Współczesna sprzedaż oparta jest na zaawansowanym procesie socjotechnicznym i wdrażaniu technik manipulowania decyzjami klientów. Nie inaczej jest w kwestii e-commerce. Właściciele sklepów internetowych wykorzystują elementy manipulacji, aby poprawić wydajność sprzedaży swoich produktów i usług. Do tego rodzaju działań można zaliczyć dark patterns. Co to takiego? Czy i kiedy warto pokusić się o wdrożenie tych technik, a w jakich sytuacjach lepiej ich unikać?
Zdj 1. Co to jest dark patterns? Co warto wiedzieć o tych działaniach w kontekście UX?
Źródło: https://www.deviantart.com/xara24/art/Soft-Dark-Patterns-308958577
Nie każdy proces manipulacji musi być „toporny” i widoczny gołym okiem. Niektóre techniki są subtelne i delikatnie oddziałują na użytkownika, tworząc np. aurę potrzeby pozyskania danego produktu. Na tym bazują właśnie dark patterns.
Dark patterns – co to takiego?
Czym właściwie są dark patterns? To delikatne, słabo widoczne, ale skuteczne techniki manipulacyjne, polegające na modyfikacji interfejsu aplikacji lub witryny internetowej. Ich zadaniem jest zmanipulowanie użytkownika w taki sposób, aby dokonał on pożądanej konwersji z witryną, czyli np. dokonał zakupu określonych przedmiotów.
Dosłownie dark patterns oznaczają tzw. ciemne wzory. Praktyki wpływają głównie na projektowanie interfejsów użytkownika. Korzystają one z różnego rodzaju technik psychologicznych, socjotechnicznych i wizualnych, aby nakłonić do działania.
Najczęściej dark patterns polegają na uwypukleniu pozytywnych informacji o produkcie, co zdominuje np. dane dotyczące wysokiej ceny produktu. Niekiedy niekorzystne dane są w ogóle pomijane lub ukrywane w taki sposób, aby nie były widoczne z punktu widzenia postronnego użytkownika.
Dark patterns dzielą się na kilka różnych rodzajów. Jakie możemy zaliczyć do tych najpopularniejszych?
- Zawstydzanie przy odmowie – narzucanie poczucia winy przy odmowie np. zakupu. Może to być zdanie „nie, nie chcę skorzystać ze świetnej oferty”.
- Ukryta reklama – reklama, która np. wygląda jak część tekstu albo integralna forma strony www.
- Fałszywy dowód społecznej słuszności – manipulacja danymi do potwierdzenia tezy o zaletach produktu.
Do dark patterns zaliczymy też zwodzenie odbiorców, labirynt trudności (utrudnianie wyjścia ze strefy zakupu), wymuszenie określonych działań itd.
Dark patterns – przykłady zastosowania
Dark patterns może mieć różną formę, od oszukiwania klientów i zatajania istotnych informacji do subtelnych działań. Wszystkie łączy fakt, że mają one oddziaływać na użytkowników w sposób delikatny, nie rzucać się w oczy i nie utrudniać korzystania ze strony internetowej czy innego serwisu.
Jakie są przykłady dark patterns, zarówno w wersji skrajnej, jak i tej najbardziej dyskretnej?
- Ukrywanie informacji o właściwej cenie produktu, podkreślając np. koszt pojedynczej raty.
- Utrudniona możliwość anulowania subskrypcji miesięcznej za określony produkt.
- Sugerowanie konkretnych działań, które nie są konieczne do zakupu produktu po promocyjnej cenie.
- Zatajanie informacji o tym, że produkt dostępny jest po promocji w przypadku zakupu dwóch egzemplarzy.
- Ukrywanie informacji dotyczących np. przeciwskazań dotyczących użycia produktu lub jego ograniczonych możliwościach.
- Powiększanie banerów zakupowych, podkreślanie zalet konkretnych produktów i unikanie promocji innych.
- Wyróżnianie określonych produktów w koszyku w celu zachęcenia do ich sprzedaży.
Zdj 2. Przykład dark patterns
Źródło: Wikipedia/ Cmglee
UX, a dark patterns – co warto wiedzieć na ten temat?
Co do zasady, dark patterns nie są korzystne z punktu widzenia SEO i UX. Google traktuje je jako próbę oszustwa użytkownika i może ukarać obniżeniem rankowania strony w wynikach wyszukiwania na daną frazę. Stosowanie ciemnych wzorów obniża również zaufanie użytkownika, który np. nie zauważy informacji o konieczności spełnienia kilku dodatkowych warunków promocyjnych.
Zdecydowana większość działań dark patterns jest nieetyczna i mało uczciwa. W niektórych jednak przypadkach możesz pokusić się o wdrożenie delikatnych „manipulacji”. To np. wyróżnienie produktów w koszyku, podkreślenie zalet konkretnych promocji, wskazanie na promocyjną cenę w przypadku zakupu kilku produktów itd. Specjaliści od marketingu zaznaczają, że każdy projekt UX zawiera przynajmniej kilka mniej widocznych dark patterns. Skrajne podejście do tego tematu nie jest zalecane.
