jak część tekstu albo integralna forma strony www.
• Fałszywy dowód społecznej słuszności – manipulacja danymi do potwierdzenia tezy o zaletach produktu.

Do dark patterns zaliczymy też zwodzenie odbiorców, labirynt trudności (utrudnianie wyjścia ze strefy zakupu), wymuszenie określonych działań itd.

Dark patterns – przykłady zastosowania

Dark patterns może mieć różną formę, od oszukiwania klientów i zatajania istotnych informacji do subtelnych działań. Wszystkie łączy fakt, że mają one oddziaływać na użytkowników w sposób delikatny, nie rzucać się w oczy i nie utrudniać korzystania ze strony internetowej czy innego serwisu.

Jakie są przykłady dark patterns, zarówno w wersji skrajnej, jak i tej najbardziej dyskretnej?

• Ukrywanie informacji o właściwej cenie produktu, podkreślając np. koszt pojedynczej raty.
• Utrudniona możliwość anulowania subskrypcji miesięcznej za określony produkt.
• Sugerowanie konkretnych działań, które nie są konieczne do zakupu produktu po promocyjnej cenie.
• Zatajanie informacji o tym, że produkt dostępny jest po promocji w przypadku zakupu dwóch egzemplarzy.
• Ukrywanie informacji dotyczących np. przeciwskazań dotyczących użycia produktu lub jego ograniczonych możliwościach.
• Powiększanie banerów zakupowych, podkreślanie zalet konkretnych produktów i unikanie promocji innych.
• Wyróżnianie określonych produktów w koszyku w celu zachęcenia do ich sprzedaży.

Zdj 2. Przykład dark patterns

Źródło: Wikipedia/ Cmglee

UX, a dark patterns – co warto wiedzieć na ten temat?

Co do zasady, dark patterns nie są korzystne z punktu widzenia SEO i UX. Google traktuje je jako próbę oszustwa użytkownika i może ukarać obniżeniem rankowania strony w wynikach wyszukiwania na daną frazę. Stosowanie ciemnych wzorów obniża również zaufanie użytkownika, który np. nie zauważy informacji o konieczności spełnienia kilku dodatkowych warunków promocyjnych. 

Zdecydowana większość działań dark patterns jest nieetyczna i mało uczciwa. W niektórych jednak przypadkach możesz pokusić się o wdrożenie delikatnych „manipulacji”. To np. wyróżnienie produktów w koszyku, podkreślenie zalet konkretnych promocji, wskazanie na promocyjną cenę w przypadku zakupu kilku produktów itd. Specjaliści od marketingu zaznaczają, że każdy projekt UX zawiera przynajmniej kilka mniej widocznych dark patterns. Skrajne podejście do tego tematu nie jest zalecane.  

Genialne firmy mnożą
swój potencjał z

Sprawdź nasze Case Studies

Ocena Clutch

5.0

Ocena Google

4.8