Kampanie Performance Max — poradnik
4 min
4 min
Na skróty
Czy sztuczna inteligencja jest w stanie samodzielnie poprowadzić skuteczną kampanię reklamową? Google przekonuje, że tak — i dlatego już od jakiegoś czasu w systemie Google Ads znajdziemy w pełni zautomatyzowaną formę kampanii, Performance Max. Czym różni się ona od wprowadzonych już wcześniej „inteligentnych kampanii” i jak wykorzystać jej potencjał w stu procentach? Na te pytania odpowiemy poniżej.
Performance Max to dostępny w ramach Google Ads nowy format płatnych kampanii reklamowych, wykorzystujący samouczące się systemy m.in. do określania stawek, doboru słów kluczowych, optymalizacji budżetu i tworzenia list odbiorców. Jedynym zadaniem po „ludzkiej” stronie pozostaje określenie celów marketingowych i zapewnienie systemowi jak największej ilości informacji, które mogą przydać się w ich realizacji — w zasadzie całą resztą zajmuje się sztuczna inteligencja.
Automatyzacja kampanii reklamowych nie jest dla użytkowników Google Ads żadną nowością — przypomnijmy, chociażby, funkcję tworzenia elastycznych reklam w sieci wyszukiwania czy cały system tzw. inteligentnych kampanii produktowych… który został zastąpiony właśnie przez Performance Max.
Jednak tym razem Google w znacznie większym stopniu postawiło na kompleksową automatyzację. Po pierwsze — jak już wspomnieliśmy, w ramach Performance Max to algorytm dobiera optymalne dla danego celu marketingowego słowa kluczowe oraz stawki — co w porównaniu z innymi formatami jest prawdziwą rewolucją.
A po drugie — nowe narzędzie nie ma w zasadzie ograniczeń jeżeli chodzi o wybór i ilość wykorzystywanych kanałów. Pozwala więc jednocześnie skorzystać z ogromnej sieci reklamowej partnerów Google, dotrzeć do potencjalnych odbiorców na YouTube i skoordynować działania z reklamami lokalnymi w Google Maps.
Co ważne, system stojący za Performance Max na bieżąco analizuje również wszystkie dane na temat skuteczności poszczególnych elementów kampanii — i od razu je optymalizuje.
Na chwilę obecną Google ogranicza dostęp do kampanii Performance Max tylko do niektórych celów marketingowych:
Istnieje także możliwość stworzenia kampanii bez wybierania któregokolwiek z predefiniowanych celów Google Ads.
A do kogo Google kieruje swoją nową formę kampanii? Wbrew pozorom, nie tylko do początkujących przedsiębiorców — ale do wszystkich, którzy mają precyzyjnie określone cele konwersji i którym zależy na integracji całej „palety” kanałów reklamowych w obrębie jednej kampanii.
Według nas — Performance Max powinni zainteresować się zwłaszcza właściciele e-commerce’ów (nowy format dobrze radzi sobie z segmentacją klientów i wykorzystaniem poszczególnych produktów w ramach kampanii) oraz firm lokalnych (opcja geotargetowania reklam powinna świetnie uzupełnić tradycyjne pozycjonowanie).
Choć cały selling point kampanii Performance Max to możliwość oddania niemal wszystkich działań marketingowych w ręce AI — pamiętajmy, że algorytm Google’a nie jest w stanie zrobić nic bez dostarczonych przez nas danych i wytycznych. Nad czym więc mamy kontrolę?
Nowy format kampanii w Google Ads umożliwia wybór jednej z dwóch podstawowych strategii określania stawek: nakierowanych na maksymalizację wartości konwersji lub liczby konwersji. Oprócz tego, możemy również określić wartość docelowego zwrotu z konwersji w odniesieniu do kosztów reklamy — czyli wskaźnika ROAS.
Przed rozpoczęciem kampanii mamy także możliwość zdefiniowania podstawowych wytycznych, którymi w toku działań marketingowych będzie kierował się algorytm. Chodzi tu m.in. o:
W toku konfiguracji kampanii Performance Max Google poprosi nas także o wskazanie elementów, na bazie których system będzie generował kolejne kreacje reklamowe. Działa to na podobnej zasadzie, co w przypadku reklam elastycznych.
Zasoby, które możemy wgrać do systemu to:
Im więcej elementów zaproponujemy systemowi Performance Max, tym lepiej — w tej kwestii zasada jest prosta. Ważne też, aby każdy komponent był przygotowany w jak najwyższej jakości.
Zupełną nowością, którą Google wprowadziło dopiero jako element kampanii Performance Max są tzw. sygnały dotyczące odbiorców. W skrócie — przy ich pomocy możemy jeszcze przed rozpoczęciem kampanii określić, na jakich odbiorcach powinien skupić się algorytm w celu optymalizacji działań marketingowych. Nie jest więc to tradycyjne określenie grupy docelowej — jak w przypadku kampanii targetowanych — a jedynie wskazówka, na podstawie czyich zachowań system ma się „uczyć” prowadzenia naszej kampanii.
Sygnały mogą dotyczyć:
Wgrywając do systemu sygnały warto korzystać nie tylko z danych Google’a (np. dotyczących wspomnianych słów kluczowych), ale również i swoich własnych — chociażby z listy klientów, którzy zostawili na naszej stronie swój adres mailowy. Ponownie — jeżeli algorytm będzie miał odpowiednio dużo informacji, będzie mu łatwiej zidentyfikować optymalną grupę docelową i dostosować do niej swoje działania.
Nowy format kampanii Google Ads z pewnością nie jest idealny — tak, jak idealne nie są samouczące się algorytmy. Uwzględniając Performance Max w swoim planie marketingowym na pewno tracimy część kontroli nad naszymi działaniami i zdajemy się na łaskę wygenerowanych reklam oraz wybranych przez system słów kluczowych — co niekoniecznie musi wpłynąć dobrze na SEO.
Jednak z drugiej strony Performance Max czyni prowadzenie kampanii o wiele, wiele łatwiejszym — i jest bardzo skutecznym sposobem na to, by w krótkim czasie dotrzeć do zupełnie nowych grup odbiorców o dużym potencjale. Dlatego też warto lepiej poznać się z algorytmami Google Ads — zwłaszcza że zakres ich zastosowania będzie się tylko poszerzać.
Zawodowy copywriter oraz student psychologii na Uniwersytecie Warszawskim. W świecie marketingu internetowego równie mocno, co chwytliwe (i wartościowe) treści interesuje go dobry design. Gdy nie zajmuje się tworzeniem contentu, odkrywa perełki kina niezależnego i pracuje nad własnymi opowiadaniami.
