Sprawdź, jak wypozycjonowaliśmy naszą stronę do TOP1
Na skróty
Zrozumienie zachowań konsumentów odgrywa kluczową rolę w marketingu. Teoria perspektywy, opracowana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego w 1979 roku, zrewolucjonizowała postrzeganie procesu podejmowania decyzji, dostarczając cennych wskazówek wykorzystywanych w projektowaniu produktów i strategiach cenowych. Jej wykorzystanie w marketingu poznasz z tego artykułu.
Teoria perspektywy opisuje ukryte wpływy, które istnieją i kierują naszym zachowaniem — a których niekoniecznie jesteśmy świadomi. Zanim Kahneman i Tversky opublikowali artykuł na temat teorii perspektywy, większość ekonomistów uznawała, że tym, co napędza podejmowanie decyzji, jest bogactwo, czyli im więcej bogactwa posiadasz, tym więcej opcji masz do wyboru.
Kahneman i Tversky się z tym nie zgadzali. Nie wierzyli, że bogactwo jest tym, co w sposób definitywny wpływa na podejmowane decyzje. Rozwinęli swój pomysł, definiując teorię perspektywy, która jest podstawą wielu innych idei związanych ze sposobem podejmowania decyzji.
Teoria perspektywy Kahnemana i Tverskiego składa się z kilku kluczowych koncepcji, które odróżniają ją od tradycyjnych ekonomicznych teorii podejmowania decyzji. Oto niektóre z nich:
Ludzie oceniają wyniki w odniesieniu do punktu odniesienia, którym często jest status quo. Na przykład, jeśli osoba spodziewa się wydać na samochód 100 000 zł i otrzymuje ofertę w wysokości 70 000 zł, postrzega to jako zysk. Jednak jeśli spodziewałaby się wydać 50 000 zł, ta sama oferta byłaby postrzegana jako strata.
Ludzie mają większą tendencję do unikania strat niż uzyskiwania równoważnych zysków. Tym samym teoria perspektywy Kahneman wskazuje na to, że psychologiczny wpływ utraty 500 zł jest około dwa razy silniejszy niż radość z zarobienia 500 zł. Ta niechęć do strat sprawia, że ludzie podejmują konserwatywne wybory, aby zapobiec odczuwanym stratom, nawet gdy potencjalne zyski przewyższają ryzyko.
Teoria perspektywy Kahnemaana i Tverskiego wskazuje na to, że wrażliwość na zmiany maleje w miarę oddalania się od punktu odniesienia. Na przykład różnica w postrzeganej wartości między zyskiem 100 zł a 200 zł jest bardziej znacząca niż między zyskiem 1000 USD a 2000 zł. Podobnie ból utraty 100 zł jest odczuwalny bardziej dotkliwie niż utrata 1000 zł w porównaniu do 2000 zł.
Spójrzmy teraz, jak wygląda teoria perspektywy w praktyce. Rozumiejąc to, w jaki sposób konsumenci postrzegają zyski i straty, marketerzy mogą lepiej projektować swoje komunikaty i oferty tak, aby odpowiadały naturalnym ludzkim obawom i procesom podejmowania decyzji. Oto teoria perspektywy przykłady sposobów jej zastosowania.
Dzięki rozpoznaniu tych zalet i ograniczeń firmy mogą skuteczniej wykorzystywać teorię prospektu do usprawnienia swoich działań marketingowych, mając jednocześnie świadomość jej złożoności.
Autor wpisu: Damian Grądzki
