Zrozumienie zachowań konsumentów odgrywa kluczową rolę w marketingu. Teoria perspektywy, opracowana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego w 1979 roku, zrewolucjonizowała postrzeganie procesu podejmowania decyzji, dostarczając cennych wskazówek wykorzystywanych w projektowaniu produktów i strategiach cenowych. Jej wykorzystanie w marketingu poznasz z tego artykułu.
Czym jest teoria perspektywy?
Teoria perspektywy opisuje ukryte wpływy, które istnieją i kierują naszym zachowaniem — a których niekoniecznie jesteśmy świadomi. Zanim Kahneman i Tversky opublikowali artykuł na temat teorii perspektywy, większość ekonomistów uznawała, że tym, co napędza podejmowanie decyzji, jest bogactwo, czyli im więcej bogactwa posiadasz, tym więcej opcji masz do wyboru.
Kahneman i Tversky się z tym nie zgadzali. Nie wierzyli, że bogactwo jest tym, co w sposób definitywny wpływa na podejmowane decyzje. Rozwinęli swój pomysł, definiując teorię perspektywy, która jest podstawą wielu innych idei związanych ze sposobem podejmowania decyzji.
Kluczowe koncepcje teorii perspektywy i przykłady ich zastosowania w marketingu i sprzedaży
Teoria perspektywy Kahnemana i Tverskiego składa się z kilku kluczowych koncepcji, które odróżniają ją od tradycyjnych ekonomicznych teorii podejmowania decyzji. Oto niektóre z nich:
Punkt odniesienia
Ludzie oceniają wyniki w odniesieniu do punktu odniesienia, którym często jest status quo. Na przykład, jeśli osoba spodziewa się wydać na samochód 100 000 zł i otrzymuje ofertę w wysokości 70 000 zł, postrzega to jako zysk. Jednak jeśli spodziewałaby się wydać 50 000 zł, ta sama oferta byłaby postrzegana jako strata.
- Ta zależna od odniesienia ocena podkreśla, że postrzeganie zysków i strat jest subiektywne i zależne od kontekstu, wpływając na procesy decyzyjne.
Awersja do ryzyka i strat
Ludzie mają większą tendencję do unikania strat niż uzyskiwania równoważnych zysków. Tym samym teoria perspektywy Kahneman wskazuje na to, że psychologiczny wpływ utraty 500 zł jest około dwa razy silniejszy niż radość z zarobienia 500 zł. Ta niechęć do strat sprawia, że ludzie podejmują konserwatywne wybory, aby zapobiec odczuwanym stratom, nawet gdy potencjalne zyski przewyższają ryzyko.
- Niechęć do strat wyjaśnia zachowania takie jak zbyt długie trzymanie się tracących inwestycji lub niechęć do zmiany obecnej, mniej optymalnej sytuacji.
Zmniejszająca się wrażliwość
Teoria perspektywy Kahnemaana i Tverskiego wskazuje na to, że wrażliwość na zmiany maleje w miarę oddalania się od punktu odniesienia. Na przykład różnica w postrzeganej wartości między zyskiem 100 zł a 200 zł jest bardziej znacząca niż między zyskiem 1000 USD a 2000 zł. Podobnie ból utraty 100 zł jest odczuwalny bardziej dotkliwie niż utrata 1000 zł w porównaniu do 2000 zł.
- Ta malejąca wrażliwość pokazuje, że wraz ze wzrostem kwoty zysku lub straty dodatkowy wpływ na postrzeganą wartość maleje.
Jak wykorzystać teorię perspektywy dla ulepszenia strategii marketingu i zwiększenia sprzedaży?
Spójrzmy teraz, jak wygląda teoria perspektywy w praktyce. Rozumiejąc to, w jaki sposób konsumenci postrzegają zyski i straty, marketerzy mogą lepiej projektować swoje komunikaty i oferty tak, aby odpowiadały naturalnym ludzkim obawom i procesom podejmowania decyzji. Oto teoria perspektywy przykłady sposobów jej zastosowania.
Teoria perspektywy Kahnemana w praktyce marketingu:
- Sposób prezentacji informacji może znacząco wpływać na decyzje konsumentów. Na przykład, ekspozycja produktu jako „85% beztłuszczowego” jest skuteczniejsza niż mówienie, że zawiera „15% tłuszczu”.
- Konsumenci chętniej reagują na rabaty i promocje, jeśli są one przedstawiane jako sposób na uniknięcie straty, a nie uzyskanie korzyści. Na przykład promocja „Zaoszczędź 50 zł” może być bardziej przekonująca niż „Uzyskaj 20 zł zniżki”
Dzięki rozpoznaniu tych zalet i ograniczeń firmy mogą skuteczniej wykorzystywać teorię prospektu do usprawnienia swoich działań marketingowych, mając jednocześnie świadomość jej złożoności.
Autor wpisu: Damian Grądzki
