Metody badań marketingowych ewoluują równie szybko, jak rozwija się technologia – inaczej marketerzy nie byliby w stanie nadążyć za zmieniającymi się trendami na rynkach i preferencjami konsumentów. W dzisiejszym wpisie przejdziemy krótko przez najważniejsze techniki badawcze oparte na nowych technologiach – zapraszamy do lektury!
Nowoczesne metody badań marketingowych, czyli jakie są dzisiaj trendy?
W metodologii badań – nie tylko marketingowych – wyróżnia się dwie grupy technik: ilościowe (oparte na statystyce) i jakościowe (skupiające się na doświadczeniu jednostki). Gdy jednak mówimy o nowoczesnych metodach badań marketingowych – ten podział mocno się zaciera. Bo i analiza ogromnych, ilościowych zbiorów danych stała się głębsza, i wyniki wielu badań jakościowych jesteśmy obecnie w stanie sprowadzić do liczb.
I o ile klasyczne wywiady, grupy fokusowe i ankiety wciąż są najczęściej stosowanymi technikami badawczymi – marketerzy mają do dyspozycji znacznie więcej narzędzi. Spójrzmy na te najważniejsze.
Analiza Big Data oraz modelowanie danych
Big Data określa ogromne zbiory danych o dużej zmienności, których nie da się analizować przy pomocy tradycyjnych narzędzi statystycznych – ale które kryją w sobie najbardziej wartościowe insighty. Na przykład o wzorcach zachowań konsumentów, na podstawie których można przewidywać ich kolejne decyzje i personalizować oferty marketingowe czy skuteczniej segmentować grupy docelowe.
Takich zbiorów informacji dostarczają aplikacje mobilne, media społecznościowe, strony internetowe o dużym ruchu (zdobytemu dzięki dobremu SEO) czy wewnętrzne systemy sprzedażowe firm. Z kolei do analizy i modelowania danych potrzebne są specjalistyczne narzędzia – np. Power BI, Tableau czy Spark – oparte na chmurze obliczeniowej oraz algorytmach uczenia maszynowego.
Social media jako źródło danych
Skoro wspomnieliśmy o mediach społecznościowych – analiza danych z social mediów jest trendem samym w sobie. Mówi się nawet o „netografii”, czyli o prowadzeniu badań etnograficznych właśnie w środowisku Facebooka, Instagrama czy LinkedIna.
W ramach takich badań analizuje się posty wspominające nazwę marki, komentarze czy nawet dyskusje na zamkniętych grupach – co ma pomóc zrozumieć prawdziwe motywacje i potrzeby kierujące konsumentami. Z pomocą algorytmów NLP (przetwarzania języka naturalnego) można sprawnie przeanalizować tysiące takich wypowiedzi – a nawet sklasyfikować je według wyrażanych w nich emocji (to tzw. analiza sentymentu).
Neuromarketing, czyli poznajemy umysł klienta
Nowoczesne metody badań marketingowych czerpią też sporo z nauki – a przede wszystkim z neurologii, której techniki umożliwiają obserwację reakcji organizmu na różne bodźce. Kilka przykładów:
- Eye-tracking, czyli śledzenie ruchu gałek ocznych. Przy pomocy tej metody możemy chociażby określić, które elementy na stronie internetowej najmocniej przyciągają uwagę odbiorcy.
- EEG (elektroencefalografia), czyli badania aktywności elektrycznej w mózgu w odpowiedzi na prezentowane bodźce (na przykład reklamy).
- EMG (elektromiografia), czyli technika bardzo podobna do EEG – tylko że śledząca zachowanie mięśni. Można ją wykorzystać np. do obserwacji mikroreakcji mięśni twarzy, z których można wywnioskować… reakcje emocjonalne badanego.
- Takie techniki raczej moglibyśmy skojarzyć z badaniami prowadzonymi przez psychologów, niż z marketingiem – a jednak także i tutaj znalazły już swoje zastosowanie (przynajmniej w firmach, które mogą sobie na to pozwolić).
Badania UX – testy A/B oraz analizy heatmaps
Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej skupiamy się dziś także na analizie doświadczeń – czyli tego, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z produktami cyfrowymi. Dwiema najważniejszymi metodami są:
- Testy A/B, w których porównujemy dwie wersje tego samego elementu i pozwalamy użytkownikom ocenić w praktyce, która z nich spisuje się lepiej. Ich skuteczność można mierzyć m.in. współczynnikami klikalności (CTR) oraz konwersji.
- Analizy heatmaps, czyli „map ciepła”, które śledzą i obrazują zachowania użytkowników na stronie: gdzie klikają, jak daleko scrollują, jak poruszają się kursorem.
Dzięki zastosowaniu takich metod można sporo dowiedzieć się i o produkcie, i o samych użytkownikach. A to jest bezcenne w pracach poprawą konwersji… czyli tego, czemu na koniec dnia służą wszystkie działania marketingowe!
